Общественное мнение как социальный феномен

осведомленные граждане с большей вероятностью будут изменять свои

установки (по крайней мере, в тех случаях, когда вопрос относительно

незнаком им).

2. Распространение неконсистентного сообщения средней

интенсивности приводит к формированию немонотонного паттерна

изменения установок, при котором чаще всего изменяются установки

граждан со средним уровнем осведомленности.

3. Распространение сообщений  низкой интенсивности, по

сравнению с сообщениями высокой интенсивности, вызывает больший

уровень изменений установок у высокоосведомленных граждан.

45

4. Изменение установок  по менее знакомым вопросам, по

сравнению с более знакомыми, также в большей степени затрагивает более

осведомленных людей. [9, ст. 197-270]

Модель изменения установок под воздействием двух потоков

сообщений

Важнейшая идея модели двух потоков сообщений заключается в том, что

граждане подвергаются влиянию двух коммуникационных потоков, каждый из

которых защищает определенную позицию по некоторому вопросу.

Разнонаправленные потоки, в зависимости от их относительной интенсивности,

могут оказывать различное влияние на разные группы населения. Установки

общественности по важнейшим вопросам изменяются в результате изменения

относительной интенсивности потоков политических сообщений по мере того,

как они проходят через фильтр восприятия-принятия.

Модель

Представим себе политический мир, в котором за каждый период

времени по каждому политическому вопросу гражданам предъявляются два

противоположно направленных информационных потока (или, условно

говоря, сообщения), Оба информационных потока — сумма всех

идеологически окрашенных сообщений по конкретному вопросу за

определенный период.

Следующие три аксиомы показывают, как динамика изменений

интенсивности потоков в таком политическом мире может объяснить и

распределение общественного мнения в каждый из моментов времени, и его

изменение во времени.

1. Аксиома восприятия. Индивидуальная  вероятность восприятия

сообщения в данный период времени является независимой возрастающей

функцией общего уровня политической осведомленности.

46

2. Аксиома принятия. Вероятность  того, что индивид будет

отвергать, т.е. откажется принять данное сообщение при условии, что он уже

воспринял его, увеличивается, если (1) возрастает дистанция между

ценностями индивида и идеологической окрашенностью данного сообщения и

(2) возрастает вероятность  того, что индивид знает «контекстуальную

информацию» об идеологической окрашенности сообщения, которую определяет

элита.

Прежде чем сформулировать третью аксиому, нужно ввести понятия

«подкрепляющие сообщения» (это сообщения, консистентные по

отношению к существующему мнению) и «противостоящие сообщения»

(неконсистентные). Итак, третью аксиому можно сформулировать

следующим образом.

3. Аксиома изменения. Два  таких типа изменения мнений, как

перемена взглядов и ослабление позиции, могут происходить, когда (1) индивид,

восприняв противостоящее сообщение, принимает его, но не принимает

подкрепляющего сообщения (независимо от того, воспринял ли он таковое) и

переходит к противоположному мнению и когда (2) индивид не воспринимает

сообщений в данный период или же принимает и подкрепляющие, и

противостоящие сообщения и его первоначальная установка угасает и

превращается в «отсутствие мнения».

Таким образом, мнение в любой момент времени представляет собой

равновесный результат, который независим от начальных значений. На

агрегированном уровне равновесие зависит от интенсивности

разнонаправленных потоков сообщений, а на индивидуальном уровне — от

внимания к политике и ценностей данного индивида. Изменение мнений в

результате воздействия убеждающих сообщений может описываться через

изменение во времени точек равновесия, причем смещение равновесия должно

определяться изменением разнонаправленных потоков сообщений. [9, ст. 289-

327]

47

Выводы

Суждения общественности формируются под воздействием политических

кампаний, которые состоят из множества зачастую противоречащих одно

другому убеждающих сообщений. Чем выше уровень обычной внимательности

граждан к политике, тем более вероятно, что они будут воспринимать эти

сообщения. Кроме того, чем выше уровень осведомленности индивида, тем

проще ему при определенных обстоятельствах сопротивляться информации, не

соответствующей его базовым ценностям или партийной приверженности.

Будучи интериоризированными, политические сообщения превращаются в

сознании индивида в суждения, т.е. становятся доводами в пользу принятия в

некотором политическом вопросе определенной позиции. Когда респондентам в

интервью задают вопросы, они отвечают исходя из тех суждений, которые

оказываются непосредственно доступными в их сознании. А причина

неустойчивости их ответов на вопросы повторных интервью заключается в том,

что набор таких непосредственно доступных суждений довольно изменчив и

случаен.

