Особенности восприятия телевизионной рекламной продукции детьми разных возрастов

         Психологические особенности  восприятия рекламы ее адресатом  – это психологический эффект рекламы. Он может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

         1. Охват рекламной  аудитории - это количество людей,  видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории – это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.

         2. В зависимости  от выбранного метода возможно  измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы – насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.

         Различают три вида вспоминания:                        

         1) спонтанное вспоминание,  когда респондент вспоминает, что  видел рекламу приупоминании  категории товара;

         2) вспоминание по  предъявлению, когда реклама вспоминается  только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;

         3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.

         Сумма трех показателей  составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.

         3. Характеристики  понимания рекламы показывают, как  было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.

         4. Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.

         1.4. Психологические особенности детей разных возрастов  

• Возраст 5-6 лет это старший дошкольный возраст. Он является очень важным возрастом в развитии познавательной сферы ребенка, интеллектуальной и личностной. Его можно назвать базовым возрастом, когда в ребенке закладываются многие личностные аспекты, прорабатываются все моменты становления «Я» позиции. Именно 90% закладки всех черт личности ребенка закладывается в возрасте 5-6 лет. Очень важный возраст, когда мы можем понять, каким будет человек в будущем.

         В 5-6 лет ребенок как губка впитывает всю познавательную информацию. Научно доказано, что ребенок в этом возрасте запоминает столько материала, сколько он не запомнит потом никогда в жизни. В этом возрасте ребенку интересно все, что связано с окружающим миром, расширением его кругозора.  

               Этот период называют сензитивным для развития всех познавательных процессов: внимания, восприятия, мышления, памяти, воображения. Для развития всех этих аспектов усложняется игровой  материал, он становится логическим, интеллектуальным, когда ребенку приходится думать и рассуждать.

         Значительно лучше  в младшем школьном возрасте развито  непроизвольное внимание. Всё новое, неожиданное, яркое, интересное само собой  привлекает внимание учеников, без  всяких усилий с их стороны.

         Важным показателем этого возраста  5-6 лет является оценочное отношение ребенка к себе и другим. Дети могут критически относиться к некоторым своим недостаткам, могут давать личностные характеристики своим сверстникам, подмечать отношения между взрослым и взрослым или взрослым и ребенком. Но родители продолжают оставаться примером для детей. Если родители несут позитивную информацию, если у ребенка на душе хорошо, нет страха, обиды, тревоги, то любую информацию (личностную и интеллектуальную) можно заложить в ребенка.

• Младший школьный возраст – возраст достаточно заметного формирования личности. Для него характерны новые отношения со взрослыми и сверстниками, включение в целую систему коллективов, включение в новый вид деятельности – учение, которое предъявляет ряд серьёзных требований к ученику.

         Всё это решающим образом сказывается на формировании и закреплении новой системы  отношений к людям, коллективу, к  учению и связанным с ними обязанностям, формирует характер, волю, расширяет  круг интересов, развивает способности. В младшем школьном возрасте закладывается фундамент нравственного поведения, происходит усвоение моральных норм и правил поведения, начинает формироваться общественная направленность личности. Способность восприятия и наблюдения внешней действительности у детей младшего школьного возраста еще несовершенна: дети воспринимают внешние предметы и явления неточно, выделяя в них случайные признаки и особенности, почему-то привлекшие их внимание. Особенностью внимания младших школьников является его непроизвольный характер: оно легко и быстро отвлекается на любой внешний раздражитель, мешающий процессу обучения. Долго удерживать внимание на одном и том же объекте они еще не могут. Напряженное и сосредоточенное внимание быстро приводит к утомлению. Ребята этого возраста еще с трудом связывают в своей памяти отдельные части изучаемого явления, с трудом представляют себе общую структуру явления, его целостность и взаимосвязь частей. Запоминание, в основном, носит механический характер, основанный на силе впечатления или на многократном повторении акта восприятия. В связи с этим и процесс воспроизведения, заученного у младших школьников, отличается неточностью, большим количеством ошибок, заученное недолго удерживается в памяти. Мышление у детей в этом возрасте также отличается наглядно-образным характером. Дети пока с трудом усваивают понятия, отличающиеся большой абстрактностью, так как кроме словесного выражения они не связаны с конкретной действительностью. И причина этого, главным образом, в недостаточности знаний об общих закономерностях природы и общества.

