Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций туристского предприятия

Элементы этих основных коммуникационных средств  присутствуют в структуре таких  специфических, синтетических средств  и приемов, как участие фирмы  в выставках и ярмарках, организация  презентаций, формирование фирменного стиля, заключение спонсорских договоров и т.д. 

Элементы различных  видов системы маркетинговых  коммуникаций постоянно и так  тесно взаимосвязаны между собой  и другими составляющими комплекса  маркетинга, что в маркетинговой  практике их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой пропаганды. Некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара, его "подкрепление". Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны - это один из видов сбыта (директ маркетинг), а с другой - эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем.  

Таким образом, можно сделать вывод о том, что резкой границы между системой маркетинговых коммуникаций, отдельными ее компонентами и другими составляющими комплекса маркетинга нет и быть не может. Ведь и товар, его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, - все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Система маркетинговых коммуникаций же объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями.  

Необходимо отметить основные задачи элементов комплекса  маркетинга, которые соответствуют  общим целям системы маркетинговых  коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, элементы системы маркетинговых  коммуникаций могут эффективно решать следующие задачи:  

* информирование (формирование осведомленности и  знания о новом товаре, конкретном  событии, о фирме и т.д.);  

* увещевание (постепенное,  последовательное формирование  предпочтения, соответствующего восприятию  потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);  

* напоминание  (поддержание осведомленности, удержание  в памяти потребителей информации  о товаре в промежутках между  покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.  

В конечном итоге, все функции элементов комплекса  маркетинга сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых  коммуникаций: формирование спроса и  стимулирование сбыта [2]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций 
 

По определению  Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью  совершения продажи. 

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях: 

- формирования  покупательских предпочтений и  убеждений;  

- непосредственного  совершения акта купли-продажи. 

Причина состоит  в том, что техника личной продажи  обладает следующими характерными чертами: 

-           предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами; 

-           способствует установлению разнообразных  отношений: от формальных  "продавец-покупатель" до крепкой дружбы. Опытный продавец  стремиться установить с клиентом  долговременный контакт; 

-           заставляет покупателя чувствовать  себя в какой-то степени обязанным,  что с ним провели беседу, он  испытывает более сильную потребность  прислушаться и отреагировать. 

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. 

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность  эффекта от стимулирования сбыта  путем личных продаж.  

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер. 

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы  тратят много времени, усилий и средств  на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, следующие: 

1.     Постановка задач торговому персоналу; 

2.     Выбор основных принципов работы  торгового аппарата, его структуры,  размеров и системы оплаты  труда; 

3.     Привлечение и отбор торговых агентов; 

4.     Обучение; 

5.     Контроль за работой торговых  агентов; 

6.     Оценка эффективности их работы. 

Безусловно, в  рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм и что отражено в многих книгах по маркетингу, имеют ряд общих принципов. 

Залогом успешной деятельности любой службы сбыта  является поиск и привлечение  претендентов, отбор перспективных  торговых агентов. Различия в эффективности работы среднего и высококлассного торгового агента разительны. В типичной службе сбыта 60% общего объема продаж могут обеспечивать 30% лучших ее торговых агентов.  

Кроме низкой торговой активности, непродуманный отбор  персонала может привести к весьма дорогостоящей текучести кадров. Когда увольняется кто-либо из торговых агентов компании, затраты на поиск и подготовку нового торгового агента плюс стоимость утраченных сделок весьма значительны. А служба сбыта, укомплектованная большим числом новых людей, функционирует гораздо менее продуктивно. 

Отбор торговых агентов не составлял бы труда, если бы компания точно знала, какими именно чертами должны обладать претенденты. Если известно, что хороший торговый агент должен быть, например, готов  к разъездам, в меру напорист и энергичен, то было бы очень просто проверить претендентов на наличие этих качеств. Однако многие весьма успешные торговые агенты как раз отличаются робостью, говорят тихо и предпочитают держаться в сторонке. 

Итак, поиск магического перечня характеристик, безошибочно ведущих к торговому успеху, продолжается. В одном исследовании было обнаружено, что хорошего торгового агента отличает бурлящий энтузиазм, настойчивость, инициативность, самоуважение и обязательность в выполнении своей работы. Такие торговые агенты относятся к торговле как к делу своей жизни и придерживаются строгой ориентации на потребителя. Другое же исследование показало, что хороший торговый агент отличается независимостью и внутренней само мотивацией, и, кроме того, он — превосходный слушатель. Еще одно исследование рекомендует торговым агентам быть дружески настроенными к заказчику, проявлять настойчивость, энтузиазм, внимательность и, что важнее всего, честность. Они должны быть внутренне мотивированы, дисциплинированы, способны к упорной работе и должны уметь завязывать тесные контакты с потребителями. 

