Особенности психологического воздействия в процессе PR-коммуникаций

   Результаты  опросов, проведенных социологическими институтами России, по заключению Г.С. Мельник, показывают, что в массовом сознании превалируют сложившиеся ранее стереотипы на проблемы распределения, обеспечения, благосостояния. Новые стандарты в оценках и подходах складывающих ситуаций, противоречий в различных слоях общества, закрепляются по-разному. Старое поколение является приверженцем «твердой руки», которая наведет порядок в стране, здесь сохраняются стереотипы «оборонного сознания» - отказ от ориентации на чужой опыт. ²

   В сознании жителей нашей страны сохранилась  как стереотип «философия надежды», ориентация на идеальные образцы. Результаты социологических исследований показывают, что нелепость, хаотичность, беспорядочность оцениваются в общественном сознании, как случайные, временные. Царь плохой или министр. Эти обстоятельства должны быть устранены, и наступит рай.

   Рассматривая  социальные функции стереотипа отметим ряд моментов:

1. Люди с легкостью проявляют готовность давать обширным человеческим группам (или социальным категориям) недифференцированные, грубые и пристрастные оценки.
2. Эти характеристики отличаются стабильностью в течение длительного времени.
3. Социальные стереотипы изменяются в зависимости от социальных, политических изменений, но этот процесс происходит крайне медленно.
4. Социальный стереотип становиться более отчетливым и враждебным, когда возникает враждебность между группами.
5. Социальные стереотипы устанавливаются очень рано и используются детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся.

     Сила  стереотипов заключается в том, что они автоматизируют наше мышление, помогают без всяких затруднений  давать оценку тем явлениям, которых, касаются стереотипные суждения.

      Многие исследователи указывают на связь стереотипов в сознании людей с влиянием СМИ и PR, формирующих отношения к миру, на привязку определенных принципов поведения к тем местам жизнедеятельности человека на которые указывают СМИ.

      В целом задача PR - специалистов сводится не к созданию в аудитории новых нужд и потребностей, а к приспособлению настроенных масс к своим целям.

     Справедливо утверждение, что сегодня «информация» превратилась в инструмент власти, который используется как товар, а последнее достижение в области технологии делают его структурным элементом стратегии имперского государства, предначертанным для ротации структуры бюрократической жизни, то есть управленческого аппарата государства. Именно поэтому информация поступает к потребителю в усеченном виде. СМИ навязывают определенные правила прочтения социальных отношений, стоящих на службе существующего порядка.

     2.2. ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ ЦВЕТА

     Цвет - одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет «присваивается» человеком объектам в процессе их зрительного восприятия. Восприятие цвета может частично меняться в зависимости от психофизиологического состояния наблюдателя, например усиливаться в опасных ситуациях, уменьшаться при усталости. Свойства, оказывающие влияние на цветовое восприятие - жизненный опыт, позиция и система оценок, являются неопределенными, т.е. они не измеряемы. Именно эта неопределенность позволяет словесно описывать влияние цвета на наше самочувствие и выражать его поэтически. Мы чувствуем вкус «сладкого розового цвета», слышим «кричаще - красный», воспринимаем запах «свежей зелени». Поэтому, не удивительно, что сфера использования цветов огромна.                       Воздействие различных цветов и их оттенков были протестированы, после чего использовались более целенаправленно: в сфере моды, в фильмах и на телевидении, журналах и фотографиях, но прежде всего в рекламе и PR.

     В XX веке проводилось много исследований по изучению влияния цвета на человека. В начале века ведущей страной в этой области была Германия, в середине века влияние цвета начали исследовать в Америке. Первой работой в этой области можно считать, появившееся в 1810 году «Учение о цвете» И. В. Гeте, в котором поэт, в противовес точке зрения физиков, подчеркивал значение эмоций и опыта в нашем восприятии цвета. Результаты опытов указывают на то, что наш организм отзывается на сильное цветное раздражение ответной реакцией. Одной из экспериментально доказанных закономерностей является зависимость восприятия температуры от окружающих цветных тонов. Так в холодном (сине-зеленом) помещении та же температура ощущается на 3 - 4 градуса ниже, чем в теплом (красно-оранжевом).

