Психологические аспекты рекламы в предпринимательстве

• основное занятие (предпринимательство, индивидуальный труд, работа по найму);
• основной род деятельности (владельцы предприятий, индивидуальный труд,  
  работа по найму);
• тип основного места работы (предприятия): индивидуальный труд, частные  
  предприятия, акционированные предприятия, государственные предприятия;
• профессионально-должностной статус (хозяйственные руководители, специалисты, рабочие, служащие).

    На  основании предложенных критериев  были эмпирически выделены и иденти фицированы представители предпринимательского слоя современного российского общества (бизнес-слоя, по определению Т. И. Заславской), в рамках которого в свою очередь были выделены подгруппы, различающиеся условиями и содержанием предпринимательской деятельности:

• собственно предприниматели, выступающие одновременно и собственниками,  
  и руководителями своего предприятия (особую группу из их числа образуют так на зываемые «самозанятые», т. е. занимающиеся индивидуальным бизнесом);
• «полупредприниматели», совмещающие предпринимательскую деятельность с  
  наемным трудом (в этой группе выделяются руководители и рядовые работники);
• менеджеры, осуществляющие функции руководства и распоряжения ресурса 
  ми, но не являющиеся собственниками предприятия (здесь выделяются совладельцы  
  и наемные менеджеры).

    Результаты  проведенной работы позволяют сформулировать достаточно четкие критерии идентификации  субъектов предпринимательской  деятельности. Вместе с тем, они со всей очевидностью указывают на неоднородность предпринимательского слоя, что делает необходимым для исследователей предпринимательства, в том числе  психологов, в каждом случае четко  определять специфические признаки выборки, на которой проводится исследование.

    В заключение можно привести определение  предпринимательства, которое дает авторитетный специалист в области  предпринимательства, основатель центра Гар вардского исследовательского центра по истории предпринимательства А. Коул: предпринимательство — это целесообразная деятельность индивида или группы ассоциированных индивидов, предпринятая с целью создать, сохранить, увеличить ориентированную на получение прибыли организационную единицу, являющуюся совокупностью ресурсов, капитала, информации и труда, чтобы добиться денежной или иной выгоды, которая является мерой его успеха, во взаимодействии с экономическими, политическими, социальными условиями (институтами, обычаями) того периода развития общества, который позволяет значительную степень свободы принятия решений.

2. Основные направления исследований психологии предпринимательства.

    Начиная с работ И. Шумпетера, в экономической литературе делаются попытки определения предпринимателя не просто как субъекта особого вида экономической деятельности, а как особого психологического типа человека, отличительные свойства которого могут проявляться и рассматриваться безотносительно к содержанию выполняемой им экономической функции. Эта идея послужила мощным толчком к проведению психологических исследований, основной целью которых явился поиск тех специфических качеств, которые побуждают человека к предпринимательской деятельности и обеспечивают эффективное выполнение предпринимательских функций.

    Американский  психолог Д. Макклеланд, развивая теоретические идеи и эмпири ческие подходы исследования мотивации достижения X , Мюррея, провел серию экспериментальных исследований, объектами которых выступали как студенты учеб ных заведений, так и предприниматели. Его книга «Общество достижения» (1961) явилась одной из первых серьезных попыток применения теории и методов психоло гической науки для анализа и решения проблем экономического развития.

    Основная  идея Д. Макклеланда заключалась в том, что отличительной психоло гической особенностью предпринимателей является более высокий уровень мотивации достижения. Последнюю Д. Макклеланд определял как «соревнование с некими существующими стандартами». Мотивация достижения проявляется при следующих условиях:

• ситуация поведения индивида характеризуется наличием определенных стан дартов, по которым оценивается успешность или не успешность решения индивидом  
  поставленных задач;
• индивид рассматривает себя как субъекта, ответственного за результаты своего  
  поведения;
• достижение успеха в решении задачи не является заранее предрешенным, но  
  связано с определенным уровнем риска.

    Для оценки выраженности мотивации достижения Д. Макклеланд использовал ТАТ (тематический апперцепционный тест) — проективную методику, разработанную американским психологом X . Мюрреем и модифицированную впоследствии немецким психологом X . Хекхаузеном. Испытуемым предъявлялись картинки с достаточно неопределенными изображениями, допускающими различную интерпретацию, и предлагалось сочинить по каждой картинке рассказ о том, что происходит на предъявленной картинке, что привело к возникновению изображенной ситуации и что может произойти в будущем, о чем думают и что переживают изображенные лица. С помощью специально разработанных ключевых категорий экспериментаторы анализировали содержание рассказов, фиксируя частоту тех, которые свидетельствуют о проявлении мотивации достижения успеха. Получаемый в результате индекс nAch (от англ. achievement — достижение) служил количественной оценкой степени выра женности мотива. В результате длительной серии лабораторных экспериментов, Д. Макклеланд и его сотрудники пришли к выводу, что индивиды с высоким уровнем мотивации достижения вели себя как успешные, рациональные предприниматели.

