Макдоналидизация в России: теория и практика

      Таким образом цвета дизайна интерьера  “Блин! Дональт’s” провоцируют как возникновение данных настроений, так и привлекают тех людей, кому не хватает ощущений праздника, радости, успеха и энергичности. С помощью этих цветов привлекаются соответствующие психологические типы. Сюда идут как те, кому не хватает радости в жизни, так и те, кто находится в настроении, ассоциирующимся с этими цветами. Но судя по наблюдениям, применение этих цветов и других деталей интерьера связано с функцией искусственного повышения настроения посетителей. Многим, кому не хватает в жизни беззаботности и радости, будут подсознательно туда стремиться.

      Используются  большие пространства со столиками, которые призваны вызывать ощущение популярности и большого количества клиентов (ВИ – 12), но такой психологический ход имеет и отрицательное действие. Если в московских и крупных петербургских МакДоналдсах большого скопления столиков не допускается с помощью искусственных преград (детали интерьера, стеночки, кадки с пальмами), а западные МакДоналдсы в основном маленькие, то в конкретном “Блин! Дональт's” эти большие пространства одинаковых столиков и ярких стульев действуют на психику подавляюще. Вообще особенностью дизайна и интерьеров данного заведения общественного питания является чрезмерность, крикливость всех деталей. Это является одним из факторов привлечения вполне определённых групп населения. И в результате фотография ВИ – 14, показывающая иностранных туристов, нетипична, поскольку по результатам наблюдения как раз иностранцев здесь очень мало. 

      Немаловажным  в раскрытии образа и методов  функционирования данного предприятия  являются его детали интерьера.

      Итак, в общем описании интерьера мы отметили намеренный контраст между копированием МакДоналдса и элементами национального колорита. Анализ деталей интерьера позволит нам лучше разобраться в специфике данного предприятия общественного питания.

      Когда человек заходит в любое кафе, его во многих случаях интересует меню. Причём эта деталь интерьера выполнена в подчёркнуто американском стиле. В своей книге “The McDonaldization of the Society” (“Макдональдизация общества”) в качестве основных принципов этого процесса Дж. Ритцер выделяет в т.ч. предсказуемость, т.е. создание образцов таким образом, чтобы потребитель не искал альтернатив, и контроль над людьми посредством дегуманизированных технологий  (контроль поведения работников и потребителей с помощью многочисленных объявлений и указателей, барьеров, предназначенных для упорядочения очередей, фиксированных меню, лимитирующих выбор и т.д.). Итак, когда человек входит в “Блин! Дональт’s” он поворачивает направо вслед за очередью и натыкается на большое меню, по образцу американских ресторанов  fast-food находящееся за кассой над входом на кухню (ДИ – 1, ДИ – 2).  
 

ДИ1 ДИ2

Оно представляет собой хорошо сбалансированный выбор  блюд, ориентированных на национальную тематику (нечто подобное американской сети fast-food “Taco Bell”, которая специализируется на мексиканской кухне). Причём оно тщательно повторяет западные аналоги и по оформлению (картинки с изображением еды, выдвигающиеся строчки с ценами, постоянное наличие скидок и рекламных акций), и по количеству и подбору блюд. Картинки с аппетитными блюдами, как об этом уже говорилось ранее, это известный маркетинговый приём, широко применяемый в американских предприятиях fast-food.

      Важно отметить обилие импортного торгового  оборудования – холодильники, кофейные автоматы, кухонная техника, видная посетителю… Всё это создаёт ощущение нездешности и работает на эксплуатацию образа МакДоналдса. Белый кафель на кухне и аппарат с Кока – колой служат той же цели.

     Потолочные  панели являются также копией МакДоналдса  и представляют собой деталь обычного безликого интерьера офиса с большим количеством люминесцентных ламп, дающих равномерный свет. Обычные новогодние гирлянды с шарами вписываются в цветовую гамму интерьера (ДИ –4).

