Маркетинговое исследование конкуренции на рынке услуг гостеприимства (на примере гостиницы «Октябрьская»)

 

1.2. Исследование субъектов конкуренции

Существует  множество методик исследования конкуренции:

• Метод определения позиции фирмы среди конкурентов.

Конкуренция –  это механизм формирования новых рыночных ниш и наиболее эффективное использование существующих. Поэтому освоение таких ниш компанией должно сопровождаться изучением конкурентных механизмов на данном рынке.

Место сегмента рынка, в котором участник рынка  развивает свою деятельность, называется рыночной нишей. Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации – конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в  сегменте. Позиция есть результат целенаправленной работы участника рынка по определенному функциональному виду деятельности в рыночной нише. Чем больше ниша, тем лучше идут дела, больше доходность, больше влияние, а значит, крепче позиция. Позиция может быть сильной или слабой, устойчивой или неустойчивой.

Выбрать позицию  фирмы – означает, прежде всего, определение результатов деятельности участника рынка, которые могут быть достигнуты при работе в конкретной нише. Рассмотреть позицию соперника – значит оценить его действия по определенному направлению деятельности с учетом различных экономических и финансовых показателей. Положение компаний на рынке есть общая результирующая позиций, достигнутых участником рынка по осуществляемой деятельности.

Тем самым положение  – по сути, признание рынком деятельности того или иного участника и придание ему координат в системе рыночных отношений на данном сегменте рынка.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции  фирмы в конкурентной борьбе и  конкурентоспособности ее отдельных  продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

• Метод анализа позиции конкурента.

Для каждого  рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Так в зависимости от своей  роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер  – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах.

Во-первых, она  старается расширить рынок. Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.

Выделяют следующие  виды оборонительной стратегии: позиционная  оборона, фланговая оборона, упреждающая  оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона, сжимающая оборона.

Рыночный претендент – организация в отрасли, которая  борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

Рыночный претендент может достигать свои цели, используя  различные атаковые стратегии.

Атаковая стратегия  – стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в  борьбе за рынки сбыта. Выделяют пять типов атаковые стратегий: фронтальная атака, фланговая атака, атака с окружением, обходная атака, партизанская атака

Рыночный последователь  – организация в отрасли, которая  проводит политику следования за отраслевыми  лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Рыночные последователи, обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.

При сравнительной  оценке эффективности маркетинговой  деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

Продукт: марка  продукта; разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов; показатель уровня качества продукта; качество упаковки; уровень предпродажной подготовки; уровень послепродажного обслуживания; рыночная доля; скорость изменения объема продаж.

Цена: уровень  цен; гибкость ценовой политики; назначение цен на новые товары.

Доведение продукта до потребителя: объем реализации по разным каналам сбыта; численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов; уровень их квалификации; эффективность работы каналов сбыта; использование инструментов прямого маркетинга (продажа по почте, продажа по телефону и др.).

Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации): уровень  рекламной деятельности (бюджет рекламной  деятельности, виды рекламы, используемые СМИ, характеристика отдельных рекламных  кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.)); уровень и методы стимулирования сбыта; ценовые скидки и наценки; премии; купоны; лотереи и конкурсы; пакетные продажи; предоставление бесплатных образцов и др.; размер бюджета стимулирования; использование персональной продажи; использование инструментов связей с общественностью.

• Исследование конкурентоспособности фирмы в целом.

Изучение позиций  и возможностей фирм-конкурентов  в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

- Каковы основные цели конкурента?

- Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

- Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

- Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения  будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования.

 

1.3. Исследование конкурентной стратегии

Типы конкурентных стратегий.

Изучение конкурентов  и условий конкуренции в отрасли  требуется фирме в первую очередь  для того, чтобы определить, в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Существует, по меньшей мере, четыре основных типа маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия.

Таким образом, на рынке происходит сосуществование  и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Стратегические  группы.

Конкуренцию весьма эффективно анализировать с точки  зрения динамики так называемых стратегических групп, то есть групп конкурирующих фирм или обособленных фирм, отличающихся по некоторым параметрам.

Динамика стратегических групп – это изменение в  конкурентных позициях в заданных нами координатах, стратегиях рыночных игроков. Любое изменение имеет своей основой определенную провоцирующую информацию, на осознание которой уходит определенное время. При переходе из одной стратегической зоны в другую, необходимо учитывать затраты на переход, требование данной зональной группы, потенциал фирмы и потенциал конкурентов.

