Разработка ценовой стратегии предприятия

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Сибирский государственный аэрокосмический университет

имени академика М.Ф. Решетнева»

Кафедра Менеджмента

 

 

 

Контрольная работа

Предмет: «Ценообразование во внешней торговле»

25 Вариант

Тема: «Разработка ценовой стратегии предприятия»

 

 

Выполнил:

студент группы ТДЗ-1101

Владимирова А.О

                   Преподаватель:

Рыбакова Е.А.

 

 

 

 

Красноярск 2016

Содержание

Введение

1.Аналитическая часть ……………………………………………………….……………………..4

2.Проектная часть ……………………………………………………………………………….…17

Заключение…………………………………………………………………………………………24

Список использованных источников………………………………………………….………….26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

      Актуальность темы заключается в том, что разработка ценовой стратегии предприятия является неотъемлемой частью маркетинга. Определение ценовой стратегии, является чуть ли не важным вопросом каждого предприятия, от этого зависит, будет ли оно развиваться, или существовать на рынке, среди других конкурентно-способных фирм. Если цена будет сильно завышена на товар невысого качества, то и продажи будут минимальными, но если же сильно снизить цену на товар, то возможно предприятие лишиться возможной прибыли от производства товара, а возможно и получит убытки. Если предприятие выбрало стратегию снятия сливок, то оно устанавливает на свое издание высокую цену, ориентируясь на покупателей с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики нового здания. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, предприятие снизит цену до среднего уровня и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента покупателей со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, предприятие, снизив цену еще раз, сделает издание доступным для массового потребления. Таким образом, данная стратегия ценообразования заключается в последовательном ступенчатом охвате доходных сегментов рынка, т.е. ее применение дает возможность снять финансовые сливки с каждого последующего сегмента рынка. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

      Цель данной работы заключается в том, что бы рассмотреть сущность разработки ценовой стратегии предприятия и закрепить тему при решении поставленных задач. Основными задачами работы является: 1)выяснить что такое ценовая стратегия и цели ее разработки;2)разобрать порядок разработки ценовой стратегии;3)выявить факторы влияющие на разработку ценовой стратегии. Предметом исследования является маркетинговые способы, влияющие на изменение формирования стратегии предприятия. Объектом исследования является выбор предприятиями ценовой стратегии. В аналитической части работы будут раскрыты интересующие вопросы формирования ценовой стратегии предприятия, в проектной части мы закрепим изученный материал по курсу и в заключении сделаем выводы по проделанной работе.

 

1.АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

Ценовая стратегия и цели ее разработки.

 
      Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное - она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Напомним, что основными типами маркетинговых стратегий являются:

1. проникновение на рынок;
2. развитие рынка;
3. сегментация рынка;
4. разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III).

Сбор исходной информации

Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах но сравнению с возможным уровнем.

1. Оценка затрат. Основное внимание уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее:

Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными, а не средними?

При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

2. Уточнение финансовых целей. В ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

3. Определение потенциальных покупателей. Необходимо уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы:

Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей? Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены: трудность сопоставления с аналогами; престижность обладания данным товаром; бюджетные ограничения; возможность разделения затрат на закупку?

Каким образом, воспринимая ценность и неценностные факторы формирования ценочувствительности, общая масса покупателей разделится на различные сегменты?

Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену, и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения па новый для фирмы рынок?

Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов? Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

5. Определение потенциальных конкурентов. Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?

Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т. д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой: они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене; они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей; они имеют более (менее) совершенные товары; они имеют больший (меньший) ассортимент?

Порядок разработки ценовой стратегии.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов : 
I. Сбор исходной информации 
II. Стратегический анализ 
III. Формирование стратегии 
Рассмотрим более подробно каждый этап.

 
I. Сбор исходной информации. 
Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибки в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

 
- Оценка затрат (1). Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми; 
 
- Уточнение финансовых целей (2). Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п. 
 
- Определение потенциальных покупателей (3). При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены. 
 
- Уточнение маркетинговых целей фирмы (4). 
 
- Определение потенциальных конкурентов (5). Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен. 
 
II. Стратегический анализ. 
 
На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии. 
 
Проводится финансовый анализ (6), сегментный анализ рынка (8), анализ конкуренции (9), осуществляется оценка влияния государства (7). Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег. 
 
III. Формирование ценовой стратегии. 
 
Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу - формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

 

Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде. 
       В долгосрочном периоде меняются и цены на товары, и цены на ресурсы (прежде всего номинальная заработная плата), все цены совершенно гибкие и изменяются пропорционально друг другу, и все рынки приходят во взаимное равновесие. Поэтому величина совокупного предложения не зависит от уровня цен. При любом уровне цен фирмы могут произвести ровно столько продукции, сколько позволяют имеющиеся в экономике ресурсы. Кривая долгосрочного совокупного предложения LRAS (long-run aggregate supply curve) имеет вертикальный вид, как в классической модели (1). 
 
        Ресурсы используются на уровне полной занятости, и реальный выпуск всегда находится на своем потенциальном (естественном) уровне  . Потенциальный объем выпуска -- это такой объем выпуска, который может быть произведен при использовании всех имеющихся в экономике ресурсов (труда и капитала) и существующей технологии. Привлечение дополнительных ресурсов (прежде всего рабочей силы) в условиях их полной занятости требует роста цен на ресурсы (номинальной заработной платы), что увеличивает издержки фирм и приводит к росту цен на товары. В долгосрочном периоде происходит взаимная адаптация и пропорциональное изменение всех цен в экономике и взаимное уравновешивание всех рынков, меняются ожидания экономических агентов, и экономика возвращается к потенциальному объему производства   
 
Рис. 1 Воздействие ценовых и неценовых факторов на совокупное предложение в долгосрочном периоде 
Ценовые факторы (изменение общего уровня цен) 
Ценовые факторы (изменение общего уровня цен не влияют на величину совокупного предложения (движение вдоль вертикальной кривой долгосрочного совокупного предложения из точки А в точку В на рис. 3.7,а). Величина выпуска остается на своем потенциальном уровне  , но уровень цен растет . Таким образом, величина совокупного предложения в долгосрочном периоде абсолютно неэластична к уровню цен.

 

Стратегический анализ и обоснование стратегических решений.

 

Экономическим обоснованием стратегических решений является расчет наиболее оптимального варианта выпуска продукции (предоставления услуг) и организации системы сбыта продукции (услуг). 

Одним из важных направлений экономического анализа принятия стратегических решений является определение структуры системы распределения товаров. Наличие торговых посредников создает определенные преимущества, основные из них: 

• более эффективное информационное обеспечение сбыта;
• возможность формировать оптимальный ассортимент за счет привлечения необходимого числа поставщиков,
• сервисное обслуживание,
• возможность более эффективной рекламы.