• Средний школьный возраст – сознательный уход от детства к взрослости. Одним из центральных моментов развития в этот период является резкое возрастание познавательной активности и любознательности, сензитивности для возникновения познавательных интересов, которые в этот период характеризуются некоторой двойственностью. С одной стороны, наблюдается снижение интереса к учебным предметам, а с другой, - возрастает интерес к окружающему миру, человеку во всех его проявлениях, социальным проблемам и т.д. Происходит как бы «взрыв» любознательности. Именно в этот период формируются зрелые формы учебной мотивации, которая раскрывает смысл учения как деятельности по самообразованию и самосовершенствованию.

         Социальная зрелость появляется у подростка на психологическом уровне в виде ощущения собственной взрослости. Это новообразование в психике является структурным центром самосознания, и именно с него, по мнению Леонтьева, начинается второе рождение личности [2,13]. Появившееся чувство взрослости в данном возрасте выражается в изменении отношения не только к себе, но и к окружающим людям, ценностям, способам поведения, т.е. связано с началом формирования мировоззрения. Этот процесс сопряжен с изменением социальной активности подростка, которая заключается в большей восприимчивости к усвоению норм, ценностей и способов поведения, существующих в мире взрослых. Возникающие при этом конфликты являются следствием неправильного отношения и поведения взрослого окружения и нежелания считаться с развитием личности подростка.

• Старший школьный возраст - это период самоопределения. Самоопределение - социальное, личностное, профессиональное, духовно-практическое - составляет основную задачу юношеского возраста. В основе процесса самоопределения лежит выбор будущей сферы деятельности. Однако профессиональное самоопределение сопряжено с задачами социального и личностного самоопределения, с поиском ответа на вопросы: кем быть? и каким быть?., с определением жизненных перспектив, с проектированием будущего.

         Одно из достижений этой ступени - новый уровень развития самосознания. 1)открытие своего внутреннего мира во всей его индивидуальной целостности и уникальности.

         2)стремление к  самопознанию.

         3)формирование личной  идентичности, чувство индивидуальной  самотождественности, преемственности и единства.

         4)самоуважение 

         5)становление личностного  способа бытия, когда во многих  жизненных коллизиях юный человек  может вслух сказать: "Я - лично  отвечаю за это!" 
 

         1.5. Плюсы и минусы  восприятия детьми рекламы

         Из рекламы дети узнают много нового, начинают лучше ориентироваться в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество.

         Реклама помогает быть модным, находиться «на одной волне» со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх («сотки», наклейки, вкладыши).

         Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, положительный герой, на которого хочется быть похожим. А для того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей.

         Но и минусов  у рекламы немало. Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ подростка, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит.

         Многие ролики призывают  «перекусить», если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными «перекусами».

         Маленький ребенок  не способен самостоятельно выполнить  условия лотереи, предлагаемой телерекламой, хотя очень хочет. Для него желание выиграть приз является совершенно естественным, но без помощи взрослых он сможет вырезать несколько упаковок и прислать их по определенному адресу.

         При этом количество и ценность призов нередко преувеличивается, а в рекламном ролике не называются сроки проведения акции. Таким способом рекламодатели пытаются воздействовать на родителей посредством их малыша, вынуждая их совершать все новые и новые покупки.

2. Организация и проведение исследования.

2.1. Теоретические основы исследования.

         Цель исследования: изучить восприятие детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы, ее влияния на их поведение, а также  особенностей восприятия и отношения  к телевизионной рекламе родителей.

         Предметом нашего исследования были особенности восприятия телевизионной рекламы детьми дошкольного (5-6л.) и школьного возраста.

     В исследовании использовались такие  методики, как: анкетирование, а также  проводилось интервью с каждым ребенком после просмотра ряда, заранее приготовленных, рекламных роликов. Вопросы были направлены на выявление предпочтений тех или иных рекламных роликов, степени понимания детьми сюжетов, представлений детей о назначении роликов, особенностей восприятия  различных аспектов рекламного воздействия, а также общего отношения к телевизионной рекламе. В исследовании принимали участие 7 детей старшего дошкольного возраста и 7 их родителей; 13 учащихся первого класса и 13 родителей; 15 учащихся среднего (шестой класс) и 12 - старшего школьного возраста (десятый класс).