Стратегическая  гибкость – это характеристика организации, проявляющаяся в возможности максимально адекватно, оперативно и с наименьшими затратами реагировать на стратегические изменения как во внешней среде, так и внутри самой организации.

Принципиальным  пунктом в анализе динамики в  конкурентной среде является наличие  корректной информации. Стратегическое управление базируется на основе информации о деятельности самой организации и информации о внешнем мире.

Недостаток  информации ведет к неадекватным стратегическим решениям, эффект от которых проявляется в среднесрочном и долгосрочном периоде и, как правило, ведет к крупным, иногда фатальным просчетам.

Матричный метод (разработан «Бостонской консалтинговой группой»).

В основе методики – анализ конкурентоспособности  с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе  матрицы, построенной по принципу системы координат.

Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.

В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность  товара/услуги используют соотношение  двух характеристик: цены и качества.

КТ=К/Ц,

где:   К – показатель качества товара;

Ц – показатель цены товара;

Кт – показатель конкурентоспособности товара.

Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб.

 

 

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «ОКТЯБРЬСКАЯ»

 

2.1. Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке гостиничных услуг города Красноярска

Современное экономическое  развитие Красноярского края определяется не только уровнем промышленного производства крупных предприятий, но и состоянием торговли, сферы услуг, финансового рынка. В Красноярске сосредоточены органы областного управления деятельностью учреждений рекреационно-туристского комплекса, образовательных учреждений.

В настоящее время в социально-культурной сфере города Красноярска прослеживается явная тенденция роста спроса на отдельные виды услуг. В частности, на услуги гостиничного и ресторанного бизнеса, а также, на услуги, носящие массовый развлекательный характер. В данный момент предприятия Красноярска, осуществляющие свою деятельность на указанном рынке услуг, не в состоянии полностью обеспечить потребность населения и гостей города в разнообразных видах досуга самого высокого уровня.

Сегментация гостиничного фонда Красноярска по форме собственности такова:

частные – 64%;

государственные предприятия гостиниц–26%;

муниципальные – 6,0%;

смешанной формы  – 4,0%.

В настоящее  время на рынке гостиничного бизнеса  наблюдается значительное повышение спроса на данный вид услуг, особенно, на номера, располагающие максимально комфортными условиями проживания.

При этом услуги фирм-конкурентов в данном виде бизнеса  ориентированы, в основном, на удовлетворение спроса потребителей, имеющих средний уровень доходов и нуждающихся в недорогих номерах со средним уровнем комфорта и предлагаемых услуг.

Потребность в  комфортабельных номерах с повышенным уровнем обслуживания в настоящее время обеспечивают несколько городских гостиниц, но для примера, мы возьмем:

• гостиница «Красноярск» 3***
• гостиница «Октябрьская» 3***

ОАО «Гостиница Октябрьская» - трехзвездочная гостиница в Красноярске с высоким уровнем обслуживания и превосходным качеством сервиса,  первая в г. Красноярске и Красноярском крае прошедшая систему классификации гостиниц и других средств размещения на категорию «три звезды» в  2001 году.

Гостиница «Октябрьская»  была построена в 1976 году по индивидуальному  проекту как общежитие Крайкома КПСС для партийных и советских  работников, благодаря этому, гостиница  с самого начала своего существования обязана была поддерживать соответствующий уровень качества обслуживания. В 1991 году  здание из партийной коммунистической собственности перешло в ведение Госкомимущества и в 1994 году становится юридически самостоятельным акционерным обществом «Гостиница Октябрьская».Год последней реконструкции – 2010.

На сегодняшний  день гостиница располагает 99 номерами (109 мест) различной категории: 1 сюит, 4 гранд люкса, 2 бизнес люкса, 5 люксов-комфорт, 39 люксов классических, 10 студий , 5 одноместных-улучшенных и 33 одноместных-стандартных номеров. Завтрак входит в стоимость номера. Номера в гостинице оснащены всем необходимым для комфортабельного проживания: телефон, телевизор, спутниковое телевидение, интернет, Wi-Fi, холодильник, сейф, мини-бар, фен, халат и тапочки. На первом этаже гостиницы располагается стойка приема и размещения, лобби-бар, ресторан, салон красоты, пункт обмена валюты, сувенирный киоск и камера хранения. В цокольном этаже находится Оздоровительный Центр с тремя саунами, джакузи, тренажерным залом и солярием.

Указанные выше фирмы могут рассматриваться в качестве основных конкурентов нашей гостиницы. При этом следует отметить существенные стороны данных конкурентов: гостиница «Красноярск» расположена в центре города вблизи от основной системы транспортных коммуникаций, правительственных учреждений, что повышает доступ клиентов.