    Они устанавливали для себя средний  уровень трудности задач и  стремились к достижению максимального  успеха в их решении. Кроме того, для них были характерны: позитивное отношение к ситуации достижения; стремление к решению интересных, достаточно сложных, но реально выполнимых задач; уверенность в успешном решении задачи; высокая настойчивость в достижении поставленной цели; стремление к разумному риску и отсутствие интереса к сверхсложным и очень простым задачам; интерес к ситуации соревнования с другими индивидами и активный поиск информации о своих результатах; проявление активности, решительности и ответственности за результат в неопределенных ситуациях; повышение уровня притязаний при достижении успеха и его снижение при неудаче.

    На  основе полученных результатов Д. Макклеланд выдвинул гипотезу, что пред приниматели, люди, достигшие успехов в бизнесе, имеют более высокую потребность в достижении успеха, чем профессионалы - не предприниматели. Результаты эмпирических исследований, проведенных в ряде стран, подтвердили это предположение.

    В другом исследовании Д. Макклеланд проследил взаимосвязь между степенью выраженности потребности в достижении (по результатам анализа представленности соответствующих ключевых категорий в содержании детских книг) и скоростью экономического развития страны (которая определялась по динамике потребления электрической энергии). Результаты исследования показали наличие корреляцион ной связи между индексами nAch , зафиксированными по публикациям 1925 г., и разницей между ожидаемым и действительным потреблением электрической энергии в 1950 г. ( X . Хекхаузен, 1986). Эти и другие попытки напрямую связать экономическое развитие страны или какой-либо социальной группы с уровнем потребности в достижении вызвали широкий общественный интерес и вместе с тем, не менее серьезную критику за чрезмерное преувеличение роли психологических факторов и невнимание к другим, в частности, таким как благоприятность социально-экономических условий. Анализируя литературные данные, Д. Макклеланд и Д. Винтер пришли к выводу, что при отсутствии благоприятных для экономического развития условий высокая мотивация достижения может привести к экономическому регрессу.

    В более поздних исследованиях  мотивации (Д. Аткинсон, X . Хекхаузен) стали различать мотив достижения успеха и мотив избегания неудачи. Для людей, мотиви рованных на достижение успеха, характерны: четкая постановка позитивных целей деятельности и активное последовательное стремление к их достижению, уверенность в своих возможностях, адекватная самооценка. Они предпочитают задачи средней трудности, а при неудачах они мобилизуют свои силы и повышают активность. Люди, мотивированные на избегание неудачи, проявляют неуверенность в своих возможностях, возможность неудачи вызывает у них тревогу. Они нередко характеризуются неадекватной самооценкой (завышенной или заниженной), поэтому склонны выбирать или очень легкие, или очень трудные задачи. Успех повышает их активность, однако неудачи приводят к резкому ее снижению. Индивидуальные особенности мотивации личности определяются сочетанием того и другого типа мотивации в разной степени выраженности. По мнению многих исследователей, отличительной особенностью успешных предпринимателей является выраженное преобладание мотивации достижения успеха над мотивацией избегания неудач. Практика психологического консультирования показывает, что с помощью специальных упражнений можно корректировать индивидуальные особенности мотивации человека, повышая его уверенность в себе и направленность на достижение успеха.

    Дж. Роттер предложил различать людей по тому, где они преимущественно располагают (локализуют) факторы контроля над собственным поведением и значимыми для них событиями. Люди с преобладанием внешнего (экстернального) локуса контроля — экстерналы — склонны считать, что основные значимые события их жизни определяются (контролируются) преимущественно внешними обстоятель ствами: благоприятностью внешних условий, влиянием других людей, случайностью и т. д. Свои успехи и неудачи они также склонны объяснять преимущественно внешними по отношению к себе факторами. Люди с преобладанием внутреннего (интервального) локуса контроля — интерналы, — напротив, полагают, что они сами способны в высокой степени контролировать значимые для себя события и склонны принимать на себя ответственность как за свои достижения, успехи, так и за неудачи. Оценивая уровень экстернальности-интернальности с помощью специально разработанного опросника, Д. Роттер и другие исследователи показали, что преобладание экстернального локуса контроля чаще сочетается с такими качествами как конформность, т. е. уступчивое, зависимое поведение, неуверенность в себе, тревожность. Люди с преобладанием интернальности отличаются более высокой активностью, независимостью и самостоятельностью, они более уверены в себе, имеют более высокую самооценку и проявляют более высокую ответственность за свое поведение. Результаты исследований подтвердили также связь интернальности с мотивацией достижения успеха. Эти данные легли в основу гипотезы, что предприниматели ха рактеризуются более высоким уровнем интернальности, чем профессионалы-непред приниматели, например, менеджеры. Результаты ряда эмпирических исследований (Р. Брокхаус, Д. Миллер и др.) подтвердили эту гипотезу. Они показали также, что менеджеры с более высокими оценками интернальности проявляют более высокую маркетинговую активность и более склонны к нововведениям в управлении производством.

