Качество и цена туристических услуг

На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента. Цены на турпродукт тесно связаны с его рекламой. Так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса. В свою очередь хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на турпродукт.

Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней: чем продолжительнее тур, тем дороже он будет стоить при прочих равных условиях.

Цена турпакета на одного туриста, т.е. стоимость туристической путевки, определяется по формуле:

Ц= (И+Н+П-С+/-К)/(Ч+Р)                                               (1)

где Ц - цена турпакета на одного туриста (руб.); 

И - себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором; 

Н - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма; 

П - прибыль туроператора; 

С - скидка, предоставленная туроператором туристу с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет; 

К - комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (знак "+" означает надбавку к цене турпакета; знак "-" означает скидки с цены туроператора в пользу турагента); 

Ч - количество туристов в группе, чел.; 

Р - количество лиц, сопровождающих группу туристов по определенному маршруту, чел. [8, c.45]

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях.

Первый – соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения туристского продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.

Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туристских услуг исходя из конкретной ситуации.

Методика калькулирования полной себестоимости турпродукта  
Калькулирование полной себестоимости турпродукта предлагает расчет всех затрат, связанных с формированием и реализацией единицы турпродукта. При этом методе рассчитываются средние валовые издержки или полная себестоимость единицы турпродукта.

Калькулирование полной себестоимости турпродукта – это система учета, в которой все затраты (как переменные, так и постоянные) распределяются на все виды турпродукта. Данный метод позволяет получить представление обо всех затратах организации при формировании и реализации единицы турпродукта. В его основе лежит ряд затрат по способу включения в себестоимость отдельных видов услуг.

Затраты по продвижению турпродукта включают все коммерческие расходы, к которым относятся комиссионные сборы, уплачиваемые сбытовым и посредническим организациям, расходы на рекламу, участие в выставках и ярмарках и др.

Коммерческие расходы подлежат распределению между стоимостью реализованных и нереализованных туров в доле, относящейся к реализованным турам.

В заключение параграфа следует отметить, что каждый метод ценообразования, как и способ распределения косвенных расходов, имеет свои преимущества и недостатки. Зная возможности каждого с учетом всех факторов, особенностей конкретной финансово-хозяйственной ситуации, управляющему турфирмой остается самому принимать верные управленческие решения.

 

2.2 Соотношение цены и качества туристского продукта

Перед изучением данного вопроса следует отметить, что результаты проведения анализа соотношения цены и качества турпродукта могут быть использованы при сегментировании рынка туристских услуг, а также для постоянного наблюдения за сохранением туристической организацией своего конкурентного преимущества.

Прежде необходимо установить смысл понятий качество услуги и ее покупательская ценность. Восприятие качества услуги является субъективным суждением конкретного потребителя, основанным на совпадении желаемого и действительного уровней качества. Чем меньше это расхождение, тем более позитивное восприятие качества услуги потребителем. Предприятия туризма часто все свои усилия направляют на существенное улучшение качества услуг. Однако это не всегда нужно потребителям, так как их интересует только то качество услуги, которое согласуется с их материальными возможностями, т. е. качество услуги должно быть соразмерено с ее ценой. Поэтому восприятие ценности услуги часто в большей степени связано с ценой услуги, чем с ее качеством [4, с.51]. Например, в разгар отпускного сезона турист приехал на курорт. Ему предлагают в гостинице пятизвездочный номер. Согласно путевке он имеет право на трехзвездочный номер, и его просят заплатить разницу в цене этих номеров. Этот вариант не устраивает туриста, хотя качество услуг в предлагаемом номере существенно выше. В то же время и к качеству услуг потребитель также относится с не меньшим вниманием. Следовательно, и качество услуг, и их стоимость существенно влияют на удовлетворенность потребителей.

В литературе имеется ряд разработанных моделей, позволяющих соизмерять ожидаемую покупательную ценность услуги с ее стоимостными показателями и показателями качества, а также ожидаемую услугу с принимаемой (оказанной), в том числе [4, 5]:

— модель показатели качества/затраты (E. Нойманн, 1995), отражающая зависимость ожидаемой покупательской ценности товаров и услуг от показателей их качества и ряда стоимостных показателей и риска (цена за товар или услугу; затраты за срок службы и на доставку путевки и т. д.; превышение фактических затрат над ожидаемыми, наличие риска предоставления услуги не на надлежащем уровне);

— пятиступенчатая (интервальная) модель качества услуги, которая иллюстрирует движение от ожиданий потребителя до получения им практического опыта. На этом пути оказывается несколько разрывов (интервалов). В результате воспринимаемое качество услуги зависит от наличия пяти разрывов, включая разрывы между потребительскими ожиданиями и представлением руководства об этих ожиданиях, представлением руководства об ожиданиях потребителей и характеристиками услуги, специфическими характеристиками услуги и процессом предоставления услуги, предоставлением услуги и внешними информационными связями, ожиданиями потребителей и предоставленной услугой);

— модель иерархии покупательной ценности (модель цель/мотивация), разработанная Вудруффом, рассматривает согласованность желаемой покупательской ценности, основанной на выявленных мотивах покупателей, с удовлетворением покупателей от полученной ценности.

Приведенные модели и модели, рассмотренные в работе [5], подтверждают, что существуют тесные взаимосвязи между ценой, качеством и покупательской ценностью товаров и услуг.

