Разработка ценовой стратегии предприятия

Однако негативные стороны этого явления также существуют:

• потеря контроля над рынком непосредственным изготовителем продукции,
• увеличение риска зависимости показателей производителя от поведения посредников,
• удорожание продукции для потребителя. 
  В целом задача выбора посредников многоэтапна. Частью этой задачи является экономическое обоснование вариантов:
• прямой маркетинг через собственную сбытовую структуру,
• сбыт через посредников.

Экономические преимущества использования сбытовых посредников выражаются в следующем: 

• многие предприятия не имеют достаточных средств для прямого маркетинга и содержания сбытовой сети;
• в некоторых случаях прямой маркетинг неприменим из-за малых размеров покупок, необходимых одному потребителю,
• посредники более эффективно выполняют функции доведения товара до потребителя.

 
Предприятие может выбрать определенную стратегию распределения товаров, в частности: 

• эксклюзивное распределение. Характеризуется ограниченным числом посредников с контролем над их деятельностью и уровнем обслуживания. Сбыт осуществляется на основе эксклюзивных дилерских соглашений, согласно которым торговая компания должна исключить из своего ассортимента товары конкурентов,
• селективное распределение. Распределение товаров, занимающее ограниченное число посредников, с которым производителя связывают давние партнерские отношения,
• интенсивное распределение, при котором производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимальном числе торговых точек. Это в основном касается товаров повседневного спроса.

 

Формирование ценовой стратегии.

      Разработка ценовых стратегий осуществляется в три этапа, выполнение которых дает возможность предприятиям решать конкретные задачи по достижению целей, получению положительного финансового результата.

     На первом этапе формируется и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим направлениям:

-оценка затрат на производство и реализацию продукции;

-выбор приоритетной цели компании;

-выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса;

-определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен;

-уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен.

     На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитических ситуаций по следующим направлениям:

-анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства;

-анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка;

-анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе. Особое внимание при этом уделяется возможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка;

-прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на стоимостные показатели организации;

-прогнозирование изменения государственного регулирования в области доходов и цен.

      На этапе стратегического анализа представляется возможность оценить общую направленность ценовых стратегий. В результате чего становится возможным подготовка выработки конкретной ценовой стратегии для определенных групп и видов товаров.

      На третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги.

       Эффективность выбранных ценовых стратегий выявляется только в результате применения цен, сформированных на их основе, на практике.

Смешанные маркетинговые стратегии.

 
Типичные смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении цена - продвижение товара на рынок

Таблица 1

	Усилия (затраты) по введению товара на рынок
	высокие	низкие
Высокая	1.Стратегия, четко нацеленная на достижение конкретных результатов	2.Стратегия избирательного изучения рынка
Низкая	3.Типовая стратегия изучения рынка	4. Стратегия, в малой степени учитывающая развитие товара на рынке

 
 
       Применяя первую стратегию фирма хочет получить возможно большую прибыль на единицу товара, обеспечивающую ей достижение наибольшей массы прибыли от продажи товара. Это, конечно, типичная стратегия "снятия оливок", которая может быть реализована только тогда, когда: 
1) на рынке вообще нет информации о новом, продвигаемом на рынок товаре, а покупатели вое равно желают его приобрести за высокую цену; 
2) нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий, в смысле новизны, товар; 
 
      Вторая стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах по его продвижению на рынок) обеспечит предприятию высокие прибыли от продажи нового товара. Следовательно, это - разновидность стратегии "снятия сливок", как в предыдущем случае, но с той лишь разницей, что она может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств, а именно: 
1) если рынок относительно ограничен по своим размерам; 
2) если потребители согласны заплатить требуемую цену за товар; 
3) если есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар. 
 
       Третья стратегия основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременно больших расходах на продвижение товара на рынок. В данном случае фирма ставит цель завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара. Это возможно только тогда, когда: 
1) рынок достаточно велик и, одновременно, относительно слабо информирован о новом товаре; 
2) большинство потребителей чувствительно к уровню цены нового товара; 
3) если издержки производства единицы нового товара характеризуются тенденцией падения в зависимости от масштабов объема производства.

 
      Четвертая стратегия предусматривает низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение товара. Эта стратегия проводится тогда, когда предприятие предполагает, что спрос характеризуется высокой ценовой эластичностью для данного товара, при низкой эластичности относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок. Принятие такой стратегии возможно в двух случаях: 
1) при большой ценовой эластичности товара; 
2) в ситуации, когда существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок товару со стороны других предприятий (что является условием, скорее требующим использованиятакой стратегии). 
 
Если же фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие два переменных фактора, как цена и качество товара, то она может использовать следующие девять смешанных маркетинговых стратегий (табл. 2). 
Таблица 2

Качество	Высокое	Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
		1.Стратегия премиальных наценок	2.Стратегия глубокого проникновения на рынок	3.Стратегия повышенной ценностной значимости
	Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5.Стратегия среднего уровня	6.Стратегия доброкачественности
	Низкое	7. Стратегия ограбления	8.Стратегия показного блеска	9.Стратегия низкой ценностной значимости

 
 
Рассмотрим содержание маркетинговых стратегий, применяемых в сочетании цена-качество товара. 
      Из всех, указанных в таблице 2 - стратегий, наименьшее значение имеют стратегии 7,8,9. Стратегия 9 типична для фазы его упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Эти стратегии основаны на явной несолидности продавца по отношение к покупателю, который воли убедится, что его обманули, утратит доверие к фирме. 
 
     Стратегия 1 премирует как продавца (ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения нового товара на рынок, о той однако оговоркой, что сфера ее применения ограничена, т.к. нацелена на высокооплачиваемые группы (сегменты) покупателей. 
 
      Самыми типичными стратегиями при введении нового товара на рынок являются (в соотношении цена-качество) стратегии 2, 3 и 6. Стратегия 2 - это стратегия быстрого привлечения потребителя. 
 
       Высокое качество товара при его умеренной (средней) цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста товара и его одобрения рынком. Стратегии 3 и 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются продавцами для захвата рынка или рынков чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако, эта стратегия содержит значительный элемент риска, т.к. высокая цена нового, вводимого на рынок товара при его среднем качестве, может явиться существенным барьером для спроса. Относительно безопасной является стратегия 5, предлагающая на рынке товар среднего качества по умеренной (средней) цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это зависит от вида и характера товара (впрочем эта зависимость свойственна выбору любой стратегии, представленной в таблице 2, и об этом следует помнить всегда). 
 
        Теперь рассмотрим содержание ценовых стратегий в остальных фазах жизненного цикла товара. Ценовая стратегия в фазе роста в большей мере обусловлена стратегией, использованной на предыдущей фазе - фазе внедрения товара на рынок. Здесь могут в принципе использоваться любые рассмотренные выше ценовые стратегии. Но как свидетельствует практика, цены на новые товары на этой фазе еще высоки, что свидетельствует о том, что фирмы здесь достаточно широко используют стратегию "снятия сливок". 
 
       В фазе зрелости товара, как правило, на рынке находится множество аналогичных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Для формирования и поддержания на высоком уровне объема продажи товаров ценовые стратегии уже не являются самыми важными элементами в общем маркетинге. Здесь возрастает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка и модифицированием самого товара. Под модификацией рынка здесь понимаются действия, направленные на лучшее приспособление рынка для товара (ищутся новые потребители и новые сегменты рынка). Под модификацией самого товара понимается выпуск товара с улучшенными функциональными свойствами, такими, как долговечность, надежность, скорость, вкус и т.д. Этот подход аффективен в тех случаях, когда: 
1) качество поддается улучшению; 
2) покупатели верят этому улучшению качества; 
3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения этого товара. 
 
     Модификация товара может осуществляться в направлении обеспечения безопасности товара, удобства пользования, улучшения внешнего оформления с целью повышения привлекательности товара. 
 
       На последней фазе жизненного цикла товара - фазе упадка (заката) товара также применяются стратегии, названные в предыдущей фазе - фазе насыщения. Однако в фазе упадка применяются специфические три стратегии. Первая из них основана на снижении цены товара до очень низкого уровня. Вторая - похожего характера нацелена в том же направлении, только протекает несколько более медленно в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения данного товара товаром новейшим. Третья стратегия направлена на затягивание жизненного цикла товара путем увеличения расходов на мероприятия по его продвижению на рынок. Маркетинговые стратегии цен реализуются в различных методах ценообразования. 

 

 

 

2.ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ

Задача №1. Метод ценообразования на основе полных издержек

1. Определите цеховую, производственную, полную себестоимость изделия, его отпускную цену, если известны следующие данные (табл.1) в расчете на единицу:

2. Определите отпускную цену предприятия, цену закупки и розничную цену на товар, поступающий в магазин через оптовое предприятие, если известны данные (табл.2):

Задача №2. Метод ценообразования на основе предельных издержек

Предприятие выпускает продукцию для свободной реализации, мощности производства позволяют дополнительный выпуск изделий. Предприятие получило предложение от фирмы на поставку изделий на условиях долгосрочного контракта по цене.

1. Определите рентабельность производства и прибыли от свободно реализуемой продукции, на дополнительный заказ и в целом, если принять заказ.

2. Сделайте вывод о том, имеет ли смысл принять заказ, если себестоимость производства одного изделия следующая табл 3:

3. Расчеты оформить в табл.4.

Задача №1

1. Определите цеховую, производственную, полную себестоимость изделия, его отпускную цену, если известны следующие данные (табл.1) в расчете на единицу:

ДАНО:

Стоимость сырья, материалов = 733 руб.;

Основная и дополнительная заработная плата = 200 руб.;

Обязательные отчисления на социальные нужды (от расходов на заработную плату) = 38,5%

Прочие прямые расходы (от стоимости сырья, материалов, заработной платы, отчислений)  = 25 %;

Цеховые расходы (от прямых затрат)  = 25%  ;

Общехозяйственные расходы = 10 % ;

Внепроизводственные расходы = 9%;

Рентабельность продукции = 25%;

Ставка акцизного налога = 14%;

Ставка НДС = 18%.

 

ОПРЕДЕЛИТЕ:

Цеховую себестоимость -?

Производственную себестоимость -?

Полную себестоимость изделия -?

Отпускную цену -?,

 

РЕШЕНИЕ:

1) Стоимость сырья, материалов = 733 руб.;

Основная и дополнительная заработная плата = 200 руб.;

Обязательные отчисления на социальные нужды = 200 * 38,5%= 77 руб.

Прочие прямые расходы  = (733 + 200 + 77 ) * 25 %= 252,5 руб.;

 ∑прям.затр.=   733руб+200руб+77руб+252,5руб=1262,5руб.

Цехов расх.= 1262,5*25% = 315,6;

Цеховая себестоимость =∑прям.затр. + Цехов расх.

Цеховая себестоимость = 1262,5+ 315,6= 1578,1 руб.

 

2)Общехоз.расх.= 1578,1 * 10% = 157,81 руб.

Производственная себестоимость = Цех. Себест-ть + Общехоз.расх.

Производственная себестоимость= 157,8 + 1578,1 = 1735,9 руб.

 

3)Внепроизводственная себестоимость= 1735,9*9%= 156,2 руб.

Полная себестоимость = произв.себест. + внепроизв.расх.

Полная себестоимость = 1735,9 +156,2 = 1892 руб.

 

4)Полн.Себестоимость= 1892 руб.