Политическая телереклама

    Жанры телерекламы 

    Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик кандидатов согласно политико-рекламному проекту посредством конструктивной или корректирующей съемки. В процессе телекоммуникации политик вынужден доверять другим заботу о создании своего экранного образа. В качестве иллюстрации, чем это иногда оборачивается, имеет смысл привести случай из избирательной кампании Р. Никсона 1960 г. Телевизионная команда, которая вела одну из передач, была настроена против претендента на президентский пост. Был поставлен слишком яркий свет, Никсона показывали крупным планом. Благодаря тонкой коже лица он при таком освещении казался небритым, что, естественно, было расценено зрителями как неуважение к ним. К тому же софиты установили очень близко, и через несколько минут по лицу кандидата покатился пот, который он стал судорожно вытирать платком. При этом на Никсона были нацелены семь телекамер, и он, не знал, когда и на какую из них смотреть. В результате он предстал с экрана человеком с бегающими глазами, что опять-таки произвело на избирателей негативное впечатление – у Никсона совесть нечиста. Позднее он писал: «Мне кажется, что я потратил слишком много времени в той кампании на существо и слишком мало на внешность. Я придавал больше значения тому, что собирался сказать, чем тому, как я выгляжу». Между тем, по мнению Никсона, «наиболее важным представляется наличие политического лидера, нежели собственно программы. Существование предшествует сущности».

    С помощью определенных приемов съемки можно выразить отношение кандидата  к телезрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон  восприятию поведения политического  лидера, оказавшегося лицом к лицу с другими. Как правило, чем ближе день выборов, тем чаще кандидаты появляются на экране крупным планом. Тенденция ко все большему визуальному сближению с избирателями объясняется требованием добиться «оптимальной коммуникации в финале предвыборной борьбы», способной «обеспечить благоприятный окончательный результат». Особое значение имеет представление приглашенных. Выделяя кандидата как центральную фигуру программы, режиссер тем не менее должен подчеркнуть, что эта фигура не изолирована, что кандидат поддерживает хорошие отношения со своим окружением, которое в контексте передачи олицетворяет публику, сидящую в студии. Это достигается чередованием крупных планов кандидата и панорамных, включающих всю группу, находящуюся в студии, преимущественным положением политика в кадре и периодическим выделением других лиц в студии. Динамизм диалога создается посредством быстрых смен камер, готовность кандидата выслушать своих гостей – показом его в разных ракурсах обращенным к присутствующим, перемежающихся общей панорамой и периодическими приближениями участников передачи. Приемы, которыми пользуются режиссеры, просты и классичны, но эта простота, в принципе понятная и узнаваемая зрителями, оптимальным образом служит созданию имиджа кандидата.

    Мы  уже говорили о соответствии имиджа претендентов на высокие посты требованиям  политической ситуации. Следует также  отметить, что резкая смена рекламной  стратегии в разгар кампании может  отрицательно повлиять на конечный результат. Так, одна из причин проигрыша В. Жискар Д'Эстена в 1981 г. заключалась в недостаточном внимании его советников по рекламе именно к этим обстоятельствам. Во втором туре предвыборных дебатов они внесли некоторые весьма ощутимые изменения в его имидж: костюм президента стал более темным; оформление студии, до этого менявшееся от передачи к передаче, – постоянным и традиционным; выражение лица Жискар Д'Эстена помрачнело, стало более серьезным и сосредоточенным. Надо заметить, что рекламисты, рекомендовавшие придать некоторое охлаждение динамичному образу Жискар Д'Эстена, сделали в принципе правильный выбор. Но целесообразнее было бы задать более строгий тон его имиджу на начальной стадии предвыборной борьбы – он более соответствовал политическим воззрениям человека, в течение семи лет управлявшего Францией. А смена имиджа в конце кампании лишь обратила внимание избирателей на допущенный промах.

    В телевизионной политической рекламе можно  выделить четыре группы жанров:

    – построенные по принципу прямого  общения со зрителями: выступления  кандидатов перед телеаудиторией и  теледебаты (наиболее распространенная форма политической рекламы за рубежом);

    – «замещенные выступления» – ролики, видеоклипы, видеофильмы;

    – рекламные телепередачи и политические шоу;

    – традиционные телевизионные жанры, адаптированные к рекламным целям.

