Обычно в избирательной
кампании выбирается какая-то
центральная тема, например, обеспечение
политической стабильности, защита
от внешнего врага, экономический
рост и т.д. Главное, чтобы она
отвечала ожиданиям тех людей,
которые будут готовы терпеть
социальные, экономические тяготы,
если увлекутся данной программой
действий.
Различия в стратегии
избирательных кампаний конкурирующих
участников предвыборной борьбы,
как правило, определяются тем, какое
место эти участники занимали
в политическом пространстве, какую
роль играли в политической
жизни общества и на какие
социальные слои хотели бы
опереться. Многообразие ценностных
ориентации, интересов, ожиданий населения
позволяет участникам предвыборной
борьбы выстраивать различные
электоральные стратегии.
Стратегические темы
в ходе избирательной кампании
должны получить информационное
подкрепление в виде соответствующих
аргументов, фактов, распространяемых
по различных коммуникационным
каналам. Этот процесс можно сравнить
с разветвлением растущего дерева,
когда от ствола (тема) начинают
отрастать многочисленные ветви
(сюжеты). Например, если одна из
тем предвыборной кампании –
честность кандидата, то разработка
сюжетной линии означает поиск
или создание конкретных примеров,
подтверждающих указанное качество
кандидата. Такими примерами могут
быть: отказ кандидата от участия в
акции, подготовленной лицами с сомнительной
репутацией; разоблачение им взяткодателя;
публикация сведений о его доходах, его
отказ от участия в незаконной приватизации
и т.п.
При разработке
сюжетных линий может оказаться,
что ствол лишен жизненной
силы, он не дает побегов, т.е. нет
реальных фактов, подтверждающих
выбранную тему информационной
экспансии, скажем, нет достаточных
убедительных фактов, подтверждающих
честность кандидата. В этом случае
целесообразно сменить тему, так
как создание искусственных примеров,
имеющих мало общего с реальностью,
может в конечном счете, как
говорят, выйти боком. Конкуренты
обязательно воспользуются данным
фактом для дискредитации образа
кандидата в глазах населения,
для обвинения его в попытках
ввести общественность в заблуждение
или попросту во лжи.
- Адресные группы. [4]
В любом округе избиратели никогда
не представляют собой некой аморфной
массы, из которой, как из пластилина, можно
лепить любую заданную фигуру. Это – реальные
люди со своими индивидуальными и групповыми
ценностными ориентациями, интересами,
они занимают разные позиции в социальном
пространстве, имеют собственные убеждения
и предпочтения, многие из них состоят
в разных социальных и политических организациях
и группах. По отношению к тому или иному
кандидату (избирательному объединению)
весь электорат округа можно представить
в виде пяти основных слоев (групп):
1) активно поддерживающие,
т.е. люди, которые в силу ряда
причин (совпадение ценностных ориентации,
интересов, высокая идентификация)
готовы осознанно и направленно
сотрудничать с кандидатом и
его командой, поддерживать их
действия, посильно помогать в
реализации поставленных целей.
Это, так сказать, твердый электорат, который
при любых условиях проголосует за своего
кандидата или за свою партию и будет агитировать
окружающих поступить так же;
2) пассивно поддерживающие
– это люди, которые выказывают
сочувствие кандидату или избирательному
блоку, но воздерживаются от активных
самостоятельных действий в его
поддержку. На выборах они с
большой долей вероятности проголосуют
за своего кандидата, но на
их действия могут оказать
воздействие любые, на первый
взгляд, не имеющие никакого отношения
к политике, факторы (занятость на
работе, семейные обстоятельства
и т.п.);
3) занимающие нейтральную
позицию, т.е. люди, чаще всего не
имеющие четко выраженной политической
позиции, не проявляющие определенных
симпатий к каким-либо политическим
лидерам или партиям, слабо информированные
как о самих субъектах политики,
так и об их целях, профаммах.
Они полностью погружены в свои личные
проблемы, их мало интересует предвыборная
борьба; они не могут определиться в том,
за кого будут голосовать и вообще придут
ли на выборы;
4) настроенные недоверчиво.
