Роль предпринимателя в формировании фирменного стиля хозяйствующей структуры

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Кемеровский  государственный университет»

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: «Организация предпринимательской деятельности»

по теме «Роль предпринимателя  в формировании  фирменного  стиля  
               хозяйствующей структуры»

 

 

 

 

 

Выполнила студентка ЭиУП-41

Котовщикова Н.В.

Проверил  научный руководитель

Косинский П.Д.

 

 

 

 

 

 

 

Кемерово, 2013

Содержание

 

Введение .......................................................................................................... 3

1. Фирменный стиль: понятие, содержание, цель и задачи ......................... 4
2. Основные структурные элементы фирменного стиля ............................... 6
3. Использование фирменного стиля в рекламе и системе «паблик рилейшнз» ................................................................................................... 11
4. Примеры фирменного стиля хозяйствующих структур .......................... 15

Заключение ..................................................................................................... 17

Список используемой литературы ................................................................. 18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Сейчас актуальность рекламы не вызывает сомнения потому что она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её принципиальным элементом.

По мнению профессионалов, рекламу  можно разглядывать как форму  коммуникации, которая пробует перевести  качество продуктов и услуг, также  идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама - самый действующий инструмент в попытках компании донести информацию до собственных клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный  стиль самого компании, показать его  общественную значимость.

Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего только инструмент рынка. В базе рекламы - информация и  убеждение. При всем этом одной из основных задач рекламы становится формирование вида компании и предпочтения к марке.

Фирменный стиль - это и средство формирования стиля компании, также  определенный носитель информации. Составляющие фирменного стиля помогают потребителю отличить Вашу продукцию от остальных.

Фирменный стиль, с одной  стороны, обеспечивает некоторое единство изделий фирмы, воспринимаемое наблюдателем (не только потенциальным покупателем), с другой стороны - противопоставляет  фирму и ее изделия конкурентам  и их товарам.

Товары с фирменным  стилем способствуют фирме завоеванию популярности, а значит, обеспечивает успех, то есть сбыт новых партий товара. Но это происходит лишь в том случае, если товары и услуги фирмы высококачественны. Плохой товар, обманувший ожидания покупателя, соотносится с фирменным стилем, и тогда фирменный стиль из притягивающего знака превращается в отталкивающий. Предприниматель должен об этом помнить, чтобы не понести ненужные затраты.

1. Фирменный стиль: понятие, содержание, цель и задачи

 

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое  единство товаров (услуг), всей исходящей  от фирмы информации, ее внутреннего  и внешнего оформления.

Иными словами, основными целями фирменного стиля  можно назвать, во–первых, идентификацию  изделий фирмы и указание на связь  их с фирмой; во–вторых, выделение  товаров фирмы из общей массы  аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» — «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя. Одной  из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм «Mercedes-Benz» и BMW, сложную бытовую аппаратуру «Сони» и т. п.

При стабильно  высоком уровне других элементов  комплекса маркетинга фирменный  стиль приносит его владельцу  следующие преимущества:

• помогает ориентироваться потребителям в  потоке информации, быстро и безошибочно  находить товар фирмы, которая уже  завоевала их предпочтение;

• позволяет  фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• повышает эффективность рекламы;

• снижает  расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности  рекламы;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых  коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс–конференций, выпуска престижных проспектов и  т. п.);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство  причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

• положительно влияет на эстетический уровень и  визуальную среду фирмы.

Фирменный стиль — один из основных средств  формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные структурные элементы фирменного стиля

    

 Система фирменного стиля  включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак.

2. Фирменная  шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный  блок.

4. Фирменный  лозунг (слоган).

5. Фирменный  цвет (цвета).

6. Фирменный  комплект шрифтов.

7. Другие  фирменные константы.

Несколько слов о каждом из этих элементов.

Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Товарные  знаки отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков;

а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM и др.

б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь.

в) объемный — знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока–Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой).

г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»). д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — товарный знак киностудии «Мосфильм».

Основные  требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации  будут рассмотрены нами ниже.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех–семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником — фирменный блок компании «Адидас». Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у компании «Теле-2» — «Просто дешевле».

В качестве мотива слогана может быть избрана  забота о клиенте. Например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о  Вас и Вашем здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация «Сони»: «Это — Сони!»). Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный.

Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:

• органично  вписываться в фирменный стиль  владельца и вносить вклад  в формирование его имиджа;

• должен обязательно учитывать особенности  целевой аудитории, клиентурного рынка  фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

• оригинальность (естественно, в определенных пределах);

• интенсивная  эмоциональная окраска;

• исключать  двоякое толкование;

• соответствовать  стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеленым.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в  цветном исполнении, то он будет  защищен только при этом цвете. При  регистрации же знака в черно–белом  варианте он имеет защиту при воспроизведении  в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д.

Другие  фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере «коммуникаций», характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. Например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких–либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Элементами  фирменного стиля можно назвать  также фирменные особенности  дизайна: неизменный рисунок радиаторной  решетки при постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнем облике автомобилей.

Фирма может  разработать оригинальные сигнатуры  и пиктограммы — абстрактные  графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб  и другую информацию (например, в  фирменных предприятиях розничной  торговли).

Элементами  фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные  стандарты. Для ресторанов «Макдональдс», например, это — обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т. д.