Имидж туристского предприятия и его составляющие

     Права на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое  подтверждает приоритет ТЗ, исключительное право на него владельца и содержит его изображение. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.²

     Товарные  знаки отличаются многочисленностью  и многообразием. Выделяют следующие типы ТЗ:

• словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);
• изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;
• объемный(выполненный в трехмерном измерении);
• комбинированный, представляющий собой сочетание приведенных выше типов.

     Наиболее  широкое распространение получили словесные и изобразительные  товарные знаки, а также их комбинации. На долю первых приходится до 80% всех ТЗ мира, что объясняется, прежде всего, их высокойрекламопригодностью. Вместе с тем изобразительные знаки легче воспринимаются и легко узнаваемы.

     Следует учитывать тот факт, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также ложные или способные ввести в заблуждение потребителя обозначения.

     Выдача  свидетельства на товарный знак производится Патентным ведомством на основании регистрации ТЗ в реестре в месячный срок после получения документа об уплате установленной пошлины.

     Права на товарный знак могут быть уступлены  владельцем по договору юридическому лицу или гражданину в отношении  всех или части товаров, для которых  он зарегистрирован. Уступка прав не допускается, если она может послужить  причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору, в который в обязательном порядке не обходимо включить условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что последним будет осуществляться контроль за выполнением данного условия. Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями. Их выполнение в совокупности; а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность и облегчает позиционирование продуктов на рынке.

      Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского  продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. При нарушении связи ТЗ и качества услуг знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Это может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

     Индивидуализирующая функция товарного знака заключается  в выделении (идентификации) туристического продукта и фирмы на рынке. Для  ее выполнения ТЗ должен отвечать следующим  требованиям:

• простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
• индивидуальность, обеспечивающая отличие и узнаваемость; привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций. Важную роль призвана играть рекламная функция. Вэтих целях товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, сувенирах, в газо-световой рекламе, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д.³

     Охранная  функция определяется тем, что товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

     1. Товарный знак всегда следует  выделять. Его нужно писать либо  в кавычках, либо прописными буквами  (например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ), либо курсивом или полужирным  шрифтом, используя оригинальное (скажем, рукописное) начертание и  т.д.

     2. Принятого однажды способа выделения  следует придерживаться постоянно  и неукоснительно, требуя этого  от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.

     3. Первое употребление товарного  знака в любом тексте (объявлении, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать примечанием. Например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ – зарегистрированные товарные знаки туристской фирмы (пример условный).

     4. Если товарный знак зарегистрирован  в нескольких начертаниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекламе предпочтительнее ставить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо следить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.

     5. Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует подход к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, исключительному, а как к родовому имени.

     6. Не следует (даже из самых  лучших побуждений) употреблять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме своего прямого назначения.

     Товарный  знак или знак обслуживания, подобно иероглифу древних египтян или клинописному символу шумеров, должен нести в себе не просто достаточное количество информации о фирме, но и содержать лаконичное, зашифрованное в символах сообщение о профиле деятельности туристического предприятия, отражать его индивидуальный образ.

     Для лучшего понимания проблемы необходимо разобраться в применяемых терминах. Это, прежде всего, торговая марка, товарный знак, бренд, логотип, а также знаки ТМ, SМ, R, С.

     В российском законодательстве понятий «торговая марка», «бренд», «логотип» отсутствует. Единственным существенным понятием является «товарный знак».⁴

     Товарная  марка — это всего лишь дословный  перевод с английского «trademark».

     Товарный  знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее — товаров) других юридических или физических лиц.

     Законодательство  о товарных знаках во всем мире требует  от товарного знака оригинальности, выразительности, своеобразности, так называемой различительной способности, позволяющей потребителю узнавать его среди других и впредь увязывать его с конкретной фирмой.

     Владелец  зарегистрированного товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Никто не может использовать охраняемый товарный знак без разрешения его владельца.

     Товарный  знак - объект интеллектуальной собственности, он подлежит продаже, уступке, передаче в пользование любому юридическому или физическому лицу. Владельцем товарного знака возможно стать только после его регистрации в Государственном патентном ведомстве России. Право на товарный знак охраняется законом.

     Основная  задача товарного знака - препятствовать подделке или фальсификации недобросовестными конкурентами. Нарушением прав владельца товарного знака по Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

     Действующее российское законодательство не содержит специальных норм, регламентирующих нанесение предупредительной маркировки. Ее применение является лишь правом, но не обязанностью владельца товарного знака, и предупредительная маркировка может быть выражена в виде сокращенного обозначения. Самыми распространенными являются сокращения TV, R, SV, С, которые имеют конкретное содержание. ТМ, R - предупредительная маркировка, означает зарегистрированный товарный знак. SV — предупредительная маркировка аналогичного значения. С - copyright - авторские права.

     Безусловно, зарегистрированный товарный знак не может заменить собой работу фирмы, но может серьезно в ней помочь. В то же время использование незарегистрированного товарного знака легко сведет на нет многолетние усилия по продвижению услуг турфирмы, затраты на маркетинг и развитие бизнеса, так как вне зависимости от того, какая из турфирм первой появилась на рынке, закон окажется на стороне владельца товарного знака.⁵

     Использование таких распространенных в туристской деятельности терминов, как Travel, Tur, International, Tours, Global (аналогично в русскоязычной интерпретации) в сочетании со стилизованным изображением глобуса или земного шара влекут за собой дезориентацию потребителей туруслуг и просчеты в маркетинговой политике фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Понятие «бренд» в индустрии туризма

     Понятие бренда в современной теории маркетинга используется в узкой и расширенной трактовках. В узком смысле - это официально зарегистрированная торговая марка производителя или продавца товаров и услуг (brandname). Расширенное понятие бренда охватывает также собственно класс предлагаемых товаров (услуг) с характеристиками их потребительских преимуществ и общее впечатление о товарах, реализуемых под конкретной торговой маркой, в массовом сознании потребителя.

     Бренд является относительно подвижной (хотя и весьма инерционной) рыночной субстанцией, которая для эффективного использования требует целенаправленного управления. Процесс создания и последующего управления развитием бренда называют брендингом. Инструментарий брендинга составляют специальные приемы создания положительного впечатления и продвигаемых товарах и услугах у целевых групп потребителей и формирования устойчивого позитивного имиджа бренда в обществе. Это что касается вопросов теории.

     Технологический прогресс способствовал массовому  появлению на рынке технически сложных товаров и комплексных услуг, разобраться в характеристиках и особенностях которых рядовому потребителю зачастую просто не по силам. В этой ситуации бренды призваны облегчить понимание сущности товаров и помочь потенциальным клиентам эффективно реализовать свое право свободного потребительского выбора.

     Другой  предпосылкой современного всплеска интереса к брендингу стала глобализация мирового информационного пространства. Современные средства телекоммуникации позволяют производителю товара оповестить о его достоинствах буквально весь мир в течение относительно короткого периода времени. Бренды ежедневно «атакуют» потребителей со страниц печатных изданий, с экранов телевизоров и компьютерных мониторов, из динамиков радиоприемников и почтовых ящиков, с рабочих поверхностей наружных рекламоносителей.

     Наиболее  успешные бренды мирового рынка туруслуг по степени известности, силе и стоимости пока существенно уступа ют лидерам рынков потребительских и высокотехнологичных товаров. Вместе с тем опережающее увеличение емкости туристического рынка по отношению к темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития туристических брендов, в том числе и в нашей стране.

     Специфика турпродукта как имущественного права на получение комплексной, многофункциональной услуги, обусловливает  преобладающее применение в туризме  корпоративно концепции брендинга. Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные торговые марки, образе ванные на основе поглощения или слияния немногочисленных «исторических» брендов и путем горизонтального распространения успешных брендов на условиях агентских и франчайзинговых соглашений.

     С развитием туристского рынка  существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.⁶

     Торговая  марка (бренд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. В настоящее время в экономической литературе встречается как термин «бренд», так и «торговая марка». В данном исследовании будем считать, что эти два термина являются синонимами одного и того же понятия.

     Американская  маркетинговая ассоциация дает следующее  определение: «Бренд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов».