Особенности психологического воздействия в процессе PR-коммуникаций

     ВВЕДЕНИЕ

     Паблик  Рилейшнз или связи с общественностью, PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности".¹

     Актуальность  темы. Понятие связей с общественностью, некогда малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы приобрело особую значимость. PR - деятельность стала динамично развиваться и проникать во многие сферы общественной жизни. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов, газет, в сети Интернет появились специализированные сайты, посвященные PR - деятельности и методам, используемым PR - специалистами в работе. Термин «связи с общественностью» так же получил широкое распространение в сферах, связанных с социально- культурным сервисом. Можно говорить об активной работе PR в системе социально - культурного сервиса и туризма. В связи с неуклонно растущей конкуренцией туристических агентств, гостиниц и иных предприятий в сфере сервиса, предлагающих немногим отличающиеся товары и услуги, важнейшим становится не только их разнообразие, но и формирование положительного образа предприятия у клиента, «преподнесение» услуги. Ввиду изменения публики PR - деятельность приобретает иной, более сложный характер, побуждая PR - специалистов использовать утонченные методы воздействия, основанные на психологии. Поэтому специалисты по связям с общественностью сегодня владеют техникой не только речевых, но и психологических коммуникаций. В связи с этим выбранная нами тема весьма актуальна.

     Степень изученности темы. Данная тема достаточно хорошо проработана в специализированной литературе по психологии, но по применению к связям с общественностью еще многое требует исследования и анализа.

     Целью данной работы является изучение особенностей психологического воздействия в процессе PR - коммуникаций.

     Задачи  работы:

     - рассмотреть методы управления общественным мнением;

     - изучить психологию управления в PR;

     - проанализировать основные стратегии управления коммуникациями;

     - выявить особенности психологии восприятия цвета;

     - рассмотреть социальные стереотипы в контексте PR.

     Основой нашего исследования явились материалы  трудов следующих авторов: Абрамовой Г. С., Доценко Е. Л., Введенской Л. А., Матвеевой Л. Д. и других, а так же источники сети Интернет.

ГЛАВА I. PR КАК НАУКА УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

1. УПРАВЛЕНИЕ  ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

      Связи с общественностью становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний,  государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем  110-летнюю  историю существования в США,  PR уверенно  завоёвывают  теперь  своё жизненное  пространство  в   России. Создание   подразделений   связей  с общественностью  в российских  компаниях и организациях,   госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было  предопределено  самим  ходом развития российского общества.  Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере PR в последние годы не  случаен. Он  определяется  рядом  объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость  деловой  среды обусловили для организаций необходимость установления прочных

информационных  связей  с  партнёрами и потребителями. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для  мониторинга и прогнозирования событий в условиях  неполной   определённости,   для своевременной и адекватной реакции  на  них.  PR,  несомненно, явился  средством   стратегического   управления   поведением   внешней и внутренней  сред  организации,  инструментом   влияния   на   них   помощью информационного взаимодействия.

  Управление своим информационным полем становится  необходимостью  для любой организации,  функционирующей  в  обществе,  достигшим  информационной ступени цивилизации.

   Сегодня  необходимо  управлять  тем,  что  люди  думают и   чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление  предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с  различными  группами общественности - с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью.

      PR нередко   рассматривают   как   относительно   новое направление  маркетинга - как  составляющую  маркетинговых   коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере PR всё  более  необходима занятым маркетинговой деятельностью -  продавцам,  дистрибьюторам,  дилерам, торговым агентам, маркетинг - менеджерам и директорам компаний по  маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере PR - одно  из растущих направлений маркетинговых  программ  ведущих  компаний.  Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми  знания,  умения  и навыки PR всем тем, кто стремится успешно позиционировать  себя на конкурентном рынке товаров, услуг  и идей.

      Генеральная цель PR - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

  Основные цели:

       1.  Позиционирование  объекта  PR  (от  англ.  Position - положение, нахождение) - создание   и   поддержание   (воспроизводство)   понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

      2.  Повышение   имиджа - после    квалифицированно    выполненного

позиционирования  можно перейти к повышению  (возвышению)  имиджа,  используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

      3. Антиреклама,  т.е.  снижение  имиджа.  Снижать  имидж   легче,   чем возвышать,  т.е.  позиционировать  достоинства.  Цель  антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если  фирма не  в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно.  В  этом  случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

      4. Отстройка от конкурентов - как  правило,  это  комбинация  возвышения одного имиджа при снижении  другого (или позиционирование  своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

      5. Контрреклама (или  «отмыв») - восстановление  случайно  сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной  рекламы  конкурентов.  Контрреклама  распространяется  с  целью ликвидации   негативных   последствий    недобросовестной    рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно  должна  быть  дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

      6. Изучение влияния внешней среды на  деятельность  фирмы:  отслеживании изменений  в  государственной  политике,  международном   положении, общественном мнении, настроении масс - потенциальных  пользователей. Исследование демографических, культурно - этических и других  факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём  влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

      Исходя  из того, какие цели преследует PR, можно определить

функции, выполняемые службой PR на предприятии или фирмами PR на рынке.