Отсюда вовсе не следует, что индивиды отвечают на вопросы интервью

совершенно случайно. Соотношение числа различных сообщений,

воздействующих на граждан, а также их избирательность в интериоризации не-

которых из них и отклонении других систематически воздействуют на набор

суждений, закрепляющихся в их памяти, и, таким образом, влияют на

вероятность выбора какого-то конкретного варианта ответа на закрытый

вопрос. Респонденты достаточно часто колеблются при ответах на вопросы, но

их колебания, неуверенность неслучайны и проявляются только в

определенных рамках. Неслучайно и то, какая из множества конкурирующих

идей окажется более актуализированной в сознании человека в данный момент;

имеют значение многие факторы: что передавалось в последних известиях, как

были сформулированы и в каком порядке задавались вопросы, что в

последнее время переживал данный респондент и т.д.

48

Изменение установок, понимаемое как изменение в долговременных

вероятностях выбора определенных ответов на закрытые вопросы интервью,

происходит вследствие изменения набора идей, оказывающих влияние на

индивидов. Здесь важно подчеркнуть: изменение потока политических сообще-

ний приводит к изменению установок не благодаря внезапной трансформации

опыта человека, а вследствие постепенных смещений баланса суждений,

присутствующих в его сознании и доступных при ответе на вопросы интервью.

Влияние любого убеждающего сообщения зависит от того, какие другие

идеи в данное время актуализированы в сознании человека и воздействуют ли на

него оппозиционные идеи. Это превращает сопротивление политической

кампании (или потоку сообщений), где обычно присутствуют доминантная и оп-

позиционная составляющие, в достаточно сложный феномен. Если в памяти

человека хранится большой объем инерционных суждений или же он

воспринимает информацию из оппозиционных источников, то ни одно из

сообщений доминантной кампании не будет оказывать на него сильного

воздействия. Однако если у данного индивида мало предварительной ин-

формации или же он не имеет доступа к альтернативным информационным

потокам, то тогда сообщения доминантной кампании будут производить

большой эффект.

Сопротивление изменению установок зависит и от политических

предрасположенностей индивида, особенно от его ценностей. Последние

регулируют интериоризацию оппозиционных и инерционных суждений так же,

как и сообщений доминантной кампании. Люди склонны отвергать

сообщения, которые неконсистентны с их идеологией. Такая форма

сопротивления, названная сопротивлением приверженности, в основном

проявляется среди хорошо разбирающихся в политике людей, поскольку во

многих ситуациях они чаще обладают контекстуальной информацией

(сообщениями-подсказками), необходимой  для того, чтобы понимать, что

означает в отношении их ценностей тот или иной вопрос.

49

Далее, влияние политических кампаний зависит от относительной

интенсивности оппозиционных потоков сообщений и имеющейся у индивидов

предварительной информации. Иногда наименее осведомленные граждане

оказываются наиболее восприимчивыми к влиянию (в ситуациях, когда

информационный поток очень интенсивен). В других случаях наиболее

восприимчивыми оказываются граждане со средним уровнем осведомленности

(в ситуации потока сообщений  средней интенсивности и актуализации

партийных ориентации, как). А наиболее открытыми влиянию оказываются

самые осведомленные граждане (в ситуациях, когда практически отсутствуют

основания для сопротивления убеждающим сообщениям, или же при низкой

доступности оппозиционной информации). Эти различия в ситуациях

убеждения зависят от того, воздействовали ли (или воздействуют ли) на людей

два потока информации, от относительной интенсивности оппозиционных

потоков сообщений, но не от индивидуальных психологических различий в

разных политических контекстах.

Сопротивление убеждению сильно зависит от доступности оппозиционных

сообщений (в форме либо оппозиционной информации, либо сообщений-

подсказок оппозиционных элит). Инерционное сопротивление — единственная

форма сопротивления, которая не зависит от восприятия текущей информации

и основывается на внутреннем источнике — памяти индивида.

50

Литература

1. Аристотель. Соч.: В 4 т. - М., 1983. - Т. 4.

2. Гавра Д.П. Общественное  мнение как социологическая категория  и социальный

институт. – СПб.: 1995.

3. Гегель. Соч. - М. - Л., 1984. - Т. 7.

4. Канетти Э. Масса и власть. — М., 1997.

5. Липман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т.В. Борчуновой; ред. перевода

К.А. Левинсон, И.В. Петренко. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение»,

2004. - 384 с.

6. Макиавелли Н. Избр. соч. - М., 1982.

7. Политическая социология: Учебник для вузов /Под ред. чл.-корр. РАН Ж.Т.

Тощенко. – М.: Юнита-Дана, 2002. – 495 с.

8. Ракитов А.И. Историческое  познание. — М., 1982.

9. Цаллер Дж. Происхождение и природа общественного мнения / Пер. с англ. А.А.

Петровой. Науч. ред. перевода И.Н. Тартаковская. — М.: Институт Фонда

«Общественное мнение», 2004. - 559 с.

10. Converse P. The nature of belief systems in mass publics // ideology

and Discontent / Ed. by D. Apter. New York: Free Press, 1964.

11. McGuire W.J. The nature of attitudes and attitude change // Handbook of Social

Psychology / Ed. by G. Lindzey, E. Aronson. 2nd ed. Reading, Mass.: Addison-Wesley,

1969.