Эти характеристики существенно влияют и на покупательскую удовлетворенность в области туризма. Поэтому можно утверждать, что покупательская ценность туристских услуг может быть обеспечена, если туристическая организация удовлетворяет или превышает ожидания туристов в части качества и цены услуг. При анализе покупательской ценности туристского продукта необходимо учитывать, что покупательская ценность определяется покупателем несколькими факторами по отношению к предложению конкурентов; меняется со временем; создается при рассмотрении полной цепочки ценности услуги; достигается совместными усилиями всех работников организации. Совместный учет этих факторов позволит туристической организации определить свою стратегическую позицию относительно конкурентов.

Данный подход имеет следующие преимущества: основан на показателях, касающихся одного из главных игроков рыночных отношений – потребителя; позволяет проводить анализ по количественным данным по сравнению с другими методами; в большей степени, чем другие методы, ориентирован на перспективу.

Слабые стороны подхода: требует значительных временных затрат на сбор исходных данных и их обновление; может быть применен в условиях достаточно высокого качества товаров и услуг.

Применение подхода предусматривает следующую последовательность действий.

1. Обеспечение постоянной связи с потребителями, организация их опросов, по результатам которых проведение оценки ценности для потребителей вводимых новшеств в услугах; обеспечение разнообразия потребительских ценностей для разных целевых групп потребителей; проведение анализа мотивации потребителей перед анализом показателей качества услуг; установление неудовлетворенности потребителей оказанными услугами путем бесед-интервью с наиболее активными пользователями; выяснение условий перехода на другие товары и услуги.

2. Проведение анализа  потребительской ценности услуг  организации и конкурентов на  основе собранной информации  о их качестве и стоимости с применением экспертных методов. Анализ проводится в следующей последовательности:

 а) оценка рыночного  качества услуг для анализируемой  организации и ближайших конкурентов  путем экспертной оценки показателей  качества услуг, их веса (значимости  показателей) по выбранной балльной  шкале, нахождения взвешенной оценки  по каждому показателю и суммарной  оценки по всем рассматриваемым  показателям. Здесь же одновременно  решается вопрос о преимуществах  и слабых сторонах показателей  качества с точки зрения потребителей;

б) оценка рыночной цены товара или услуги проводится аналогично оценке рыночного качества, но вместо показателей качества фигурируют показатели удовлетворенности ценой, включая, например, цену покупки, скидки на цену, цену перепродажи и т. д.; в) построение карты покупательской ценности услуг путем объединения полученных данных по двум перечисленным оценкам.

3. Стратегическое управление  покупательской ценностью состоит  в том, что:

а) защищаются в первую очередь те процессы и ресурсы, которые обеспечивают те показатели качества и цены услуги, которые обеспечивают их высокую потребительскую ценность. По остальным показателям качества и цены, которые могут влиять на падение цены услуг, должны также предприниматься стратегические решения в части улучшения процессов и ресурсов, их определяющих;

б) ресурсами необходимо управлять стратегически, учитывая внешнюю среду для поддержания ключевых факторов успеха организации, ее потенциальных возможностей и обеспечения ими необходимых бизнес-процессов. Конкурентное преимущество может быть обеспечено, когда будет соблюдено соответствие между ресурсами организации, ее ключевыми факторами успеха, потенциальными возможностями и процессами и увязано с покупательской ценностью, т. е. когда конкуренты не смогут практически достичь подобной ситуации.

Увязка внешней и внутренней среды организации должна проводиться с учетом изменения мотивации и потребностей потребителей, возможного их перехода к конкурентам, а также с учетом изменений, связанных с ресурсами, ключевыми факторами успеха, потенциальными возможностями и процессами. Стратегическое управление покупательской ценностью с учетом рассмотренных факторов представлено на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Схема стратегического управления покупательской ценностью организации «Х» [6]

 

Далее на примерах рассмотрим примеры соотношения и решения задач на вопрос «цена-качество».

Пример 1. Требуется дать оценку покупательских предпочтений услуг туристической организации «Х» по отношению к услугам ближайших конкурентов. Качество туристских услуг оценивается в балльной шкале по показателям, характеризующим качество обслуживания по основным составляющим процесса путешествия туриста, начиная от подготовки к поездке и до завершения путешествия (таблица 1).

Оценка в балльной шкале приемлема. Подобный подход применим на практике и используется во многих работах [9, c.92].

 

 

 

 

Таблица 1 – Оценка туристами качества обслуживания

Качество   обслуживания туриста	Вес, %	Оценка (взвешенная оценка) результатов деятельности, баллы (баллы х %)		гр.5 = гр.3/гр.4	гр.6 = гр.2 х гр.5, %
		Х	Главный конкурент
1	2	3	4	5	6
1.При подготовке к поездке	10	9,5 (95)	9,1 (91)	1,04	10,40
2.Во время совершения  поездки:
2.1. транспорт	15	7,4 (111)	8,2 (123)	0,90	13,50
2.2. гостиница	20	8,5 (170)	7,0 (140)	1,21	24,20
2.3. экскурсионная программа	20	9,3 (186)	7,9 (158)	1,18	23,60
2.4. персонал	30	9,6 (288)	8,1 (243)	1,19	35,70
3.После завершения путешествия	5	7,1 (35,5)	8,1 (40,5)	0,88	4,40
Сумма	100	885,5	795,5		111,80
Удовлетворенность качеством  обслуживания			8,85	7,95
Уровень удовлетворенности		1,11	0,90