      Функции PR в соответствии с  современными  представлениями

таковы:

    -  установление  взаимопонимания   и   доверительных   отношений   между организацией и общественностью;

    - создание  «положительного образа» организации;

    - сохранение  репутации организации;

    -  создание  у  сотрудников   организации  чувства   ответственности   и заинтересованности в делах предприятия;

    -  расширение  сферы  влияния   организации  средствами  соответствующей пропаганды и рекламы.

      Любые мероприятия PR состоят  из  четырёх  различных,  но

связанных между собой частей:

    - анализ, исследования и постановка  задачи;

    - разработка программы и сметы  мероприятий;

    - общение и осуществление программы;

    - исследование результатов, оценка  и возможные доработки.

    Эти части иногда называются  системой  RACE:  Research  (исследование),

Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). 

2. ПСИХОЛОГИЯ  УПРАВЛЕНИЯ В PR

     Все коммуникации PR строятся на основе базовых психологических принципов управления. Характерной чертой PR - воздействия является цивилизованный подход, этичность и законность, так как задачей PR является ненасильственное управление, которое остается незаметным для объекта. Соответственно для того, чтобы побудить человека совершить какое- либо действие необходимо использовать основные психологические механизмы.

     Отличие психологического воздействия от близкого ему понятия "влияние" состоит  в том, что понятие "влияние" шире, так как может быть как  целенаправленным, так и непроизвольным. Психологическое воздействие - это  разновидность влияния, а именно - процесс оказания влияния на психику  субъекта с целью побуждения его  к определенному поведению.

     Структура психологического воздействия в PR включает субъекта, осуществляющего его, объект, на который она направлена, цели, мотивы, средства, действия, приемы, условия и процесс реализации.

     1. Субъект психологического воздействия - сознательно действующее лицо или организация (PR агентство), осуществляющее воздействие.

     2. Объект психологического воздействия - психика воздействуемого человека или же группы лиц.

     3. Цель воздействия - определенные аспекты или сферы психики объекта воздействия (потребностно - мотивационная, интеллектуально -познавательная и эмоционально - волевая сферы), которые при психологическом воздействии должны измениться, перейти из наличного состоянии в желаемое.

     4. Действия психологического воздействия, осуществляемые PR - специалистами, которые превращают возможность изменения объекта воздействия в действительность. Ими осуществляется процесс воздействия, и они приводят к изменению хода событий, изменяя объект, т.е. только в результате действий психологического воздействия возникают те процессы, которые приводят к изменению психических параметров.

     5. Последствия воздействия или  его результаты - достижение или недостижение его цели.

     При оказании психологического воздействия в PR необходимо руководствоваться определенными принципами.

     Принцип законности требует, чтобы оказываемое психологическое воздействие соответствовало Конституции РФ, действующему законодательству, международным правовым актам и документам. PR - специалист, оказывающий воздействие, должен осознавать, что он несет полную ответственность за его результаты.

     Принцип научности предполагает, что все применяемые методы, приемы воздействия на личность научно обоснованы и прошли необходимую апробацию.

     Принцип целесообразности указывает, что воздействие должно отвечать намеченной цели, быть адекватным состоянию человека, подвергающегося воздействию, не быть недостаточным или чрезмерным, не превращаться в психическое давление, принуждение, насилие. 

      В PR -  деятельности используются самые различные приемы, помогающие убедить человека в чем - либо, добиться его согласия на что - то, побудить к определенным действиям. Все многообразие этих тактик опирается на фундаментальные психологические принципы, лежащие в основе человеческого поведения. Кратко охарактеризуем эти принципы.

     Принцип контраста. Суть его заключается в том, что если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Этот принцип практически применим ко всем видам восприятия. Значительное преимущество данного принципа состоит в том, что его применение практически не поддается обнаружению. Поэтому им довольно охотно пользуются продавцы различных товаров (предлагают покупателю сначала очень дорогие товары, а затем те, которые реально планируют продать), агенты по недвижимости (показ потенциальных покупок начинают с пары неподходящих домов с явно завышенной ценой), автомобильные дилеры (они вначале договариваются относительно цены на новую машину, и только после этого предлагают на выбор предметы, которые могут быть добавлены) и др.