Обычно этот слой составляет
люди, симпатизирующие другим политическим
партиям и политическим лидерам,
или люди с сформировавшимся
предубеждением ко всем политикам,
разочаровавшиеся, не верящие в
возможности представленных на
политической арене государственных
и политических деятелей конструктивно
решать проблемы страны или
региона. С уверенностью можно
сказать, что они не будут голосовать
за данного кандидата или избирательное
объединение, потому что уже сделали
другой выбор и готовы либо
отдать свои голоса другому
претенденту, либо принципиально
не участвовать в голосовании;
5) настроенные решительно
против. К ним относятся члены
других политических партий и
их активные сторонники. Сделанный
представителями данного слоя
политический выбор будет подталкивать
их к поддержке “своего” кандидата
или партии и тем самым вступать
в противостояние и конфронтацию
со всеми другими участниками
избирательного процесса, противодействовать
прохождению их кандидатов.
Организаторы избирательной
кампании должны стремиться к
тому, чтобы удержать в поле
своего влияния две первых
группы, вовлечь в него третью
и по возможности нейтрализовать
действия тех, кто принадлежит
к четвертой и пятой группам.
Как правило, люди, не определившиеся
со своими электоральными предпочтениями,
составляют самый многочисленный
массив избирателей. Именно за
него и разворачивается ожесточенная
конкурентная борьба.
В этой борьбе
кандидат и его команда должны
отдавать себе отчет в том,
что перед ними – не одноликая
масса, а множество индивидов, различающихся
своими интересами, жизненными планами
и т.п. Следовательно, реакции каждого
из избирателей на программные заявления
кандидата, на выдвигаемые лозунги, на
рекламные плакаты могут оказаться различными,
если не диаметрально противоположными.
Как учесть в реальной практике данные
особенности электорального поведения?
Как удержать в поле своего влияния людей,
принадлежащих к разным социальным группам?
В избирательных
технологиях эта задача решается
путем сегментирования электората,
т.е. разбивки его на группы (сегменты),
объективная принадлежность к
которым обусловливает появление
у людей ряда общих признаков.
Например, в качестве таких сегментов
могут рассматриваться студенты,
учителя, матери военнослужащих, ветераны
и т.п. Объективная принадлежность
к этим группам влияет на интересы людей,
их оценки политических событий, на отношение
к кандидату и его программе.
В современных
избирательных технологиях необходимость
учета фактора социальной дифференциации
населения признается всеми профессионалами.
Как признает один из видных
английских политических консультантов
Ф. Гоулд, “мы все совершаем ошибку, пытаясь
обратиться ко всем и каждому. Однако суть
ведущей к успеху политической стратегии
заключается в том, чтобы делать выбор,
и часто жесткий выбор. Необходимо признать,
что вы не можете адресовать свой политический
призыв всем – вам придется выбирать”.
Социальные группы,
выделяемые в ходе избирательной
кампании для узко направленного
воздействия, называются адресными
группами. Необходимость сегментирования
электората и выделения адресных
групп обусловлена не только
социальной дифференциацией населения.
Выбирая адресные группы, организаторы
кампании переходят от тактики
“недифференцированного политического
маркетинга”, когда ко всем примеряются
одни и те же методы воздействия,
к тактике “снайперской стрельбы”.
Эта тактика позволяет не тратить
значительные средства на массовое
производство однотипной рекламной
продукции, которая вряд ли будет
востребована, а применять приемы,
которые могут найти отклик
только у представителей специфической
группы.
Наиболее распространенными
критериями сегментирования электората
являются следующие: демографические
(молодые и пожилые, мужчины и
женщины), социопрофессиональные (шахтеры,
учителя, студенты и т.д.), территориально-поселенческие
(городские, сельские жители, жители больших
или малых городов), этнические (особенно
важны в многонациональных округах), имущественное
расслоение (богатые, бедные, средний класс)
и др. Главная причина обращения к этим
основаниям сегментирования заключается
в том, что сведения о численном составе
каждой такой группы можно получить относительно
легко, достаточно лишь изучить собранные
ранее статистические данные по интересующему
округу.
Однако острая
конкурентная борьба вынуждает
соперников по выборам искать
свои ниши в социальном пространстве
и ориентироваться не на большие
социальные группы, а на более
мелкие сегменты в них. Например,
КПРФ стремится ориентироваться
на ту часть студенчества, которая
находится в наиболее бедственном
материальном положении, а Демократический
выбор России – на ту часть
пожилых людей, которые пострадали
от советского режима и не
хотят возврата к прошлому.
