Маркетинговое исследование конкуренции на рынке услуг гостеприимства (на примере гостиницы «Октябрьская»)

 

 

Российская международная академия туризма 
Восточно–Сибирский институт туризма – филиал РМАТ

 

Факультет: Менеджмента 
Кафедра: Экономики и менеджмента

 

 

 

 

 

Курсовой проект

 

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Маркетинговое исследование конкуренции на рынке услуг гостеприимства (на примере гостиницы «Октябрьская»)

 

                                                  

 

 

                                         

ВЫПОЛНИЛ:

Студент:  Веденеев М.В.

Курс 5 группа 52-4

ПРОВЕРИЛ:

Преподаватель:  Колесов Э.В.

 

 

Красноярск 2013 год

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ………………………………………………………………………	3
1. Теоретические основы исследования конкуренции ….………………….	4
1.1. Конкуренция в системе маркетинга …….…………………………...	4
1.2. Исследование субъектов конкуренции .……………………………..	9
1.3. Исследование конкурентной стратегии ……………………………..	12
2. Анализ конкурентоспособности гостиницы «Октябрьская» ..…………..	15
2.1. Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке           гостиничных услуг города Красноярска …………………………………….
2.2. Оценка конкурентоспособности гостиничного предприятия ……...	21
2.3. SWOT-анализ гостиницы «Октябрьская»…………………………. 3. Рекомендации по улучшению конкурентоспособности гостиницы    «Октябрьская» ………………………………………………………………..
Заключение ……………………………………………………………………
Список использованной литературы и источников ………………………...

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Любая фирма, вступающая на рынок или планирующая это  сделать, прежде всего, сталкивается с  препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры рынка. Это препятствие – другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты. Взаимоотношения между ними определяют понятием «конкуренция».

Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) –  борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Актуальность  темы. С экономической точки зрения, конкуренция - соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Цель курсового проекта: изучение механизма исследования конкуренции на рынке услуг гостеприимства.

Задачи курсового проекта:

• Исследование конкуренции и её видов;
• Определение методов исследования конкуренции;
• Анализ конкурентоспособности гостиницы «Октябрьская»;
• Разработка рекомендаций по улучшению конкурентоспособности гостиницы «Октябрьская»

Объект исследования: Гостиница «Октябрьская»

Предмет исследования: Совокупность факторов, влияющих на механизм исследования конкурентоспособности рынка услуг гостеприимства г. Красноярска.

1. Теоретические основы исследования конкуренции

 

1.1. Конкуренция в системе маркетинга

Маркетинг –  это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается  не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Следствием  конкуренции является, с одной  стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой – повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП. Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут непосредственно управляться организацией.

Потребность в  маркетинговом изучении конкуренции  в большей или меньшей степени  существует во всех группах фирм.

Главной задачей маркетинговых исследований внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках маркетинговых исследований фирмы вообще и маркетинговых исследований конкуренции на рынке в частности.

 

Для объективности  анализа взаимодействия соперничающих  фирм на рынке необходимо выделить выбранные ими формы конкуренции  из ниже перечисленных:

• Активная конкуренция – форма конкурентной борьбы, при которой применяются целенаправленные действия, мощный прессинг с одной задачей – победить конкурента.
• Пассивная конкуренция предполагает сосредоточение усилий на внимательном, профессиональном изучении положения конкурента на рынке.
• Целенаправленная конкуренция – форма, предполагающая проведение предварительной работы перед непосредственным включением в конкурентную борьбу.
• Хаотическая конкуренция случается, когда соперник не подготовлен к борьбе.
• Временная конкуренция проявляется от случая к случаю, обычно под влиянием сезонных особенностей спроса или погодных условий.
• Постоянная – непрекращающаяся конкуренция. Однако интенсивность соперничества может меняться. При такой форме конкуренции различают фазу активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу столкновения и другие.
• Реальная конкуренция – форма, которая вызвана действительными событиями и действиями, происходящими на рынке.
• Мнимая – конкуренция, при которой происходит имитация каких-либо действий без применения реальных шагов в направлении потенциальных конкурентов.
• Ценовая (финансовая) конкуренция – форма конкурентной борьбы, при которой применяются в основном стоимостные инструменты давления на конкурента: цена, процент, зарплата, курсовое соотношение валют, аренда и т.д. Такая форма конкуренции наиболее ощутимо влияет на спрос и предложение, на поведение клиентов при потреблении услуг или товаров, на отношения с постоянными деловыми партнерами.
• Неценовая – форма конкуренции, связанная с подрывом деловых отношений и сформировавшихся связей соперничающей фирмы, оказанием существенного влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений и дискредитацией конкурента.

В современном  мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых  методов конкурентной борьбы. Это  не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме.

• При скрытой ценовой конкуренции вводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
• Монопрофильная конкуренция проявляется только по одному виду продукции.
• Полипрофильная, соответственно, – по нескольким товарам или услугам, по нескольким направлениям деятельности.
• Внутриотраслевая (внутригрупповая) конкуренция – форма, которая проявляется преимущественно в рамках одной отрасли, либо между участниками одной группы, союза, объединения или ассоциации.
• Межотраслевая (межгрупповая) – форма конкуренции, проявляющаяся между отраслями экономики, хозяйственными субъектами как представителями разных отраслей.
• Межрегиональная – в рамках нескольких. Компании могут соперничать в своем или чужом регионе; на нейтральной территории; в регионе, где интересы конкурентов присутствуют или отсутствуют; в регионе, где интересы конкурентов различны или даже противоположны.

В экономической  литературе существует также понятие  эффективной конкуренции. Чтобы  быть эффективной, конкурентная система  должна быть открытой и свободной, а ее участники сравнимы. Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие структуры рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

• Конкуренция в рамках закона – форма конкуренции, осуществляемая без нарушения действующего законодательства: уголовного, административного, финансового, гражданского и иного.
• Тотальная конкуренция, напротив, предполагает использование всех доступных средств, включая методы, выходящие за рамки закона: шпионаж, разнообразные махинации и иные уголовно наказуемые деяния.

Существует  и недобросовестная конкуренция. К  ней относятся: демпинг, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы; заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушения качества и т.д.

К незаконным методам  неценовой конкуренции относятся:

• промышленный шпионаж;
• переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
• выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
• закупка образцов с целью их копирования.

 

Элементами  системы конкуренции являются:

1. конкурентная  среда;

2. конкурентоспособность;

3. конкурентные силы.

1. Конкурентная  среда – это «климат» того  или иного рыночного сегмента. Изменение «климата» ведет к  значительным издержкам для действующих в данном сегменте компаний.

«Погодные»  условия конкурентной среды могут  быть как способствующими, так и  не способствующими деятельности большей части участников рынка.

2. В условиях  конкурентной среды для нормального  функционирования предприятия необходим  критерий для оценки положения  собственного и соперничающих субъектов. Таковым является понятие конкурентоспособности. В общем виде конкурентоспособность фирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами.

3. Силы, вызывающие  изменения в конкурентной ситуации, называются движущими конкурентными силами. Это – тенденции экономического роста на рынке, технологические изменения, внедрение новых товаров, способов и технологий маркетинга, изменения во вкусах и предпочтениях потребителей, появление товаров-субститутов, вхождение на рынок или уход с него относительно крупных фирм, изменение степени и/или методов государственного регулирования, случайные колебания в отраслевой структуре затрат, повышение или снижение прибыльности рынка или его отдельных сегментов, изменение конкурентного воздействия со стороны поставщиков и/или покупателей.