Особенности восприятия телевизионной рекламной продукции детьми разных возрастов

2.2. Описание  полученных данных.

     Каково  отношение детей к рекламной  продукции?

Таблица 1. Отношение детей различных возрастных групп к телевизионной рекламе (%)

     Как видно из таблицы 1, с возрастом критическое отношение усиливается. В группе дошкольников больше половины детей положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть. В младшем школьном возрасте таковых уже меньше - примерно 38%, среди детей 11–12 лет - только 18%, а старшим подросткам реклама категорически не нравится. При этом выборочно, отдельные рекламные ролики нравятся соответственно 10%, 25% и 8 % опрошенных детей. Негативное отношение к ТВ-рекламе с возрастом устойчиво растет.

     А каковы представления детей о  назначении рекламы?

     Половина  самых маленьких респондентов просто отказываются дать какое-то определение  феномену рекламы. Но примерно 40% детей  в подготовительной группе, 69% в первом классе хорошо представляют себе реальное назначение рекламы - информировать потенциальных покупателей о различных товарах. Достаточно часты следующие ответы: “перерыв в телепередачах” (около 15% дошкольников), “развлечение, отдых” (около 23% первоклассников). Большинству (75%) младших подростков понятна информирующая функция рекламы, и только 8% детей не знают, для чего она нужна. 18% респондентов ответили: “чтобы мучить людей”, “чтобы отнимать время”. Примечательно, что 40% старших подростков указывают на агрессивную манипулятивную функцию рекламы - “это воздействие на психику человека, морочат голову, чтобы покупали их товары”, “это попытка впихнуть покупателю то, что ему не нужно”.

     Отвечая на вопрос: “Ты бы хотел, чтобы рекламы на ТВ не было?” 35% дошкольников, 69% первоклассников, 50% младших подростков и 40% старших подростков ответили утвердительно, а, соответственно, 55, 38,5, 50 и 60% опрошенных ребят хотя и считают рекламу необходимой, но уверены, что ее нужно ограничить по времени и частоте повторения одной и той же информации.

     О том, верит ли ребенок тому, что  сообщается в рекламном ролике, можно  судить по данным табл. 2.  

Таблица 2. Доля детей в различных возрастных группах, доверяющих рекламе (%)

     Больше  всего (55%) верят рекламе дошкольники. Отношение младших школьников более  осознанно и критично, доверяют рекламе  только 30% детей, а больше половины - не доверяют вовсе. Младшие и старшие подростки в основном не доверяют рекламным сообщениям. Число детей, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, снижается с возрастом.

     При сопоставлении ответов на вопрос о доверии к рекламе родителей и детей было обнаружено совпадение их оценок: 60% - в подготовительной группе; 69,2 - в группе первоклассников и 77% - второклассников. Это несомненно свидетельствует о существенном влиянии родителей на восприятие ребенком телевизионной рекламы. Такой вывод подтверждается и данными о том, что дети достаточно точно судят об отношении своих родителей к рекламе.

     Тематика  наиболее популярной среди детей  рекламы представлена в табл. 3.  
 
 
 
 

Таблица 3. Рекламно-тематические предпочтения детей различных возрастных групп (%)

*Макдональдс,  Диснейленд и т.д.

     Наибольшей  популярностью пользуется реклама  продуктов питания, напитков, игрушек (их назвали около трети детей). Реклама спорта и реклама с участием животных нравится приблизительно четверти опрошенных. Следующие по популярности - рекламные заставки, “места для детей”, реклама мультфильмов. Небольшое количество детей упомянуло такие сферы, как косметика, реклама фильмов, бытовая техника.

     Явных различий между мальчиками и девочками  не выявлено, кроме одного: бытовую  технику называли только мальчики.

     Среди рекламных роликов, наиболее часто  упоминаемых дошкольниками: Пепси, Орбит, реклама мультфильмов; первоклассниками - Макдональдс; шестиклассниками - Твикс.

