Политическая телереклама

    Известно, что спичрайтеры Клинтона вставляют в его речи чуть ли не дословно отрывки из писем, поступающих в Белый дом, с тем, чтобы президент демонстрировал знание проблем своего народа, внимание к каждому рядовому американцу, вообще – свою тесную связь с нацией.

    В качестве еще одного примера рассмотрим выступления А. Лебедя. Его образ «бравого вояки» диктует как выбор приоритетных тем для его речей, так и построение текста, а также характер лексики. Представляется естественным, чтобы он рассуждал на темы, связанные с национальной безопасностью, чтобы тексты, произносимые «командирским» голосом, состояли из простых слов и выражений. Например, одно из высказываний Лебедя о Ельцине: «Я – мужик, и он – мужик». Или такой фрагмент выступления: «Я не знаю точного сценария этой пьесы для БТР с оркестром, но общий план игры виден любому незамутненному взгляду». Генеральский имидж Лебедя весьма гармонично сочетается с его определенной оппозиционностью по отношению к существующему режиму: «КТО стал хозяином в демократической России? Номенклатура. В основном та же самая. В чем разница? В том, что за пять лет номенклатура здорово разбогатела, ровно настолько, насколько обеднели остальные граждане России».

    Особенность риторики А. Лебедя – не только простота высказываний, но и упрощение сложных ситуаций, сведение их к простым и понятным для всех коллизиям: «Беспорядок – это не отсутствие порядка. Это специально организованный порядок. И национальный характер тут совершенно ни при чем. Но это не значит, что мы должны жить, как нищие в Стране дураков. Нет, ребята, так не пойдет... Вот все это вместе, все эти три причины – взятка, обман, страх – сплетаются и образуют систему. Систему кажущегося бардака, а на самом деле – систему жесткого порядка. Бандитско-бюрократического порядка». Соответственно, очень четко выглядят цели Лебедя: «России – быть великой страной!». В другом обращении А. Лебедя «рассыпаны» «кодовые слова», отсылающие к определенным стереотипным ситуациям: «Я, Александр Лебедь, русский политик и генерал, обращаюсь к вам с верой и надеждой... Соотечественники! У меня есть сила и воля для решения этих задач. Но мне нужны ваши доверие и поддержка». Имидж А. Лебедя позволяет ему формулировать цели, подходящие именно ему: «Страна есть. Россия называется, в которой люди живут в атмосфере лжи, обмана, грязи, страха, взяток. И надо всю вот эту мерзость и пакость с ее лица стереть. Я пришел этим заниматься».

    Результаты  политики реформ излагаются А. Лебедем так: «СССР распался. Государственная собственность приватизирована. Средний класс размыт, его просто нет. Гордо выступают наши новые национальные герои – владельцы состояний в сотни миллионов долларов. Вот основные итоги проведенных победителями реформ». Программа Лебедя построена с учетом особенностей восприятия российского электората: сначала – острая критика, затем – предложения решительных мер по искоренению всяческой скверны. Эта программа получила название «Идеология здравого смысла». В нее консультанты вписали явно не «лебедевские» слова об идее России как одной из Мировых Цивилизаций. В качестве одного из основных источников ее доходов здесь предлагается использовать «транзитное» расположение страны: необходимо «развивать транспортную инфраструктуру и единое информационное пространство, за использование которых («транзит») можно получать немалые средства». При этом остается неясно, каким образом предполагается получать деньги за использование единого информационного пространства. А. Лебедь также поднимает еще одну извечную проблему России – засилье чиновников: «Надо усилить эффективность государства и ослабить власть чиновника. Надо силами государства – других нет – ограничить чиновничий беспредел».

    А. Лебедь обладает многими характеристиками, которые мы ожидаем от подобного  образа. Он – не коррумпированный генерал, входит в круг лиц, принимающих решения, имеет за спиной опыт умиротворения конфликта в Приднестровье. Отсюда его решимость урегулировать конфликт в Чечне, а затем разобраться с проблемами России в целом. В соответствии с теми характеристиками, которыми он обладает, Лебедь пытается предложить электорату свой опыт для применения в новых обстоятельствах. Это тип русского, а не западного политика (то же самое касается и Б. Ельцина, но не относится, например, к Г. Явлинскому). И в обществе есть серьезная потребность именно в таком образе. Сегодня у Лебедя нет отрицательных характеристик. Ему простили простоту и грубоватость речи. Не стали припоминать Баку, Сумгаит, Тбилиси, Карабах.

    А. Михальская называет ряд инстинктов толпы, на которые, как нам представляется, ориентируется в своей риторике и А. Лебедь:

    – потребность в социальном сплочении;

    – удовлетворение инстинкта пола посредством  отождествления оратора с «мужским», а толпы – с «женским» началом;

    – потребность в доминировании  и власти.

    Включение в публичное выступление просторечных элементов, фольклорной лексики  значительно обогащает речь, сообщает образу политика доверительность, теплоту, человечность. Вот, например, как характеризуют умение Г. Зюганова обращаться с избирателями его сторонники: «Зюганову не нужны «спичрайтеры», к месту вставляющие в его выступления пословицы и прибаутки, он сам ими наполнен, сам – мастер живого и острого слова, природного юмора, мастер анекдота, любит припечатывать оппонентов...». Подтверждением этому может служить удачная шутка лидера КПРФ по поводу предвыборных плакатов Б. Ельцина «Москвичи свой выбор сделали» (на них Ельцин пожимал руку Лужкову) – на одной из пресс-конференций Зюганов сказал: «Вот Ельцин уже завесил всю Москву щитами, на которых с ним прощается Лужков». Президентской команде пришлось за ночь наклеить на все щиты прозрачную пленку со слоганом «Только вместе!».

    Афористичность, умелое и тонкое использование юмора, меткого слова способны придать  неповторимую индивидуальность любой  речи и значительно обогатить  ее, сделать весьма действенной. Ничто не в силах так поднять популярность лидера, как высказывания, способные встать в один ряд с лучшими образцами народного юмора. С точки зрения эффективности коммуникации, юмор и сатира открывают самую короткую дорогу к умам и сердцам избирателей. Чего стоит одна только фраза В. Черномырдина: «Хотели как лучше, а получилось – как всегда», мгновенно ставшая любимым афоризмом россиян. Она довольно точно отражает характер «загадочной русской души».

    Нельзя  не упомянуть о таком жанре, как  публицистический диалог, который представляет собой газетный эквивалент политических дебатов. Публицистический диалог позволяет познакомиться с глобальными мировоззренческими установками политиков, которые, по сути, определяют их личности.

    Помимо  того, что интерес вызывает столкновение позиций, имеющих разные точки опоры, в диалоге как бы происходит огранка образов собеседников, они взаимно преломляются друг через друга.

    Особую  группу материалов политической рекламы  в прессе составляют различного рода рекламные публикации в форме обычных газетно-журнальных жанров. Такая публикация имеет ряд преимуществ. Неспециалисту, как правило, трудно вычленить ее из общего контекста полосы. В результате доверие читателя к определенному изданию переносится и на рекламные публикации. Авторитет газеты уже сам по себе служит рекламе: раз редакция решается предоставить свои страницы данному лидеру, значит его политические взгляды совпадают со взглядами, исповедуемыми этой газетой.

    Использование некоторых жанров публицистики в  интересах рекламы позволяет создателям обращений эксплуатировать достоинства каждого из них. Наиболее активно в период избирательной кампании используется интервью. Этот жанр привлекает возможностью не только осветить какое-то актуальное событие через высказывания политика, причастного к данному событию, не только выяснить мнение этого политика по различным социально значимым вопросам, но и проникнуть во внутренний мир человека, выявить те или иные черты его личности. То, что беседа ведется между политиком и «независимым» журналистом, придает большую степень достоверности образу кандидата. Краткое представление лидера, которое, как правило, предваряет интервью, может стать хорошим подспорьем, настраивающим читателя на более адекватное восприятие последующих высказываний интервьюируемого. Скажем, одно из интервью В. Черномырдина газете «Подмосковье» (кампания по выборам в Госдуму 1995 г.) предваряется таким врезом: «Думаю, нет необходимости перечислять все регалии моего собеседника. Кто не знает Черномырдина? Родился Виктор Степанович в казачьей станице, работал слесарем на заводе, служил в армии, учился в Куйбышевском политехническом институте. А сегодня от него во многом зависит судьба страны, каждого ее гражданина». Уже эта коротенькая биографическая справка позиционирует кандидата как человека, прошедшего путь от простого рабочего, солдата, студента к вершинам власти. Вопросы, задаваемые журналистом, позволяют его собеседнику, обсуждая проблемы, так или иначе выйти на программные положения НДР, представить в выгодном свете само движение, обозначить его преимущества перед другими, «пройтись» по конкурентам.

