Анализ коммерческой деятельности предприятия

Когда осуществляется такой процесс, как оценка товарного знака, то здесь рассчитывается сама рыночная стоимость товара через степень отличительного признака на данную величину прибыли организации,  которую получают от реализации [6;с.38].

Если говорить о таком направлении, как исключительное право на товарный знак, то данное право может быть получено как юридическим лицом, так и индивидуальным предпринимателем, которые действуют согласно законодательным требованиям.

Товарный знак может быть использован в следующих направлениях:  

• На этикетке или упаковке товара, может быть также на самом товаре, который выпускается и реализуется. Товар может рекламироваться, то есть вводиться в оборот;
• Товарный знак может использоваться в оформлении предложений, связанных с продажей товара или с указанием услуг;
• Также его можно использовать в оформлении каких-либо документов, которые имеют отношения товара и гражданского оборота;
• Товарный знак применяется при оказании услуг и выполнения работ;
• Товарный знак применяется при использовании различных способов адресации, например – Интернет. Человек или организация, владеющая товарным знаком, не может контролировать некоторые виды использования знака.

Например:

- использовать товарный  знак в своих собственных целях;

- использовать данный  знак на таких товарах, которые  ранее возводились в гражданский  оборот и были использованы  другими лицами;

- владелец товарного знака  не может иметь право на  товар, который не представляет  никаких целей;

- или любое другое использование, которое не связано в ведение  в гражданский оборот услугу  или товара.

2.3  Роль и  значение товарного знака в  коммерческой деятельности

Товарный знак – это марка (или ее часть), защищенная законом, которая дает продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака.

Часто потребители на основе своего суждения о товаре фирмы формируют мнение о ее товарном знаке, тем самым создавая ей имидж.

Значение товарного знака

Замечено, что наличие товарного знака способно увеличить цену товара на 10 – 20%. Однако создание престижного знака по силам достаточно крупным компаниям, которые могут выпускать качественные товары, поставлять их на различные рынки, а также нести значительные издержки при их продвижении.

Успешным считается товарный знак, охотно покупаемый потребителями и торговыми организациями.Он способен увеличить долю рынка для фирмы, путем увеличения объемов продаж.

Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями, т. е. фирма должна оформить индивидуальное рыночное “лицо” товара. Это является своеобразным символом рекламы данного товара и гарантией его качества и уровня услуг. Этой цели служит товарный знак.

Товарный знак или товарная марка — это отдельный знак, символ, имя или их сочетание, которые указывают на принадлежность данного товара определенной фирме. Товарный знак как бы выделяет продукцию (товар) или услугу конкретной фирмы, магазина от других одноименных (одинаковых) товаров, услуг, предприятий. Открывая свое дело (бизнес), коммерсант должен решить, будет ли его торговая фирма работать под товарным знаком или без него. В прошлом большинство советских предприятий (фирм) обходилось без товарных знаков (за исключением фирмы “Березка”, ГУМа, ЦУМа и некоторых других).

Существуют 4 типа обозначения товарного знака.

1. Фирменное имя или словесный товарный знак — слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены, должны характеризоваться хорошей запоминаемостью (например, водка “Смирновская”, “Столичная”, компания “Макдоналдс”, фотоаппарат “Кодак” и др.).

2. Изобразительный товарный  знак представляет собой оригинальный  рисунок, эмблему фирмы (например, завод  АвтоВАЗ на легковых машинах  устанавливает стилизованное изображение  старинной ладьи, обувь фирмы  “Пума” — изображение пумы, спортивная производственная фирма “Адидас” — надпись под трехлистником и т. п.).

3. Объемный товарный знак  дается в трехмерном измерении (например, стилизованная бутылка  кока-колы, флакон духов “Дали”, французское вино с наклонной  головкой). Французское вино с  наклонной головкой имеет интересную  историю. Это вино от винодельческого  дома “Жан-Поль Шене”. Славится своими знаменитыми кривыми бутылками. История кривой бутылки такова. Однажды королю Людовику XIV подали превосходное вино от винодела Шене, которое рассердило его своей кривобокостью бутылки. Однако Шене не растерялся и сказал королю: “Она склоняется перед блеском вашего величества”. Людовик XIV рассмеялся и наградил винодела, который поспешил заказать стеклодуву новые партии изогнутых в поклоне бутылок.

4. Комбинированный товарный  знак представляет собой сочетание  приведенных выше типов. В более  широком понятии товарный знак  является частью фирменного блока, включающего фирменный цвет, оригинальный  шрифт, надпись, фирменную шрифтовую  надпись (логотип) [11;с.195].

Сейчас, когда в России создана рыночная экономика и она входит в международный рынок, вопрос о товарных знаках имеет большое значение. Товарные знаки выступают в роли своеобразных рекламных указателей, помогающих потребителям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак является как бы лицом фирмы, способствует ее узнаваемости. Сейчас появился термин — бренд (разновидность товарного знака, ориентированная на конкретный товар).

Известная компания среди многих своих товаров присваивает этот бренд какому-либо одному товару или группе товаров (позиционирует их) с целью быстрейшего продвижения его на рынок, усиливая рекламное воздействие с целью увеличения продажи. Среди наиболее успешных российских брендов по пиву — “Балтика”, “Золотая бочка”, “Три толстяка” и др. В 1992 г. был принят Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров” 13 ноября 2002 г. Государственной Думой был принят Федеральный закон, одобренный 27 ноября 2002 г.

Советом Федерации “О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, который внес ряд изменений и дополнений в этот Закон. Согласно этим законам обладатель исключительного права на товарный знак (правообладатель) может использовать товарный знак и запрещать использование товарного знака другим лицам.

Товарный знак (знак обслуживания) — это обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Для того чтобы обеспечить правовую охрану товарного знака (т. е. чтобы товарный знак был защищен законом), он должен быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается специальное свидетельство.

Регистрация товарного знака осуществляется в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности путем подачи в это ведомство заявки на регистрацию товарного знака. Установлены определенные правила регистрации товарного знака. Заявка на регистрацию должна содержать определенные сведения о товарном знаке (описание товарного знака, его приоритет, квитанцию об уплате госпошлины и т. д.). В федеральном органе проводится экспертиза заявки. В процессе экспертизы федеральный орган вправе запросить у заявителя дополнительные материалы, которые должны быть представлены в течение 2 мес.

По ходатайству заявителя установить срок ответа на запрос экспертизы может быть продлен федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности не более чем на шесть месяцев. В случае несогласия с решением, принятым по результатам экспертизы, заявитель может подать возражения в Палату по патентным спорам в течение трех месяцев с даты получения соответствующего решения.

По результатам экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации, после чего в установленный срок выдается свидетельство на товарный знак. В то же время существуют определенные ограничения, при наличии которых товарный знак не будет зарегистрирован (наличие государственных гербов, флагов и эмблемы, название международных организаций, тождество или сходство с другими ранее зарегистрированными товарными знаками, название известных в РФ произведений науки, литературы и искусства без согласия обладателя авторских прав или его правопреемников и т. п.).

Несмотря на то, что право на товарный знак охраняется законом, это не исключает многочисленные судебные тяжбы по поводу использования различными фирмами товарных знаков. Регистрация товарного знака может быть признана недействительной полностью или частично в течение всего срока ее действия, если она была произведена в нарушение требований, установленных законом, или в течение пяти лет с даты публикации сведений о регистрации товарного знака в официальном бюллетене. Любое лицо может подать в сроки, предусмотренные законом, возражение против регистрации товарного знака в Апелляционную палату.

Возражение против регистрации товарного знака должно быть рассмотрено в течение четырех месяцев с даты его поступления. Фирма (торговое предприятие) может предоставить право другой фирме или физическому лицу право пользоваться в течение определенного времени и в определенном месте товарным знаком за определенную плату на правах франчайзинга.

Законодательно определено, что товарный знак это определенное обозначение, которое использует юридическое или физическое лицо в своей коммерческой или хозяйственной деятельности для позиционирования отличительных особенностей производимых товаров, оказываемых услуг или работ от подобных им.

В процессе работы над проектировкой самостоятельного товарного знака (обозначения) нужно обязательно учесть следующие требования: 

- правовые и патентные; 

- рекламные; 

- психологические; 

- технологически-конструктивные.

В первую очередь, знак необходим для идентификации услуг и продукции клиентами компании, а также другими компаниями-конкурентами, чтобы они не производили идентичную продукцию относительно внешних параметров. Нужно отметить, что товарный знак выступает своеобразной визиткой компании и способствует поднятию авторитета всего предприятия, которое должно заботиться о выпуске только качественных и высоко-конкурентных товаров.

Одной из функциональных основных особенностей товарного обозначения, считается реклама производимой продукции, поскольку, товары, которым удалось завоевать доверие людей, имеют беспрепятственное продвижение на еще большие рынки.

Общеизвестным есть то, что цены на продукцию с товарным знаком на международном рынке, выше на целых 15, а то и 25 процентов, нежели цена подобных товаров-анонимов.

Таким образом, без определенных товарных обозначений, активное развитие производителя в обороте потребителей, просто невозможно, его ведь нужно узнавать. Субъекты предпринимательской деятельности разрабатывают и применяют отличающие их знаки, эмблемы и обозначения в виде рисунка.

Таким образом, товарным знаком можно считать изображение, которое на официальном основании прошло государственную регистрацию в качестве такового. Товарный знак придает индивидуальности услугам и товарам, а также помогает выделить одного производителя из лав аналогичных ему, а это обещает удачную реализацию и взлеты продаж. Товарные знаки являются правовым механизмом, который применяют в жесткой конкуренции.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обобщая изложенный в курсовой работе материал можно сделать следующие выводы:

1) Согласно Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак — обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

2) Право на товарный  знак охраняется законом. Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть юридическое лицо или физическое лицо, осуществляющее предпринимательскую деятельность.

3) Правообладатель  вправе использовать товарный  знак и запрещать другим лицам  использовать товарный знак. Товары, этикетки, упаковки товаров, на которых  незаконно нанесен товарный знак  или сходное с ним до степени  смешения обозначение, являются  контрафактными.

4) На зарегистрированный  товарный знак выдается специальное  свидетельство. В соответствии со  ст. 5 указанного Закона в качестве  товарных знаков могут быть  зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения  или их комбинации в любом  цвете или цветовом сочетании.

5) Бренд (англ. brand, [brænd] — клеймо) — торговая марка, которая в представлении потребителя имеет определенные характерные ценные свойства и атрибуты.

6) Бренд символизирует  какие-то определённые качества  продукта или характеристики  самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть  узнаваем, как правило права на его использование защищают юридически.

 

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и брендов.

Бренд - это товар или услуга, обладающие свойствами, отличающими их от других товаров, призванных удовлетворять ту же потребность. Эти отличия могут быть функциональными, рациональными, осязаемыми - относящиеся к эксплуатационным качествам марки. Они могут быть также символическими, эмоциональными, неосязаемыми - связанными с тем, что представляет собой сама торговая марка.

Действующее законодательство РФ определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Обозначения являются своего рода знаками (символами), позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями и изготовителями и продавцами определённых товаров и услуг. В конкурентной среде реакция потребителя (покупателя) на символ, соответственно через этот символ на товар или услугу во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде.