Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций туристского предприятия

Т.о., искусство  личной продажи полностью зависит  от умения продавца установить связь  с клиентом. 

Третья стадия процесса личной продажи турпродукта  – представление продукта. Если выслушивание находится гораздо  ближе к клиенту, то представление  продукта ближе к продавцу и тому влиянию, которое он и его фирма пытаются оказать на клиента. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку турпродукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.  

При презентации  продукта служащий турфирмы должен решить ряд задач: привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание  приобрести услугу и, наконец, побудить к необходимым действиям. Представление продукта всегда основывается на аргументации. Она принадлежит одновременно риторике – искусству хорошо говорить – и убеждённости – искусству убеждать или влиять на других. Аргументация в процессе презентации должна иметь определённую структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию, если только оно не служит, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Т.о. он может предотвратить возможные отступления клиента и переломить его колебания в последний момент. 

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция обязательно должна приниматься  во внимание сотрудником фирмы и  учитываться в его поведении, поэтому преодоление возможных возражений клиента – четвёртый этап – важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.  

Возражения клиента  могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы хороших знаний об особенностях покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области. 

Причина возникновения  возражений логического характера  может быть связана с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого продукта и(или) недостаточно умелом его представлении. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь чёткое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход обе6спечивает, во-первых, возможность заранее предусмотреть возможные возражения клиента и подготовить на них веские контрдоводы, а, во-вторых, выход из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника. 

Для преодоления  возможных возражений продавец может  использовать несколько методов, которые  применяются в соответствии со складывающейся ситуацией: 

представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта бумеранга; 

взвешивание преимуществ  и недостатков продукта (плюс-минус  метод); 

подтверждение возражения и немедленный переход  к описанию преимуществ 9метод перепрыгивания); 

проведение с  помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнения); 

предоставление  возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта (расчётный метод); 

многократное  повторение собственной точки зрения в форме утверждения по принципу: «Капля камень точит!» (капельный метод); 

предоставление  документации, отзывов о качестве продукта 9метод свидетельств в пользу продукта); 

встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслил его (метод встречных вопросов); 

прямое опровержение возражения (метод отрицания); 

согласие с  возражением клиента с последующим  опровержением (метод скрытого отрицания  или метод «да, но»). 

В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке турпродукта. Для этого могут оказаться полезным знания различного рода сигналов (словесных и визуальных0, посылаемых потенциальным покупателем. 

Такими сигналами, в частности, могут быть следующие: 

Ø потенциальный  клиент положительно отзывается о продукте; 

Ø потенциальный  клиент интересуется всем, что явилось  бы стимулом для приобретения продукта; 

Ø потенциальный  клиент меняет тон голова на более  дружелюбный; 

Ø выражение  лица потенциального клиента из обеспокоенного и обороняющегося превращается в  более довольное и спокойное. Изве6стен также ряд приёмов, относящихся  к завершению процесса личной продажи. Основными из них являются: 

потерянное преимущество. Приём хорошо известный и широко применяемый на практике. Продавец замечает клиенту, что тот рискует  потерять льготы и преимущества, если немедленно не примет решение. Пример: «Воспользуйтесь распродажей туристских путёвок, цены самые низкие…»; 

подведение итогов. Подытоживая возражения клиента  и ответы, данные на них, продавец в  дальнейшем обобщает преимущества продукта, говоря клиенту: «Ну, хорошо! Если вы согласны, теперь нам остаётся оформить договор.»; 

подразумевая  согласие - такой приём  используют во время всего процесса продажи, как если бы клиент уже принял окончательное  решение приобрести продукт; 

беспроигрышная  альтернатива – хорошо известный  приём, который заключается в  том, чтобы предоставить клиенту выбор между двумя решениями, каждое из которых ведёт к покупке. «Какой из этих двух отелей кажется наиболее подходящим для вас?»; 

согласие нарастающим  итогом. Состоит в том, чтобы получать одобрение клиента в течение  всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки; 

последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно  сказать: «Полагаю, что ответил на все ваши замечания. Может быть у  вас есть еще один, последний вопрос?»; 

преимущество  последней минуты. Для ускорения  процесса принятия решения полезно  выдвинуть последний аргумент, который  является решающим и который должен положить конец колебаниям клиента  и обеспечить его окончательное  согласие. Этот последний аргумент должен быть выбран продавцом с учётом вкусов и запросов клиента, а также особенностей предлагаемого продукта. 

Логическим завершением  процесса личной продажи турпродукта  является последующий с контакт  клиентом. Турфирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворён услугой, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия. Лучшие из будущих клиентов – это сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт с клиентом как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным продуктом. Это позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии туристского предприятия [1, стр.230] 

Следует отдельно рассмотреть требования, предъявляемые к персоналу турфирмы, от выполнения которых зависит успех личных продаж. 

Торговый персонал туристской компании должен владеть  информацией о  состав турпродуктов, их особенностях, наличии дополнительных услуг, вариантах обслуживания в  рамках программ и др. нюансах. Помимо этого персонал должен иметь хорошие знания о стране назначения, особенностях национальной культуры, традициях, режимах пребывания иностранных туристов в этой стране, режимах ввоза и вывоза имущества. Кроме изучения туров, предназначенных для продажи в предстоящем сезоне торговый персонал, как правило, должен пройти подготовку по совершенствованию навыков продаж и делового общения с клиентами. Такая подготовка может быть организована в виде семинаров, приглашения консультантов, тренинга или обмена опытом. Особенно важно, чтобы положительный опыт, накопленный внутри самого предприятия, не оставался знанием исключительно отдельных сотрудников, а распространялся среди всего торгового персонала компании. Работа с персоналом туристских агентств, которые входят в систему каналов сбыта туристского предприятия, проводится по аналогичной схеме.  

На уровень  обслуживания клиентов при покупке  туров влияют различные факторы: 

·        наличие комфортабельного офиса  и средств для качественного обслуживания (мебель, оргтехника, канцтовары и т.д.); 

·        метод продаж; 

·        квалификация персонала; 

·        возможность формирования туруслуг по желанию клиента; 

·        соблюдение установленных правил продажи; 

·        степень использования средств внутрифирменной рекламы и информации; 

·        внешний вид сотрудников и  доброжелательность. 

При этом взаимоотношения  персонала с клиентом являются одним  из значимых факторов. 

К сожалению, в  Республике Беларусь не регламентируются требования к персоналу. Однако, используя практический опыт работников туристских редприятий, к торговому персоналу можно предъявить следующие требования. 

Персонал должен иметь профессиональную подготовку и квалификацию, в том числе  теоретические знания и умение применять их на практике. 

Персонал должен знать: 

·        законодательные акты и нормативные  документы в сфере туризма; 

·        формальности международных норм в  сфере туризма, а также правил о 

     формления  документов на выезд/въезд в  страны туристского интереса; 

·        иностранный язык в объёме, соответствующем  выполняемой работе. 

Персонал обязан:  

·        уметь дать чёткий, точный ответ  на поставленный вопрос посетителя; 

·        владеть информацией, необходимой  для потребителя, и постоянно её актуализировать; 

·        повышать свою квалификацию. 

Этика поведения  с посетителями предусматривает  следующее: 

·        персонал должен быть приветливым и  доброжелательным; 

·        начинать диалог с приветствия, улыбки; 

·        быть терпеливым и вежливым; 

·        проявлять уважение к посетителю; 

·        обслуживание посетителей должно быть первоочередным по сравнению с другими  служебными обязанностями; 

·        иметь располагающий внешний  вид; 

·        в присутствии посетителя не вести личных телефонных разговоров, не принимать пищу и напитки; 

·        уметь слушать, проявлять интерес  к тому, что говорит посетитель; 

·        способствовать тому, чтобы время  ожидания посетителями приёма не было утомительным (не должно превышать 6 минут). 

Функции, обязанности, ответственность и права персонала  должны быть изложены в должностных  инструкциях и утверждены руководством туристской организации. Персонал обязан ознакомиться с должностными инструкциями [5] 
 
 
 

4 Оценка организации  и пути повышения эффективности личной продажи на туристском предприятии 

Оценку организации  личной продажи произведём на примере  Жлобинского бюро путешествий и  экскурсий. Краткая характеристика организации:   

Наименование  организации – Жлобинское бюро путешествий  и экскурсий. 

Правовая форма  – филиал ЧУП «Гомельтурист». 

Основные виды деятельности: 

1.        Туроператорская деятельность –  разработка и реализация экскурсионных  маршрутов по РБ;