Психология рекламы

Психология  рекламы

 
 
Цель рекламы – любыми доступными (и законными!) способами донести информацию до адресата, подвигнуть его на определенные действия. Сформулируем основные функции рекламы, ориентируясь на ее цели и задачи. В первую очередь клиента нужно побудить к покупке. Поэтому главной функцией рекламы можно назвать функцию побудительную. Именно на реализацию этого предназначения рекламы и ориентировано все многообразие способов и рекламных приемов. Также среди функций рекламы назовем такие, как: 
 

Реклама как метод управления людьми

Поведение и  восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное  поведение формируется из комплекса  раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в  рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы  — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся  рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы  — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение  к различным вещам, состояние  здоровья, взгляды, убеждения прошлый  опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно  в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять  психикой человека в процессе целенаправленного  воздействия рекламы.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который  в конечном итоге проявляется  в определенном поведенческом действии.

Влияние внешних  и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека можно представить  в виде схемы:

Внутренние факторы (раздражители)

ПН — психологический настрой человека в данный момент под воздействием внешних и внутренних факторов;

ВП — внешнее  поведение человека.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует  множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям  следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

Красный свет светофора  предупреждает человека об опасности  при переходе улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и  наступлении вечера, рекламный текст  по радио сообщает о полезных свойствах  и достоинствах того или иного  товара и т. д.

Причем, чем сильнее  раздражитель рекламы, тем большее  возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный  щит, как бы вступает в конкуренцию  с другими видами информации, воздействующими  на нервную систему человека.

Чтобы оказаться  более конкурентоспособным и  привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

Дополнительные  психологические ценности придают  товару выступления популярных актеров, либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством  внушения.

Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия  оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается  им. Вместе с тем эффективность  воздействия рекламы во многом зависит  от того, насколько в ней учитываются  особенности психических процессов  человека. Речь идет об использовании  ею методов внушения и убеждения.

Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Метод убеждения  является более объективным методом  формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Если же человек  придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого  опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов — особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий.

Прямая «атака»  рекламы на них расценивается  потребителем как угроза его «я»  и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно  происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам  и выводам. Оно складывается в  результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу — совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама  часов, которые не боятся влаги: рекламная  фотография часов, лежащих в стакане  с водой.

Обращаясь к  потенциальному потребителю, не следует  прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда  им приказывают. Особенно важно учитывать  это обстоятельство по отношению  к так называемым нерешительным  покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение  о покупке. Реклама должна учитывать  это субъективное свойство.

Процесс воздействия и  восприятия рекламы

Чтобы оказать  на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя  можно представить в виде схемы:

привлечение внимания

поддерживание интереса

проявление эмоции

убеждение

принятие решения

действие (совершение покупки)

Каждый этап психологического воздействия рекламы  на сознание потребителя требует  применения определенных методов и  способов рекламного воздействия, способных  обеспечить наибольший психологический  эффект.

Лишь некоторые  рекламные средства сами по себе могут  привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина  магазина, которая знакомит с ассортиментом  товаров, имеющихся в продаже. 

 Сосредоточение  психической деятельности человека  на одном объекте влечет за  собой отключение внимания от  других объектов. Например, показ  по телевидению образцов новых  моделей захватывает внимание  женщин-телезрителей в такой степени,  что остальные элементы этой  телепередачи (реакция аудитории  при показе моделей, фон, световые  эффекты) остаются на периферии  сознания. Сосредоточение внимания  телезрителя на конкретном товаре  зависит от многих причин, в  том числе от характера самой  информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения  как средства массовой коммуникации.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре—шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

Привлечение внимания к рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы  и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько  видов.

При использовании  в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности  восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — информация о  совершенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у потребителя  еще не сложилось определенное отношение  к нему или, наоборот, когда созрела  готовность к изменению решения.

Наиболее простой  способ привлечения внимания аудитории  к рекламе — использование  потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправлены и обладать достаточной силой воздействия.

Психология  потребительской  мотивации поведения  покупателя

По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.

Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними  детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Как бы их ни называли, считается, что люди постоянно стремятся  удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые, побуждения.

Американский психолог Ч. Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:

- аппетитная  еда;

- утоляющие жажду  напитки;

- уютное окружение;

- избавление  от боли и опасности;

- удовлетворительные  сексуальные отношения;

- благополучие  близких;

- одобрение со  стороны общества;

- превосходство  над другими;

- умение преодолевать  препятствия;

- игра.

В список вторичных  мотивов у Аллена вошли:

- красота и  вкус;

- чистоплотность;

- расчетливость;

- любопытство;

- надежность  и достоинство;

- экономность  и выгода;

- образованность  и информированность;

- работоспособность;

- здоровье;

- универсальность.

Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные. Их можно также подразделить на группы:

• материальные — платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения  товаров и услуг, условия, в которых  их можно приобрести;

• сохранение здоровья — покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания;

• потребительские  свойства товара — технический уровень  товара, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования  с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;

• новый вид  товара — его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени  полезности, что может привести к  иррациональному выбору;

• вкусы, привычки, навыки — зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека;

• подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды — определенная система норм и ценностных ориентации, в свете которых потребители  приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение;