Не  спешат развивать торговлю по каталогам  и российские ритейлеры. По мнению Александра Иванова (Ivanov&Ivanov), одна из основных причин — нежелание подвергать бизнес рискам в зависимости от возможностей почты. Пока еще ритейлеры увлечены традиционными  формами торговли. [16, с.201-204]

     4. Электронная розничная торговля

        Мир розничной торговли и способы, с помощью которых люди делают покупки, претерпевают огромные изменения. Прошло то время, когда розничная торговля ассоциировалась только с посещением магазина, приобретением товаров по печатному каталогу, приемом у себя дома женщины — консультанта фирмы Avon или покупкой конфет в торговом автомате. Кто бы мог подумать, что можно "путешествовать по Web" в поисках информации для школьного задания или рабочего проекта, учиться программировать видеомагнитофон, искать выгодную покупку и сохранять электронный адрес магазина? Что ж, все это реально и именно об этом мы сейчас и поговорим.

          Давайте посмотрим на Всемирную информационную сеть с точки зрения розничной торговли, помня о том, что продажа в Web — разновидность прямого маркетинга. Мы начнем с определения двух терминов, которые очень часто путают: Internet и Всемирная информационная сеть. Internet — это глобальная информационная супермагистраль компьютерных сетей, в которых используется общий протокол и связь между которыми осуществляется с помощью линий телекоммуникации и спутников. Она функционирует как одна общая виртуальная сеть, поддерживаемая университетами, государственными учреждениями и коммерческими фирмами. Всемирная информационная сеть, или Всемирная Паутина (World Wide Web) — это один из способов доступа к информации в Internet, посредством которого люди работают с простыми для использования eb-адресами сайтов и страниц.

         Пользователи Web видят тексты, разноцветные диаграммы, фотографии и видеозаписи и слушают аудиозаписи; так компьютеры превращаются в интерактивные мультимедийные центры. Можно легко переходить от одного сайта к другому, указав нужное место на экране компьютера и щелкнув кнопкой мыши, программы для путешествия по Web, или Web-броузеры, облегчают пользователю путешествие по Web. Одной из главных тем и Internet, и Всемирной информационной сети является онлайновая инерактивная розничная торговля. Так как почти вся онлайновая розничная торговля проходит в Сети (или Web - businessvector.ru), в нашем обсуждении будет использоваться слово Web.[6, с.46-49] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Характеристики покупателей системы внемагазинной торговли

          Самая быстро развивающаяся форма внемагазинной торговли — это электронная розничная торговля в Интернете. Поэтому сейчас мы перейдем к изучению сферы прямого маркетинга. Будут рассмотрены новые тенденции, этапы стратегии прямого маркетинга, основные проблемы, с которыми сталкиваются прямые сбытовики.

         Методом прямого маркетинга совершают покупки, как правило, люди в возрасте от 36 до 50 лет, имеющие доходы выше среднего и состоящие в браке. Покупатели, делающие заказы по почте, обычно живут далеко от пассажей. Покупатели, делающие заказы по телефону, как правило, живут в крупных и богатых городах; используют телефон, чтобы не ехать по дорогам с интенсивным движением транспорта и сэкономить время. Доля покупок путем прямого маркетинга, сделанных мужчинами, довольно мала, но она постепенно растет. Например, сегодня 30% покупателей по каталогам - это мужчины, а еще год назад эта цифра составляла меньше 20%. Около 43% людей, делающих покупки методом прямого маркетинга, тратят на это минимум 300 долларов год - больше всего они ценят удобство, уникальные товары и хорошие цены. [10, c.110-111]

             Определяющие факторы  при покупке товаров в системе внемагазинной торговли:

     • репутация компании (имидж); 
• возможность делать покупки в любое время, когда этого захочет потребитель; 
• типы предлагаемых товаров и услуг; 
• ассортимент; 
• предлагаемые торговые марки; 
• наличие бесплатного телефонного номера для заказов; 
• принимаются ли кредитные карточки; 
• скорость доставки; 
• цены, сравнимые с магазинными; 
• удовлетворенность прошлыми покупками. 

        Web-пользователи обладают следующими характеристиками:

• Пол и возраст. По Web путешествует примерно одинаковое количество мужчин и женщин, но мужчины более склонны к тому, чтобы делать покупки. Среди взрослых Web-пользователей 41% — в возрасте от 18 до 34 лет, 49% — от 35 до 54 лет и 10% — от 55 лет и старше. 
  • Доходы и образование. На долю семей с годовым доходом свыше 50 тысяч долларов приходится 65% Web-продаж. Только четверть Web-пользователей не посещала высшее учебное заведене. Около 95% студентов говорят, что они пользуются Web, причем 60% делают это ежедневно. 
  • Поведение при покупке. Среди тех, кто делают покупки в Web, 35% каждый год тратят в Web минимум 250 долларов и 51% делают покупки минимум 5 раз. 
  • Причины использования Web. Люди ищут в Web информацию, развлечения и интерактивное общение. 
  • Причины, по которым люди совершают покупки в Web. Покупателей привлекают цены, удобство, возможность выбора и удовольствие от совершения покупок в Web. 
  • Причины, по которым люди не совершают покупки в Web. Потребители не делают покупок в Web по следующим причинам: они беспокоятся по поводу передачи данных кредитных карточек; хотят сначала увидеть товары и поговорить с продавцами; еще им кажется, что в Web они не могут получить информацию в достаточном объеме. [9, c.56-57]

           Поскольку инициаторами контактов с покупателями выступают прямые сбытовики (в отличие от того, что инициаторами поездок в магазины остаются покупатели - businessvector.ru), им совершенно необходимо создать и вести исчерпывающую базу данных покупателей. Сделав это, они могут определить своих лучших покупателей, делать им коммерческие предложения с ориентацией на их конкретные потребности, избегать бесполезной траты денег на пересылку почтовых отправлений не реагирующим на рекламу клиентам и отслеживать продажи по каждому покупателю. Хорошая база данных — это главное достояние большинства прямых сбытовиков; она есть у каждого процветающего прямого сбытовика.[6, с.89-92]

         Розничная торговля с помощью базы данных (data-base retailing) — это способ сбора, хранения и использования необходимой информации о покупателях (клиентах). Такая информация обычно включает имя и фамилию человека, его адрес, сведения об образовании, о его покупательских интересах и покупательском поведении (включая объемы покупок, их частоту и дату последней покупки). Обычно считается, что для ведения баз данных покупателей необходимы мощные компьютеризированные информационные системы. Но на самом деле это доступно и мелким фирмам, в распоряжении которых нет слишком мощных компьютеров.

         Розничная торговля с помощью базы данных может иметь следующие преимущества. Вероятно, ко многим ситуациям применим принцип "80-20", который говорит о том, что 80% продаж приходятся на долю 20% покупателей. Осуществляя розничную торговлю с помощью базы данных, фирма может определить эти 20% покупателей и лучше удовлетворять их потребности, предлагая им больший выбор товаров, объявляя о продажах по специальным ценам, делая переписку более персонифицированной и т.д. Кроме того, фирма может определить и уделить повышенное внимание следующим 40% из числа наиболее "результативных" покупателей, т.е. группе, которую часто игнорируют. [10, с.144]

         Проведя маркетинговые исследования по базе данных, розничная фирма может также узнать, кто больше не является ее постоянным клиентом, и кто стал делать покупки реже. В этих случаях людям можно позвонить или написать письма — сердечные и доброжелательные, — чтобы узнать, почему они больше не делают покупок). В зависимости от причин, розничный торговец может предпринять специальные меры по продвижению товаров, рассчитанные непосредственно на этих покупателей. Что служит главным условием успешной розничной торговли с помощью базы данных? На нее следует смотреть с позитивной точки зрения как на полезный инструмент, а не как на неприятную и обременительную работу. Знание — это сила, а сила ведет к прибыли.

         Некоторые фирмы принесли данной отрасли дурную славу по причине доставки с опозданием и отгрузки поврежденных товаров.

     Например, Федеральный закон в США "Правило 30 дней"  в значительной степени затрагивает прямых сбытовиков. Федеральная торговая комиссия США требует, чтобы фирмы отгружали товары в течение 30 дней после получения заказа или уведомляли клиента о задержке. Если заказ не выполнен в течение 60 дней, то клиенту необходимо сообщить точную дату доставки и предложить возможность аннулировать заказ и получить деньги обратно либо продолжать ждать. Под это правило подпадают заказы, сделанные по почте, телефону, факсу и с помощью компьютера. [14, c.72-74]

     6. Web торговля

     Web торговля может играть одну или несколько функций:

     • представлять розничную фирму (или  обеспечивать ее присутствие в Web); 
• позволять осуществлять продажи в качестве основного источника доходов онлайновой розничной фирмы или дополнительного источника доходов магазинного розничного торговца; 
• улучшать имидж розничной фирмы; 
• охватывать потребителей, рассеянных по широким географическим территориям, включая зарубежные страны; 
• предоставлять потребителям информацию — о продаваемых товарах, местонахождении магазинов, правилах использования товаров, программах приверженности покупателей, ответы на часто задаваемые вопросы и т.д.; 
• рекламировать новые товары и полностью объяснять способы их применения и демонстрировать их характеристики; 
• предоставлять потребителям услуги в форме электронной почты, "горячих ссылок" и других средств связи; 
• быть "ближе" к покупателю, позволяя ему щелкать на названиях интересных тем; 
• вести розничную торговлю рентабельным способом; 
• получать отзывы потребителей; 
• делать специальные предложения товаров и рассылать купоны Web-покупателям; 
• описывать возможности трудоустройства; 
• предоставлять информацию потенциальным инвесторам и франчайзи, а также средствам массовой информации.[20, с.81-82]

         Роль, которую отводит Web конкретный розничный торговец, зависит, во-первых, от того, какова его главная цель — осуществлять интерактивную связь с покупателями или просто продавать товары и услуги. Традиционный розничный торговец, в основном, хочет "присутствия" своей фирмы в Web, а новая фирма — извлекать большую часть или даже все доходы из Web-трансакций. А во-вторых, роль Web зависит от уровня ресурсов, которые розничный торговец готов выделить на разработку и поддержание Web-сайта.

        Во всем мире существуют миллионы Web-сайтов, сотни тысяч которых связаны с розничной торговлей. И каждый день появляются новые сайты розничной торговли - businessvector.ru. Практически все крупные магазинные розничные фирмы — в дополнение к тысячам внемагазинных фирм, работающих в Web, — уже имеют Web-сайты или активно работают на них.[19, с.58-60] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   7. Успешное сочетание нетрадиционной и традиционной  форм торговли

              В настоящее время мы стали свидетелями колоссального расширения розничной торговли в Web; по сравнению с медленным ростом розничной торговли в традиционных магазинах, она продвигается просто семимильными шагами.

             В целом Web предлагает розничным торговцам много благоприятных возможностей. Обычно содержать Web-сайт намного дешевле, чем магазин. Потенциальный рынок огромен и охватывает широкие географические территории; при этом получить к нему доступ относительно просто. Web-сайты могут быть очень интересными, со всеми "наворотами" и мультимедийными возможностями. Люди могут посещать Web-сайты в любое время, и их визиты могут быть краткими или долговременными в зависимости от их желания.

        Информацию можно распределить так, чтобы, например, посетитель Web-сайта щелкнул кнопкой мыши на пиктограмме с надписью "Обучающие игрушки — для детей от трех до шести лет" и легко получил соответствующую информацию. Кроме того, можно создать базу данных и собирать отклики покупателей.

              Но у Web есть и свои отрицательные стороны для розничных торговцев. Если потребители не знают Web-адреса фирмы, то им будет трудно ее найти. Многие люди пока еще не хотят делать покупки в онлайновом режиме из соображений конфиденциальности, безопасности и по другим причинам. Существует огромное количество разнообразных Web-сайтов и можно быть уверенным в том, что их станет еще больше. Поскольку путешествовать по Web быстро надоедает, фирма должна регулярно обновлять свой Web-сайт, чтобы визиты посетителей повторялись. [12, с.41-43]

                 Чем больше у сайта мультимедийных возможностей, тем медленнее он загружается. Некоторые фирмы просто завалены запросами и вопросами пользователей по электронной почте. К тому же иногда трудно координировать магазинные трансакции и трансакции в Web. Пока очень мало стандартов или правил относительно того, что должно быть представлено на Web-сайтах. Потребители ожидают, что онлайновые услуги будут бесплатными и не хотят за них платить. Существует огромная разница между Web-сайтом, на котором осуществляется полномасштабная, интегрированная продажа, и простым информационным сайтом (типа businessvector.ru, на котором вы как раз сейчас находитесь). [9, с.66]