    Экономическая деятельность в условиях неопределенности и риска является од ной из отличительных особенностей предпринимательской деятельности, поэтому изучению отношения предпринимателей к риску посвящено значительное число психологических исследований. Для изучения отношения предпринимателей к риску Р. Брокхауз (1982) использовал методику Когана—Уоллача. В ней испытуемым предлагался ряд ситуаций, в которых они должны были сделать выбор между более безопасными (менее рискованными), но и менее привлекательными и более рискованными, но и более привлекательными альтернативами. Например, предлагалось определить, при какой вероятности сохранения финансовой устойчивости компании (шкала вероятности варьирует от 1 из 10 до 9 из 10) испытуемый рекомендовал бы некому лицу наниматься на работу. На основании полученных данных Р. Брокхауз сделал вывод, что более успешные предприниматели характеризуются предпочтением умеренного риска. В сравнительном исследовании менеджеров и предпринимателей (руководителей - собственников фирм) он обнаружил отсутствие значимых различий между ними по отношению к риску. Однако, в сравнении со средними (норма тивными) значениями, обе группы показали более высокую склонность к риску. Анализируя результаты этого и других исследований отношения предпринимателей к риску, К.-Э. Вернерид (1988) отмечает, что при исследовании отношения к риску нельзя ограничиваться объективно заданными характеристиками рискованности ситуации (вероятность успеха или проигрыша), необходимо учитывать особенности восприятия и оценки степени риска самими субъектами, т. е. предпринимателями. Эта субъективная оценка во многом зависит от их субъективной оценки благоприятности условий и собственных возможностей достижения успеха. При высокой оценке собственных способностей и усилий предприниматель может субъективно оценивать ситуацию для себя как менее рискованную, чем она представляется внешнему наблюдателю или исследователю.

    Подводя итог состоянию исследований психологии предпринимательства в мировой  науке, можно отметить, что, несмотря на наличие серьезных исследований отдельных аспектов этой проблемы, единой теории, позволяющей ответить на вопрос, какие психологические  особенности обусловливают выбор  предпринимательской деятельности и успешность ее осуществления, пока не создано. К числу важных феноменов  психологии предпринимательства, безусловно, относятся рассмотренные нами особенности  мотивации достижения, интервальный локус контроля я склонность к  умеренному риску. Однако ни один из этих факторов сам по себе, ни даже их сочетание  не могут рассматриваться как  достаточные и определяющие характеристики психологии предпринимательства. Отличительной  особенностью подхода западных исследователей является исключительное внимание к  проблеме личности предпринимателя  при почти полном отсутствии исследований, посвященных социально-психологическим аспектам предпринимательства: общению и взаимодействию предпринимателя с партнерами и представителями других социальных групп, совместной предпринимательской деятельности, предпринимательских общностей. В этом, безусловно, проявляются особенности западной, преимущественно индивидуалистической культуры. Однако и история, и современная практика предпринимательства показывает, что оно не есть удел только индивидов-одиночек, но является процессом, результирующим совместную деятельность и взаимодействие большого числа индивидов и групп. Научный анализ феномена предпринимательства и его психологических особенностей развивается, как и само предпринимательство. В последние годы осмысление этого феномена становится все более актуальным и для отечественной науки.

3. Психология предпринимательства и бизнес-консультирование.

    В последнее время наблюдается  тенденция соединения академической  психологии с различными областями ее практического применения. Предпринимательская деятельность сейчас является той областью, где этот процесс идет очень интенсивно. Еще недавно управленческое консультирование было па периферии российской академической науки, а такой сферы деятельности практических психологов, как бизнес-консультирование вообще не существовало.

    В настоящее время профессиональное психологическое консультирование становится формой цивилизованного  решения проблем для все большего числа деловых людей в нашей стране. Сейчас современные психологические знания все активнее используются в диагностической, коррекционной и ориентационной части этой работы. Бизнес-консультирование, по сути, является деятельностью, направленной на актуализацию и осознание предпринимателем тех качеств своей индивидуальности, которые были сформированы ранее и оказывают влияние на его работу и развитие. Оно дает возможность адекватно оценить себя как профессионала в бизнесе с позиции критериев психологической науки и требований реальной ситуации сегодняшнего дня. Бизнес-консультирование позволяет также увидеть новые направления и пути достижения своих целей и получить конкретные психологические методики и приемы для реализации своего потенциала. Психологические исследования предпринимателей и предпринимательской деятельности позволяют более целенаправленно и обоснованно вести работу по профессиональному консультированию предпринимателей и оказанию им психологической поддержки.