     Кроме наиболее предпочитаемых, дети называли также и наименее понравившиеся  рекламные ролики, вызывающие негативное отношение. Для дошкольников это: Чупа-чупс, детский Орбит. При этом объяснения были такими: “дурацкая”, “неинтересная”, “не смешная”, “скучно”.

     У младших школьников негативное отношение  вызывали реклама: Орбит, Аэроволны, Финт, Шок, Несквик, Комет. В объяснении причин превалировали следующие: “неправда”, “100 раз показывают”, “неинтересно”.

     Сравнение ответов на вопросы родителей и их детей показало, что наименее адекватно судят об отношении детей к рекламе родители дошкольников. Большинство родителей (55%) дали оценки, несовпадающие с ответами детей. Оценки младших школьников и их родителей более согласованны, а представления родителей о предпочтении детей более адекватны.

     Кстати, больше 50% родителей, принимавших участие  в исследовании, отрицательно относятся  к рекламе; 15% нравятся лишь отдельные  рекламные ролики, только около 10% родителей  высказали положительное отношение к рекламе.

     Реклама не оказывает систематического влияния  на жизнедеятельности детей - такой  вывод можно сделать на основании  ответов родителей на соответствующий  вопрос анкеты. Как правило, дети запоминают отдельные выражения или необычные  сюжеты. Примечательно, что большинство школьников и младших школьников не смогли вспомнить какую-либо телевизионную рекламу, отдельные фразы, песенки персонажей.

Просят  ли дети купить рекламируемые товары?

     Среди дошкольников большинство (80%) испытывают на себе мотивирующее воздействие рекламы. При этом ответы четвертой части родителей не совпадают с ответами детей. В остальных возрастных группах цифры следующие: 46,2%, 12%, 10%. Именно такова доля ребят, которые просят родителей приобрести рекламируемые товары среди первоклассников, второклассников, младших и старших подростков. Судя по ответам родителей, большинство детей реагируют на отказ родителей спокойно, то есть такие ситуации не являются для них травмирующими. Возможно, это происходит из-за ситуативности детских желаний или хорошего взаимопонимания с родителями.

      Заключение.

     Проведенное исследование показало, что телевизионная реклама, безусловно, влияет на детей различных возрастных групп, особенно дошкольников и младших школьников. По мнению родителей, большинство детей узнает рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения, мелодии. Тем не менее дети не прерывают свою деятельность из-за рекламы, не предпочитают рекламу другим передачам.

     Примерно  половина опрошенных дошкольников и  треть школьников младших классов  доверяют содержанию рекламы, возможно, используют ее в качестве культурного  эталона потребления. Однако чем  старше дети, тем они более осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе, оценивают воздействие рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию. Позитивным является тот факт, что многие подростки неодобрительно относятся к рекламе пива, особенно в сочетании со спортивными сюжетами.

     Больше  половины опрошенных родителей и детей позитивно оценивают лишь немногие из рекламных роликов и хотели бы, чтобы рекламы было меньше, чтобы повысилось ее качество. Вместе с тем примерно половина старших подростков и их родителей считают рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует о новых товарах и услугах. По мнению 50% опрошенных родителей, реклама негативно влияет на их детей и поэтому нужно либо запрещать детям смотреть рекламу, либо дозировать ее. Важно также формировать правильное к ней отношение.

         Представленное исследовании доказало существования различий воздействия телевизионных роликов на различные возрастные группы.

         В результате исследования выдвинутая гипотеза не нашла подтверждения. Результаты показали, что в целом реклама все же не играет решающей роли в формировании потребительских предпочтений, не служит средством манипулирования сознанием детей. Многие из них достаточно критично воспринимают телевизионную рекламу, аргументируют свое восприятие определенной рекламной продукции. Тем не менее, представляется необходимым введение этических и юридических нормативов и ограничений для телевизионной рекламы, разработка гуманитарной экспертизы воздействия на сознание человека этой новой социальной технологии.

         Список используемой литературы:

1. А. Н. Лебедев-Любимов «Психология рекламы» 2-е издание 2007г.