, поскольку в рекламном объявлении
каждая фирма преследует цель
увеличения потока клиентов, а
не объективной передачи информации.
Тем не менее, большинство информации
информативного содержания, такие
как звездность отелей, предполагаемое
качество обслуживания, фирма –
перевозчик, возможность передачи
фирме документов с правом
оформления и их перечень, и
другие, должны соответствовать
действительности, поскольку речь
идет о конкретных услугах, продаваемых
фирмой.
Реклама в более дешевых изданиях и специализированных
рекламных изданиях предназначается также
и для людей с меньшим достатком. Часто
именно там можно встретить рекламу для
внутреннего туризма, ресторанов и кафе,
состоящих в сниженной ценовой категории
на свои услуги.
В печатных изданиях не допустимы шутки,
особенно черный юмор. Даже тот, который
не несет в себе прямого оскорбления или
язвительного отношения как к клиентам,
так и к самой фирме.
Также недопустима некая двусмысленность
в выражениях рекламного объявления печатного
характера.
Например:
- Мы сделаем Вам особенно приятно.
- Может Вы и пожалеете, что обратились
к нам, но останетесь довольны.
2.2.Реклама в индустрии
гостеприимства
Современный маркетинг гостиничного
предприятия означает больше, чем разработка
конкурентоспособных гостиничных услуг
и установление на них привлекательных
цен.
Гостиницы должны иметь продуманную
коммуникационную стратегию и уметь поддерживать
связи с клиентурными группами, контактными
аудиториями и широкой общественностью.
Коммуникационные процессы должны быть
непрерывными и эффективными. Современное
гостиничное предприятие управляет сложной
системой коммуникационных связей, поэтому
программа маркетинговых коммуникаций
фактически является системой продвижения
и стимулирования продаж и важным элементом
комплекса маркетинга. Основными составляющими
элементами комплекса маркетинга «продвижение»
являются:
- реклама — распространение
информации о товарах и услугах
с использованием платных каналов;
- пропаганда — использование
бесплатных каналов распространения
информации о товарах и услугах
в форме связей с общественностью
для получения благоприятной
известности и формирования привлекательного
имиджа;
- стимулирование сбыта
— формирование системы побудительных
мер и приемов с целью поощрения
продаж товаров и услуг.
Система маркетинговых коммуникаций
оперирует разнообразным инструментарием:
ярмарки, выставки, коммерческие презентации,
рекламные издания,
демонстрации, проведение конкурсов,
специальные рекламные средства и др.
В процессе маркетинговых коммуникаций
участвуют: коммуникаторы (отправители
информации), адресаты (получатели информации),
собственно информация, коммуникационная
система.5
Особую роль в системе маркетинговых
коммуникаций выполняет реклама. Рекламу
можно рассматривать как один из видов
передачи информации и один из элементов
комплекса маркетинга. Реклама выступает
в качестве любой оплаченной формы неперсонального
представления и продвижения идей, товаров,
услуг рекламодателем. Термин «реклама»
имеет латинские корни и означает «кричать»,
«выкрикивать», как это делали торговцы
на рынках и площадях Древнего Рима и Греции
более 2000 лет назад. Реклама включает в
себя целый комплекс средств, приемов
и методов, направленных на достижение
конечной цели — продажи товаров и услуг.
Арсенал рекламных средств чрезвычайно
широк и разнообразен — это рекламные
издания, материалы периодической печати,
наружная реклама, теле-, кино-, радиореклама,
выставки, конференции, ярмарки, дегустации,
прямая почтовая реклама и многое другое.
Смысл рекламного сообщения всегда должен
быть шире утилитарного, так как предприятия
индустрии гостеприимства продают нам
не только средства размещения, пищу и
напитки, но и комфорт, разнообразные впечатления,
новые интересные события. Однако совершенно
очевидно, что главной целью рекламы является
коммерция, т. е. эффективные продажи.
Реклама — это платное, однонаправленное
и неличное обращение, осуществляемое
через средства массовой информации и
другие виды связи, агитирующее в пользу
какого-либо товара, услуги, марки, фирмы.
Реклама в целом призвана продвигать товары
и услуги благодаря их маркам, но в ряде
случаев во главу угла ставятся не конкретные
товары и услуги, а предприятия и организации,
их предоставляющие, что особенно важно
для гостиничного и ресторанного бизнеса.
Грамотная и эффективная реклама гостиничного
предприятия способна поддержать его
добрую репутацию, способствовать продажам,
сделать его известным для широкого круга
общественности.