    Выступления кандидатов в последнее время становятся одним из центральных элементов предвыборной гонки. Рассматривать выступления кандидатов в качестве жанровой единицы позволяет ряд их характерных особенностей: это, как правило, непосредственное обращение претендента к избирателям, построенное по законам публичной речи и содержащее основные предложения кандидата, достаточно четкие по форме их изложения его представления; визуальный ряд сводится к показу самого претендента, некоторое разнообразие допускается только в оформлении студии, где находится выступающий.

    В целом подход к политическим выступлениям достаточно разнообразен. У каждой страны тут существуют свои традиции. Мы не ставим себе целью проводить сравнительный анализ особенностей этого жанра в различных странах, но некоторые особенности мы хотели бы отметить. История политических телевизионных выступлений в Великобритании, например, начинает отсчет с 50-х гг. Поначалу они выглядели непрофессионально, политики с трудом справлялись с большими объемами сценариев, да и само привлечение телевидения в качестве агитационного средства было малоэффективно. Однако уже тогда были определены качества, необходимые политику для установления контакта со зрителями. В частности, было выяснено, что аудиторию привлекают не столько красивые, сколько интересные лица, людям импонирует доброжелательность, уверенность, искренность и образованность. Прорыв в использовании возможностей телевидения осуществили организаторы кампании М. Тэтчер (агентство Saatchi and Saatchi, исполнительный директор Тим Белл). Они отказались от длинных десятиминутных выступлений, сократили их продолжительность в два раза и сделали их похожими на телевизионные ролики с четко выраженным смысловым посылом.

    История американских телевыступлений восходит к временам Ф.Д. Рузвельта. В 1939 г. он стал первым политиком, выступившим  по телевидению.

    В президентской кампании 1992 г. в США выступления кандидатов были основной новостью дня в 35% случаев. В среднем телевидение показывало 1–2 речи за вечер. Демонстрировались наиболее энергичные части выступлений, без использования каких бы то ни было технических ухищрений визуальной коммуникации.

    Во  Франции жесткий контроль за проведением  избирательной кампании, запрет на частную рекламу по радио и  телевидению способствуют тому, что  официальные телевизионные политические выступления становятся практически единственным способом общения кандидата с избирателями. Но именно это повышает уровень требований к появлению кандидата на экране. Выступления проводятся на главных телевизионных каналах страны (France 2, France 3,TF 1, ARTE).

    По  мнению специалистов, политический деятель, выступающий по телевидению, заинтересован  в так называемой «валоризации», то есть искусственном завышении  значимости своего мнения. Для того, чтобы это удалось, у зрителя  должно создаться впечатление, что он получает что-то существенное в обмен на потраченное внимание. Ключевые параметры политического выступления – цельность, уместность и содержательность. Цельность политического выступления предполагает соответствие содержания образу, создаваемому политиком. Уместность подразумевает чувство ответственности за сказанное, а также способность политика формулировать провозглашаемое новое в новых терминах. Уместность, как и цельность, способствует валоризации выступления, так как у зрителя создается впечатление, что ему оказывается серьезное доверие, благодаря чему он чувствует себя участником всего происходящего. Содержательность политического выступления предполагает значимость того, что говорится. Не слишком содержательные выступления быстро забываются и не оставляют никакого следа в сознании людей.

    Отечественные психологи считают, что для российской аудитории, очень чутко реагирующей  на поведение политика в эфире, важны  гармоничность его выступления, умение рационально «резонировать» в такт своему собеседнику, дозировать эмоциональную вовлеченность. Психологи рекомендуют также не увлекаться иронизированием и избегать едких замечаний. Среди качеств, предпочтительных для положительного восприятия лидера, называются терпимость к собеседникам и соперникам, умение выглядеть компетентным в глазах зрителей, соблюдать меру в плане самоподачи. Однако российские политики зачастую используют телевизионные выступления не столько для демонстрации достоинств собственных предложений и программ, сколько для дискредитации соперников. Особенно этим «грешат» политики радикального толка. Так, анализ показывает, что «у А. Руцкого и А. Макашова “конфликтное” содержание охватывает почти весь текст (соответственно 88,3% и 89%), в тексте В. Анпилова – 58,8%».