     Рассмотрим  характеристику основных цветов.

     Красный, из всех цветовых тонов, самый броский и привлекающий к себе внимание. Дети, в силу своей эгоцентричности, любят яркий красный цвет. Да и взрослым он дает заряд возбуждающей энергии. Ярко - красные детали заставляют обратить внимание даже на самое нейтральное окружение, поэтому дизайнеры часто представляют свои новые идеи и проекты в красном цвете.

     В интерьере красный цвет позволяет создавать мощные эффекты. Он может оживить окружение, создать теплое чувство и сделать помещение элегантным. Маленькие красные вещи кажутся особенно компактными и приятными. В качестве цвета для потолка красный считается тяжеловесным и снижающим его высоту. Красно - коричневый цвет полов, напротив, стоек к стиранию, прочен. На больших поверхностях красный ощущается пылающим, даже обжигающим, и может казаться слишком агрессивным. Красный цвет психологически является раздражающе -возбуждающим, в зависимости от человека и обстановки он или активизирует и придает силы, делает жизнерадостным и способствует общению, или вызывает обеспокоенность и нервозность.

     Благодаря стимулирующему раздражению красный  цвет создает прекрасную атмосферу  для возникновения идей, но не для их претворения в жизнь. Рекомендуется избегать красного в нервные и агрессивные периоды. Под влиянием красного переоценивается время и  вес кажется тяжелее. Атмосферу для серьезных размышлений создают холодные тона красного. Спокойным и симпатичным считается темно - красный, который способствует созданию праздничной и солидной обстановки.

     Желтый, из цветного круга, самый светлый, лучистый и сверкающий цвет. Очень малое число людей считают его своим любимым цветом. Замечено, что относительно больше его предпочитают 17 - 19-летние молодые мужчины. По сравнению с многочисленностью красных тонов число тонов желтого сильно ограничено.

     Интенсивный желтый цвет для многих слишком ярок и навязчив, действует утомляюще и усиливает усталость от городского шума. Мягкий желтый влияет наоборот - он согревает, создает ощущение радости и солнечности.

     Желтый цвет возбуждает мозговую деятельность и способствует усвоению нового материала. Он привлекает внимание и повышает готовность человека к общению, улучшает восприятие новой информации. Одновременно желтый действует утомительно на глаза, а при его длительном воздействием снижается способность к сосредоточению.

     Синий - самый надежный и любимейший цвет. Небо и море в нашем представлении всегда синие (хотя в действительности это и не всегда так). Для наблюдателей со стороны преобладающий цвет нашей планеты - синий. Синий цвет  мы любим, так как в нем отражаются чистота и спокойствие. Для интерьеров охотно выбираются синие тона мебельных покрытий и текстиля, но в окраске стен многим он кажется чужеродным, связанным с чуждыми культурами.

     Синий цвет  используется для общественных помещений, особенно в комбинации с белым, там, где важно создать влияние атмосферу чистоты и гигиеничности. Чувство ясности и свежести усиливают по утрам синие кафельные плитки в ванной комнате.

     Синий психологически создает хорошую рабочую атмосферу - успокаивает, расслабляет нервы, способствует сосредоточенности. В хрупких синих тонах возникает фон для глубоких размышлений и реализации идей. Поскольку движения человека становятся медленнее, время для него укорачивается. Синее окружение помогает легче справиться с душевными заботами.

     Зеленый, из всех цветов, самый природный и статичный. Он входит в первую тройку любимых цветов. Если любителей синего часто считают мечтателями, то зеленый по своей сути должен подходить людям уверенным, с сильным чувством реальности.

     Желто - зеленые считаются больше теплыми, сине-зеленые  - холодными.

     Средний зеленый цвет действует спокойно и нейтрально, он успокаивает, хотя и не так сильно, как синий.

     Зеленый может выразить чувство комфортабельности или, наоборот, создать плохое настроение, в зависимости от поверхности и интенсивности, конкретной личности и обстановки. В психологическом отношении зеленый, как пробуждающаяся весна, вызывает чувство чистоты, свежести и обновления.