Объектом рекламного воздействия
может быть как широкая публика, так и
специальные группы потребителей, например
представители финансовых и промышленных
деловых кругов, спортсмены, представители
творческих профессий и иные группы потребителей,
для которых требуется специальное гостиничное
предложение. Реклама для широкой публики
обычно осуществляется через средства
массовой информации, с помощью радио,
телевидения, печатной рекламы, популярной
прессы. Реклама гостиничных услуг, рассчитанных
на более узкий круг потребителей, осуществляется
через специальные издания, по почте и
посредством направленных публикаций.
Рассматривая способы воздействия, выделяют
рациональную и эмоциональную рекламу.
Рациональная реклама носит
предметный характер, передавая информацию,
она обращается к разуму потенциальных
Потребителей, приводит аргументы и сопровождает
свои доводы иллюстрациями для усиления
впечатления от сказанного.
Эмоциональная реклама носит
ассоциативный характер, она вызывает
воспоминания, наводит на мысль, обращается
к чувствам и эмоциям (обращается к подсознательному).
Таким образом, она воздействует через
ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки,
используя рисунок, звук, образы и иные
средства.
Большая часть рекламных сообщений
представляет собой различные комбинации
этих видов. По способу выражения реклама
делится на «жесткую» и «мягкую» (в американской
терминологии — «hard selling» и «soft selling»).
«Жесткая» реклама очень близка
к стимулированию сбыта и часто сопровождает
стимулирующие мероприятия.
Обычно такая реклама
имеет краткосрочные цели, т.е. воздействует
на свой объект таким образом,
чтобы привести его к быстрой
покупке с помощью очень решительных
и безапелляционных заявлений. «Мягкая»
реклама имеет своей целью
не только сообщить о товарах
или их марке, но и создать
благоприятную атмосферу, окружить
их неким ореолом. Такая реклама
рассчитана на средние сроки
воздействия на потребителя, она
постепенно изменяет настрой
потенциального потребителя в
пользу какого-либо товара или
марки, вызывая у него ассоциации,
которые влекут за собой согласие
и внутреннюю готовность к
покупке.
Совершенно очевидно, что рекламодателю
необходимо иметь полное представление
о мотивах своих потенциальных потребителей,
чтобы знать не только какие товары и услуги,
но и какая реклама приведет к покупке.
Ведь покупке предшествует восприятие,
которое предполагает деятельную переработку
объективных данных. В ходе ее человек
«заново приобретает», придумывает предмет,
чтобы включить его в набор повседневных
нужд или заветных желаний. Мотивы, таким
образом, выполняют роль двигателя наших
поступков. Изучение мотивации проводят
специалисты-психологи с помощью анализа
косвенных опросов потенциальных потребителей.
Такие опросы имеют цель установить, что
толкает потребителей к покупке, а что
удерживает от нее, каков процесс распространения
информации о товаре и как возникает решение
купить его.6
Рекламной деятельности присущи
специфические приемы и методы, постоянно
подвергаемые критике со стороны общественности.
Следует отметить, что если в кибернетике
существует закон «Повтор не несет информации»,
то в рекламе все наоборот: повтор необходим,
и задача рекламного менеджера найти периодичность
повтора, его рассеяние и концентрирование.
Согласно данным исследований, проведенных
зарубежными и отечественными специалистами,
следует, что для рекламы в прессе чрезвычайно
важным фактором является повторяемость.
Повторное знакомство с рекламой увеличивает
запоминаемость информации на 10—20%, тогда
как разовое объявление вообще не имеет
коммерческой ценности. Если объявление
дается в одном и том же издании реже одного
раза в квартал, то оно считается разовой
публикацией. Минимальное количество
публикаций одного объявления в журнале
или газете — 5 раз в год. Для газетных
публикаций оптимален еженедельный контакт
с потенциальным потребителем. Воздействие
рекламы на культуру и общество в целом
огромно, даже в России, где рыночные отношения
существуют не так много времени. Роль
рекламы исключительно высока, она фактически
становится составной частью культуры
и оказывает влияние на театр, литературу,
кино, музыку и другие виды искусства.
Во многих развитых странах реклама существует
как важнейшая часть культурной среды,
как элемент стиля и образа жизни.
В современных условиях стало
абсолютно очевидным, что разные группы
населения обмениваются информацией посредством
рекламных символов и слоганов. Такого
явления нельзя не учитывать, в противном
случае можно лишиться верного понимания
концепции и практики рекламы.
Французские исследователи
А. Катле и А. Каде утверждают, что изменения
в развитии культуры всегда воздействуют
на «социальный институт» средств коммуникации,
которые одновременно являются и наиболее
чувствительными показателями этих перемен.