    Элементы  газетных жанров нередко проникают  в иные информационные потоки. Например, отрывки из газетных выступлений могут быть использованы в материалах, предназначенных для рассылки, уличной коммуникации. Пример тому – рекламный портрет Ю. Власова (кампания по выборам в Госдуму 1993 г.), подкрепленный фрагментами из радиопередач, выступлений деятелей культуры, спорта, отрывками из газетных публикаций. Например, из статьи И. Руденко «Атлет» («Комсомольская правда», 10 июля 1986 г.): «...В свое время его слава могла сравниться лишь со славой другого Юрия – Юрия Гагарина. Вот как о Власове писали зарубежные газеты: «Власов – это сенсация из сенсаций! Еще никто не был так велик и недосягаем... Он блестящий представитель своего народа». Он пришел в жизнь, чтобы дать людям пример несокрушимости!.. ...Книжные шкафы. Картины на стенах. Большой письменный стол. Здесь живет писатель. Его тоже зовут Юрий Власов. Как тонко, как поэтично передает он чувства. Вкус и тут не изменил ему. Его «Белый омут» – в редком сборнике «Первая любовь» рядом с Тургеневым, Достоевским, Буниным... Самокритичность его сверх меры, но это удивительно цельная личность... НИИ Академии педагогических наук СССР. Все стены в высказываниях великих и древних. И вдруг вижу под одним афоризмом подпись: «Юрий Власов»! У психиатра Ю. Некрасовой идет лечение логоневроза: «Как говорил нам Юрий Петрович? Как учил он нас? Да, сломай старый характер, сложи новый. Старый характер грозит старой болезнью...». Ни за что бы не поверила, если бы не видела своими глазами. Меняются сами люди! И здесь живет Юрий Власов! Но он не психолог, не врач! “О! – отвечает Некрасова. – Он добр. Он нам очень помогает. Власов больше, чем врач”».

    Особый  интерес представляют публикации, посвященные  проблемам имиджа вообще и политиков  в частности. Вот, например, как представляют в печати образ Г. Явлинского его сторонники: «Явлинского обвиняют в высокомерии и пр. И не зря. Он, конечно, нормальный честолюбивый политик, он – я часто наблюдал его – ничуть не «высокомерен». Но он пока страшно зависит от обстановки в телестудии, от собеседников и пр. По-человечески я способен понять, что Г.А. легко раздражается, выглядит задетым, злится из-за нечистых или глупых ходов ведущего, защищается надменностью к собеседнику и иронией. Но политически это полностью неприемлемо. Политик обязан забыть перед лицом огромной аудитории, что такое ирония. Зрители принимают иронию на свой счет и называют “высокомерием”»... Проблема «имиджа», да! Умение говорить с экрана только прямо со зрителями, без дидактики и напряжения, а если уместно, то и с юмором, без этой всегдашней борцовской изготовки». А вот как трактуется журналистом Ю. Богомоловым образ Ельцина: «Ельцин имеет в своем имидже то, чем не может похвастаться ни один из действующих ныне политиков – драму отверженности, комплекс гадкого утенка... С возвращением во властные структуры образ всенародного избранника изменился: теперь это не мученик, не изгой, но и не вождь. Не полководец, не мессия, не мудрый учитель и отец народа... – каторжный работяга, коему на роду написано тянуть свою лямку».

    Политическая  журналистика в период предвыборной борьбы становится серьезным конкурентом  рекламы: она отслеживает поведение участников политических баталий, обстоятельно изучает и оценивает претендентов и их шансы на успех. Любой политик должен прежде всего завоевать симпатии журналистов, этого весьма несговорчивого слоя своих избирателей. Советники Р. Никсона в избирательной кампании 1968 г. так оценивали необходимость работы с журналистами. «Это те люди, которые отфильтровывают имидж и передают его избирателям. То, что они скажут о кандидате, предопределяет, как ответит избиратель». Г. Джордан, советник будущего президента США Дж. Картера по политической коммуникации, писал своему боссу в преддверии выборов 1976 г.: «Нравится Вам это или нет, но существует восточный либеральный журналистский истеблишмент, который обладает большим влиянием... Признание им жизнеспособности Вашей кандидатуры и того, что она имеет хотя бы некоторый шанс на успех, может утвердить Вас как серьезного претендента на президентский пост. Эта группа может оказать в равной степени отрицательное воздействие, если она отметет Ваши усилия как имеющие сугубо региональное значение или как попытку обеспечить для себя вице-президентский пост».