Установив критерии отбора, руководство компании переходит  к поиску желаемого кандидата. Отдел  кадров занимается поиском претендентов либо по рекомендациям уже работающих в компании торговых агентов, либо через агентства по трудоустройству, либо размещая рекламные объявления. Поиск и привлечение претендентов может привести к появлению достаточно большого числа претендентов, из которых компании следует выбрать лучших. Процедуры отбора различны: от единственного неформального собеседования до сложного и продолжительного тестирования и интервьюирования. Многие компании проверяют претендентов на должность торговых агентов на специальных формальных тестах. Эти тесты в типичных случаях позволяют измерить индивидуальную склонность к торговле, организационные и аналитические навыки, особенности характера и т.д. Как правило, компании воспринимают результаты тестов серьезно. Компания Gillette объявила, что тесты снизили текучесть кадров на 42% и что оценки, полученные по результатам тестирования, полностью соответствуют показателям дальнейшей деятельности новоиспеченного торгового агента. Однако результаты тестов обеспечивают только одну составляющую из общего набора сведений, куда входят личностные характеристики претендента, его рекомендации, история его предыдущей трудовой деятельности, а также реакция интервьюера. 

Многие компании отправляли своих новых торговых агентов на встречу с клиентами  почти сразу же после того, как  прослушали их на собеседовании. Конечно же, новобранцы снабжались образцами, руководствами, другими пособиями и общими инструкциями. Программы подготовки считались роскошью. Для многих компаний программы подготовки попросту означали трату денег на инструкторов, материалы, помещение и заработную плату, и все это ради новичков, которые еще даже не успели ничего продать 

Сегодня, однако, новоиспеченные торговые агенты почти  повсеместно должны потратить на свою подготовку от нескольких недель до года и больше. Программы подготовки преследуют несколько целей. Торговые агенты должны знать свою компанию и отождествлять себя с ней, поэтому большинство программ подготовки начинается со списания истории компании и целей ее деятельности, ее организации, финансовой структуры и производственных мощностей, а также — ведущей продукции и рынков. Поскольку торговые агенты должны также хорошо разбираться в продукции, которую компания выпускает, инструкторы демонстрируют, как продукция производится и как она используется. Им также следует знать характеристики своих клиентов и конку­рентов, в том числе дистрибьюторов, поэтому инструкторы рассказывают о стратегии своих конкурентов и различных клиентов, их потребностях, мотивации покупок и покупательском поведении. Изучение методов проведения эффектных презентаций — еще одна важная составляющая обучения. Учебные программы должны обучить основам торговли и ознакомить с главными аргументами в пользу каждого отдельного товара. И, наконец, торговые агенты должны знать круг своих обязанностей. Они обучаются тому как разделять свое время между имеющимися и потенциальными заказами, вести учет затрат, готовить отчеты и т.д. 

На успех продавца также оказывает влияние: 

-           контроль за его работой, который  позволит скорректировать действия продавца; 

-           оценка эффективности его работы  с целью не допустить снижение  объема продаж фирмы. 

Самым важным источником информации для оценки эффективности  являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем: 

-         личных контактов; 

-         личных наблюдений; 

-         фиксирования реакций клиентов  или непосредственного с ними  общения. 

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность  конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы. 

Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы. 

Перейдем к  рассмотрению собственно самого процесса работы торговых агентов. Процесс личной продажи включает следующие этапы: 

1. Поиск и  оценка покупателя. Первым этапом  процесса продажи является поиск  покупателя — выделение из  общей массы покупателей перспективных  с точки зрения торгового агента  потенциальных клиентов. Коммивояжеру  часто приходится контактировать с массой потенциальных заказчиков и всё это только для того, чтобы в результате заключить несколько сделок. Хотя компания и дает некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны учиться находить их самостоятельно. Они могут навести справки о потенциальных заказчиках у своих нынешних клиентов. Можно также воспользоваться сопутствующими источниками информации — поинтересоваться у поставщиков, дилеров, торговых агентов и коллег, с которыми нет конкуренции, или банкиров. Можно действовать через организацию, в которой работает потенциальный покупатель, или же попытать­ся привлечь их внимание и разместить звуковые или визуальные объявления.  

Торговым агентам  надлежит знать, как проводить отбор  контрагентов, т.е. как выявлять перспективных кандидатов и отсеивать тех, на кого не стоит тратить время. Отбирать потенциальных покупателей следует, прежде всего, исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.