Они предлагают различать пять основных
функций средств массовой информации,
которыми преимущественно передаются
рекламные сообщения.
Функция антенны. Средства массовой
информации (СМИ) снабжают общество разнообразной
информацией, вызывающей определенную
конфронтацию с культурной средой, а также
продвигают нововведения. Острая форма
подачи нарушает равновесие и приводит
к смещению стилей жизни.
В этом заключается
их стимулирующая роль, в результате
которой
происходит изменение традиций
и устоявшихся норм. К СМИ, для которых
эта функция является главной, относят
телевидение, кинематограф, информационную
прессу. Реклама-антенна используется
для того, чтобы ввести новые поведенческие
установки или новый стиль потребления.
Например, реклама приключенческих туров,
продвижение экстремального туризма.
Функция усилителя. Реклама-усилитель
вызывает нарушение баланса различных
сторон жизни общества, что приводит к
изменению потребительского поведения.
В этой ситуации реклама-усилитель обостряет
намечающийся дисбаланс, пока новое потребительское
поведение не станет коллективным и не
охватит все общество. К таким СМИ относят
радио, региональное телевидение, популярную
прессу, в том числе еженедельники. Реклама-усилитель
используется для того, чтобы драматизировать,
преувеличивать изменения в моде на одежду,
аксессуары, услуги красоты, услуги SPA-салонов
и фитнес - центров и т.д.7
Функция фокуса. Средства информации
в этом случае являются местом, еде фокусируются
изменения в социокультурных аспектах,
которые возникают в результате введения
их в определенные рамки, упорядочивающие
стихийно возникающие желания перемен.
Эта прогрессивная роль обычно характерна
для органов печати, выражающих интересы
определенных социальных групп (деловая
пресса, политические журналы, издания
и передачи, затрагивающие вопросы культуры).
Реклама-фокус способствует продвижению
нового образа жизни и соответствующего
этому образу жизни набора товаров и услуг
(например, телепередача «Непутевые заметки»
и профессиональная туристская пресса).
Функция призмы. «Так же как
призма преломляет свет, так СМИ фильтруют
и передают новые тенденции, облекая их
в простую, доступную форму с атрибутами
повседневной жизни каждого потребителя».
Эта роль распространения культурных
инноваций и разнообразия вкусов выполняется
специализированной прессой (женскими
и мужскими журналами, журналами для садоводов,
цветоводов, изданиями по декоративному
искусству и др.). Реклама-призма применяется
для приспособления различных рекламных
обращений применительно к различным
группам потребителей.
Функция эхо. Средства массовой
информации, у которых эта функция доминирует,
являются «защитниками» и хранителями
определенной социальной структуры, которую
они представляют. Эти СМИ часто противостоят
инновациям, а если эти перемены происходят,
то они примиряются с ними. К таким источникам
относят провинциальную прессу, издания
для детей, журналы для семейного чтения
и др. Реклама-эхо предназначена быть на
страже определенных социальных групп
населения (пенсионеров, молодых родителей,
детей).
В процессе развития маркетинга
услуг появляются новые возможности для
рекламы. Рекламная деятельность в индустрии
гостеприимства становится все более
сложной и многофункционально. В то же
время в практике рекламной деятельности
нет единого взгляда на классификацию
видов и средств рекламы, что затрудняет
их выбор и обоснование при формировании
системы маркетинговых коммуникаций.
Охват территории (пространственная
ориентация) |
Международная |
Международный рынок |
Национальная |
Национальный рынок |
Региональная |
Региональный рынок |
Местная |
Местный рынок |
Этапы воздействия
|
Вводящая |
Знакомит с информацией на этапе
внедрения продукта, услуги |
Закрепляющая |
Убеждает потребителей, приводя
аргументы и доводы на этапе формирования
спроса |
Напоминающая
|
Не дает потребителям забыть
о товарах и услугах в стадии «зрелости» |
Зрительная
|
Визуальные рекламные средства |
Тип памяти, на которую ориентируется
реклама |
Слуховая |
Аудиовизуальные рекламные
средства |
Моторная |
Динамические рекламные средства |
Ассоциативная |
Рекламные средства, воздействующие
на чувства и эмоции |
Средства распространения |
Демонстрационные |
- Выкладка, показ товаров (услуг);
- демонстрация в действии (выставки,
презентации, рекламные туры);
- дегустации блюд и напитков
|
Изобразительно-словесные |
- Устная реклама;
- печатные средства (пресса,
плакаты, брошюры, каталоги, памятки, рекламные
письма и др.);
- живописно-графические средства
(панно, афиши и др.)
|
Демонстрационно-изобразительные |
Витрины, макеты, муляжи |