ДИ4

     Конечно, обычно посетители на потолок не смотрят, но если и взглянут, то видят, что в “Блин! Дональт’s” всё “как у них”. Этой же цели служат и стеклопакеты на окнах, не закрытые шторами или другими декоративными элементами (ДИ – 5), и коричневатый с отливом, “под гранит” кафель, который виден на многих фотографиях. ДИ5   ДИ6

      Впрочем, “Блин! Дональт’s” имеет существенное отличие от всех американских предприятий быстрого питания – там нигде не продаётся алкогольная продукция. Если вы хотите пить пиво в МакДоналдсе, особенно в Америке, к вам подбежит работник, и вежливо, но настойчиво попросит надеть на бутылку непрозрачный бумажный пакет. Такая политика связана с тем, что они позиционируют себя как борцы за здоровый образ жизни (тот же МакДоналдс постоянно ведёт пропаганду высокого качества своих продуктов и их натуральности), а так же за свою заботу об обществе (МакДоналдс активно занимается разными социальными проектами). Однако с этой точки зрения “Блин! Дональт’s” пошёл по пути московского “Русского Бистро”, в котором хмельной мёд является частью меню, а пиво продаётся из холодильника. На фотографии ДИ – 6 видно стандартное оборудование для разлива пива с массой пластмассовых стаканов, “ненавязчиво” возвышающихся над столом и приглашающих к действию. Т.е., радость здесь пытаются вызвать не только с помощью цветовой гаммы и оформления интерьера, но и прибегая к алкоголю. При этом посетители из числа студентов СПбГУ отмечают низкое качество продаваемого здесь пива.

      Важной  частью имиджа ресторана “Блин! Дональт’s” является работа с семьями. С этой точки зрения в первое время его работы предлагались бесплатные игры с детьми и аттракционы. На второй год существования филиала этого предприятия на улице Жуковского штатный персонал, игравший с детьми, куда-то исчез, а из всех аттракционов осталась одна машинка для малышей, которая движется вперёд-назад (ДИ – 7).

ДИ7 ДИ8 Причём этот аппарат вовсе не новый, а был вывезен не то из Германии, не то из Финляндии, о чём свидетельствует начавшая стираться надпись сбоку (ДИ – 8). Первоначально он стоял в каком-то общественном месте, так как имеет приспособление для сбора монет, в котором контакты замкнуты на кнопку.

     ДИ9

      При наблюдении в “Блин! Доналт’s” выяснилось, что дети прямо-таки в восторге от этой машинки и готовы сидеть на ней очень долго. В выходные, когда приходит больше всего семей, дети висят на ней гроздьями, что периодически приводит к поломке машинки. Иногда на ней одновременно каталось по 10 человек, при этом родители ждали, ну когда же она наконец остановится, поскольку снять детишек с неё не представлялось возможным. С этими фактами связано объявление (ДИ – 9): “Уважаемые родители! Катание на машинке разрешено детям до 7-ми летнего возраста не более 1 ребёнка. Большая просьба соблюдать очерёдность и порядок. Администрация.” Присутствие объявление связано с постоянным нарушением этих правил.

      Немаловажной  деталью в любом fast-food являются места, специально предназначенные для сбора мусора. Это стандартный ящик с откидывающейся крышкой и местом для пустых подносов сверху, который позволяет как персоналу, так и посетителям быстро убирать мусор со столов (ДИ – 10). При этом внутри просто стоит мешок, и мусор может проваливаться вниз, по бокам от этого мешка. Важно отметить, что Ритцер говорит об эффективности как об одном из важнейших принципов макдональдизации. С этой точки зрения “Блин! Дональт’s” – это вполне макдональдизированная структура, поскольку они усовершенствовали процесс перенесения мусора по сравнению с МакДоналдс – здесь есть специальное приспособление для крепления мешков внутри мусорных ящиков и их перевозки, чего нет в МакДоналдс (ДИ-11). К этой системе приспособлена и одноразовая посуда, которая, во первых, окрашена в фирменные цвета (вспомните интерпретацию их значения у Люшера), во вторых, годится для всех типов блюд, которые там продаются – в неглубоких жёлтых тарелках фасуют всё твёрдое, в глубоких – жидкое. Пластмассовые ножи и вилки настолько тонки, что часто гнутся и ломаются (явный прокол – в западных fast-food они острее и надёжнее).

ДИ10 ДИ11

После того, как посетитель поел у него может возникнуть желание помыть руки.

     Для этого или для иных целей он идёт в туалетную комнату. Отличие от западных предприятий быстрого питания сразу бросается в глаза. Там высоко ценятся чистота, гигиена, исправность и идеальное состояние всей сантехники. При входе в туалет “Блин! Дональт’s” сразу видно, что он знавал лучшие времена. Полы моются реже, чем в МакДоналдс,  из – за чего они грязные. Мусор своевременно не подбирается с пола по той же причине (Т – 1).

Т1

     В смесителях отсутствуют детали, в  т.ч. и показывающие где горячая вода, а где холодная (Т – 2, Т – 3). Посторонние наклейки не удаляются с инвентаря, а в мусорные вёдра не кладут мешки, облегчающие их чистку (Т – 4, Т – 5). Сушилка для рук имеет следы повреждений (Т – 6). Всё это создаёт заметный контраст с американскими предприятиями fast-food, где еда синтетическая и невкусная, зато всё безукоризненно чисто.

Т2    Т3

Т4    Т5

      Итак, в результате описания устройства предприятия  быстрого питания “Блин! Дональт’s” можно отметить следующие факты: 1) Стилистика интерьеров и национальный колорит в оформлении являются не самоцелью, а средством антитезы с МакДоналдсом, 2) Он носит внешний, китчевый характер 3) Подражание западным образцам тоже носит внешний характер, так как часть санитарных норм, правил устройства интерьера и сервировки пищи (нигде в Америке вам не подадут холодный гамбургер, картошку фри или недолитый наполовину суп) и служит цели присоединения к имиджу МакДоналдс. 4) В то же время, присутствует ряд своих ноу-хау, как наладка производства специфических полуфабрикатов и напитков, усовершенствования обращения с мусором, продажа пива, что в совокупности со стилистикой предприятия и вышеизложенном наблюдении посетителей позволяет нам говорить о “Блин! Дональт’s” именно так, как они себя позиционируют – как о настоящем русском fast-food.

Наблюдение

      С целью всестороннего исследования предприятия быстрого питания “Блин! Дональт’s” в период с октября по декабрь 2003 года проводилось систематическое наблюдение за посетителями. При этом часть информации о них была получена из интервью с сотрудниками. В результате наблюдения были получены следующие данные о типах посетителей.

      К наиболее частым посетителям предприятия  быстрого питания “Блин! Дональт’s” относятся следующие группы людей:

1. Студенческие и молодёжные компании
2. Молодые пары
3. Малообеспеченные семьи с детьми
4. Курсанты военных и военно-морских училищ
5. Люди, работающие неподалёку

Каждая  из этих групп имеет как общие  характеристики, так и частные  особенности. К общим характеристикам  относятся:

- Значимая  часть посетителей – это люди, крайне стеснённые в средствах. Для них цена, за которую можно сытно поесть, имеет решающее значение. Именно отсутствие денег для питания в более престижном месте объединяет и курсантов, и стайки школьниц 14-17 лет, и семьи, в которых дети просятся сводить их в МакДоналдс, и служащих мелкого бизнеса, которые здесь обедают.

- Чувство искусственной радости, поддерживаемое с помощью оформления интерьеров, не случайно – сюда идут люди не только ограниченные в деньгах, но и вообще неблагополучные – часто приходится слышать гурбое обращение с детьми, многие здесь чрезмерно пьют, сюда приходят и бедные иногородние студенты из соседнего ИВЭСЭПа. Да и курсантов современных военных учебных заведений трудно отнести к преуспевающим слоям молодёжи.

- Другой объединительной чертой является то, что в основном сюда ходят компаниями, или хотя бы парами. Отличительной чертой отечественной культуры еды вне дома является сохранившаяся связь с общением, во многом утраченная на Западе в результате процессов Макдональдизации, описанных Ритцером. Схема рационального быстрого питания медленно приживается в России, так для многих кафе – это всё ещё то место, где можно посидеть. С этим, в том числе, и связана продажа пива в “Блин! Дональт’s” и “Русском Бистро”.

      Можно составить групповой портрет отдельных категорий людей, питающихся в “Блин! Дональт’s”.

1) Студенческие и молодёжные компании. Здесь можно часто встретить студентов ИВЭСЭПа, Политеха, иногда попадаются Университетские. Целями их визита являются как дёшево поесть, так и выпить пива, посидеть в тепле, поговорить, посмеяться и отдохнуть. Поэтому пьют они чаще других. Время от времени здесь бывают большие студенческие застолья, когда их участники наедаются и напиваются. Студенты обычно себя шумно ведут, громко смеются, они склонны сидеть подолгу, так как для них главное – веселье и общение.

      Впрочем, иногда днём и в будние дни они  часто просто едят в перерывах  между лекциями. Но таких здесь  не может быть много, потому что Блин! Дональт’s находится довольно-таки далеко от каких бы то ни было ВУЗов, а в том же ИВЭСЭПе большое, уютное и недорогое кафе.