     Фиолетовый цвет любят люди с неустойчивым характером. Он действует на сердце и кровеносные сосуды, а так же на психику. Его так же называют «цветом женского одиночества».

     Коричневый - цвет консервативных людей, не желающих ничего менять. Чаще всего символизирует землю, дом, очаг, надежность, удобство, выносливость, устойчивость.

     Так например в рекламах кофе преобладают  коричневые тона. Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета; для предложения освежающих лимонадов - для передачи жизненной силы воды - холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки- праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного.

   Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:

  - качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом;

    - качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены;

  - прохлада, прозрачность и чистота  - в рекламе алкогольных напитков.

  - благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко- синего цвета;

  - свобода, связанная с отпуском в южных широтах, курортные места и кремы для загара связываются в нашем представлении с небесно - голубым цветом;

  - протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет;

  - мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе книг, фильмов и осветительных приборов - все это отражается в темно- синем цвете ночного неба.

   Создатели рекламы и PR - специалисты, используя свои знания способов воздействия различных цветов, оказывают сильное влияние на потребителя. Они помогают производителям при помощи цвета убедить потребителя купить их товар или сформировать его нужный образ.

     2.3. НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ  В PR

  Сегодня нейролингвистическое программирование (НЛП) - наиболее эффективный инструмент влияния на массовое сознание.

  Возникнув в 1975 г. как методология эффективного общения в чистом виде, нейролингвистическое программирование быстро доказало свою практическую ценность; с 1984 г. оно активно используется в предвыборных кампаниях самого высокого уровня, и это - признание в мире рекламы. В чем же основное отличие методологии НЛП от уже имевшихся на то время психотехнологий? Первооткрыватели НЛП проделали следующее:

  - разбили шаблоны мышления на более простые составляющие, назвав их «репрезентативными системами», или «модальностями».

  - посмотрели, какую последовательность этих составляющих использует усредненный человек для решения конкретной задачи или для достижения нужного ему результата.

  Затем, исходя из первых двух шагов, удалось  создать модель определенного типа мышления - например, изучить, как думает эффективный продавец. Далее выяснили, что такую модель можно внедрить в мышление любого человека, который после этого ведет себя так же, как и образец. То есть неопытный новичок, в которого «внедрили»  модель эффективного продавца, сам очень быстро становится эффективным продавцом.

  Простые составляющие мыслительного процесса («модальности») - это обращение к зрительному и слуховому опыту и опыту ощущений. С точки зрения НЛП понятие «мы думаем» означает - мы попеременно и в разной последовательности обращаемся то к зрительным образам, которые вспоминаем или конструируем, то к звукам и словам, которые мы можем вспомнить или сконструировать, если не слышали их раньше, то к ощущениям тепла, холода и т.п. На языке НЛП «я решил познакомиться с этим человеком» означает «я увидел этого человека, услышал его голос и почувствовал, что он мне приятен». Такая определенная последовательность модальностей в ходе решения той или иной проблемы называется стратегией мышления.

  С появлением НЛП PR - специалисты в первую очередь стали использовать стратегию мышления, приводящую к совершению «импульсивной покупки», активно применяя ее на рынке потребительских товаров. Эта стратегия представляет собой чередование зрительного образа и ощущений, другими словами - стратегия «вижу - чувствую». В течение последних нескольких лет данную стратегию активно внедряют в массовое сознание изготовители рекламы для компании «Жиллет» - используя рекламный слоган «Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно!» С помощью какой конкретно лексики будет реализована данная стратегия, зависит лишь от словарного запаса изготовителя рекламы. Вот еще несколько показательных примеров: «Представьте себе ваши ощущения в этой ванне»; «Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей»; «Представляешь себе, мне сразу стало легче!». Внедрить нужную стратегию мышления можно не только посредством слогана, но и песни, стихотворения, чередования образов на экране, а если это будет сопровождаться  еще и специально подобранной музыкой, то эффект удивит даже специалистов.