Сегментирование
электората – не самоцель избирательной
кампании, а способ дойти до
как можно большего числа людей,
предложить им решение именно
тех проблем, которые их волнуют,
адаптировать политическую рекламную
продукцию к особенностям восприятия
этих людей, к их пониманию
происходящих событий. Выбор адресных
групп в каждой избирательной
кампании – необычайно сложное
дело. Он должен основываться
на знании различных нюансов
образа жизни, миропонимания различных
социальных групп. И здесь нельзя
ошибиться, иначе все потраченные
усилия пропадут даром.
- Имидж кандидата. [4]
Центральное место в избирательной
кампании занимает кандидат. Даже если
выборы осуществляются по пропорциональной
системе и население голосует за партийный
список, то все равно ключевыми фигурами
в предвыборной гонке остаются те, кто
возглавляет этот список. От того, какие
у избирателей сложатся представления,
оценки, мнения о кандидате, зависит в
конечном счете успех или провал избирательной
кампании. Вот почему имидж лидера становится
главной заботой всей его команды.
Имидж формируется
целенаправленно путем контроля
над содержанием распространяемой
информации и коммуникационными
потоками. Политический лидер заинтересован
в направленном конструировании
своего имиджа, так как в этом
случае имиджу можно придать
те черты, которые позволят вызвать
позитивное отношение населения
к нему. При подготовке и проведении
избирательной кампании данное
направление деятельности команды
кандидата становится ключевым.
Каковы основные
принципы конструирования имиджа
кандидата? Прежде всего определяется
типаж кандидата, т.е. совокупность
наиболее важных его черт, создающих
впечатление целостности его
натуры. Выбор типажа осуществляется
с учетом:
- ранее сложившихся
в массовом сознании представлений
о кандидате (в ходе избирательной
кампании невозможно коренным
образом изменить образ известного
политика);
- ожиданий избирателей
(какие качества кандидата могут
быть востребованы в данной
ситуации, чего ждут от него
массы);
- выбранной стратегии
избирательной кампании (основные
идеи, темы избирательной кампании
должны работать на имидж кандидата,
помогать его раскрытию и, наоборот,
избранный типаж должен реализовываться
в программе и лозунгах).
Так, известный российский
технолог А. Максимов отмечает, что
на политическом рынке России
в конце 90-х гг. основными типажами
были следующие: гуманитарий (ученый,
преподаватель, экономист. Примеры: Г.
Явлинский, Г. Селезнев, С. Федоров); хозяйственник
(примеры: Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев,
Ю. Скоков); борец (примеры: В. Анпилов, С.
Ковалев, В. Новодворская, В. Жириновский,
А. Макашов); человек власти (вождь нации,
государственный человек, крупный чиновник.
Примеры: Б. Ельцин, Е. Примаков, В. Черномырдин,
М. Шаймиев); силовик (генерал. Примеры:
А. Лебедь, А. Николаев, Р. Аушев, А. Руцкой,
Л. Рохлин); технократ (менеджер западного
типа. Примеры: А. Чубайс, С. Кириенко); бизнесмен
(примеры: Б. Березовский, К. Илюмжинов,
К. Боровой, А. Тарасов); экзотик (полярники,
звезды эстрады, спорта и т.п. Примеры:
И. Кобзон, А. Чилингаров).
После выбора типажа
имиджмейкеры приступают к детальной
разработке имиджа кандидата. Она
начинается, как правило, с “создания
биографии”, когда продумывается
содержание и форма подачи
реальных событий из жизни
кандидата с тем, чтобы сделать
его образ более привлекательным
в глазах избирателей, чтобы подчеркнуть
те черты характера, которые делают
обоснованными его притязания
на высокий государственный пост.
С этой целью акцентируется
внимание на тех фактах его
биографии и личностных качествах,
которые работают на выбранный
типаж. Если речь идет об известных
и далеко не однозначно воспринимаемых
широкой публикой фактах биографии
политика, то следует постараться
убедить общественность, что проявленные
в ходе тех событий черты
характера кандидата в наибольшей
степени соответствовали требованиям
сложившейся ситуации и не
противоречат ее (общественности) сегодняшней
позиции.
Раскрытию имиджа
кандидата должна быть подчинена
вся пропагандистская и агитационная
работа избирательного штаба. Тексты
выступлений, программные заявления,
рекламная продукция, массовые акции
– все это должно работать
на избранный типаж кандидата.
Если разрабатывается образ “борца”,
то выступления кандидата должны
быть напористыми, обличительными,
его программные заявления –
критичными и ориентирующими на
серьезные изменения, на митингах он должен
призывать людей к активным действиям,
борьбе и т.д.