    Телевизионные выступления, с одной стороны, позволяют  зрителям получить наиболее полное представление о кандидатах, оценить их внешние данные, манеру вести себя, умение говорить, достаточно широко знакомят избирателей с положениями их программ; с другой – предоставляют самим претендентам возможность проявить ораторские способности, завоевать доверие избирателей, использовать самые разные формы саморекламы и т.д. «Телезритель перед экраном не чувствует себя одиноким. Он ощущает себя членом сообщества, которое в данный момент смотрит ту же программу. Участвуя в этом воображаемом форуме, он реагирует в большей степени как часть этого сообщества, а не просто как отдельный индивид. Все это обязывает политического лидера заниматься поисками тех точек соприкосновения, которые привлекли бы на его сторону национальную аудиторию в целом». 

    У нас в стране теледебаты были впервые  опробованы в Ленинграде в 1989 г. Инициатива тут принадлежала А.А. Собчаку.

    Однако, с точки зрения организации материала, политические выступления и дебаты не отвечают основным требованиям, которые  предъявляются к рекламной продукции, – лаконичности и простоты сообщения. Не все телезрители способны воспринимать шквал информации, обрушивающейся на них во время этих передач. На Западе советники по вопросам коммуникации рекомендуют своим патронам использовать выступления на телевидении «только в гомеопатических дозах в целях избежания риска быстрого насыщения»

    Спот, или ролик, как его чаще называют, представляет собой наиболее короткое рекламное произведение. Он обладает важным преимуществом – в силу малой временной протяженности его легче внедрить в сетку вещания.

    Впервые профессиональных рекламистов для  разработки рекламной стратегии на телевидении привлек Д. Эйзенхауэр. Первый политический телеспот состоял из фрагментов документальных кинолент и сопровождался призывом президента голосовать за республиканцев. Сначала политические рекламные ролики были достаточно короткими – около 30 секунд. Позднее время их демонстрации увеличивалось, были даже тридцатиминутные выступления. Однако в конечном итоге время показа политических роликов свелось к одной минуте. Подробно изложить свои политические взгляды за это время практически невозможно, поэтому основная задача спота – произвести впечатление. Р. Джослин пишет, что из 506 роликов, показанных по американскому телевидению с 1960 по 1984 г., только 15% содержали информацию об особенностях политических взглядов кандидатов, тогда как 57% рассказывали об их личных и профессиональных качествах.

    Американские  исследователи выделяют следующие  типы спотов, использующихся в политических кампаниях США:

    – примитивный (ролики типа «Эйзенхауэр  отвечает Америке»);

    – «говорящие головы» (ролики, призванные разъяснить предвыборные обещания и  создать впечатление, что кандидат способен их выполнить);

    – агрессивный (ролики, указывающие на недостатки противников);

    – ролики, показывающие кандидата в  «реальной жизни, общающимся с людьми»;

    – интервью «случайного прохожего» (ролики, демонстрирующие поддержку кандидата  простыми избирателями);

    – «рекомендательные» (ролики, в которых в поддержку кандидата выступают известные политики, деятели культуры, спорта и т.д.);

    – «беспристрастный репортер» [в таких  роликах зрителям предлагают различные  факты и суждения о данном политике (или его оппоненте) и предоставляют  возможность самим делать выводы].

    Эта градация подтверждает, что ролик  в основном используется для трансляции на аудиторию и закрепления в  ее сознании имиджа кандидата. «Политические  споты вводят зрителя в мир, насыщенный политической символикой..., оперируют в основном заранее изготовленными объектами, сложными по своему составу. Все мизансцены тщательно изучаются... Это замещенное выступление, своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены». Спот претендует на аутентичность того, что изображается. Любопытно, что политические споты разрешено использовать в предвыборной борьбе не во всех странах. Французы, например, не могут себе позволить «творить истину» с помощью спота – эта форма рекламы запрещена законодательно. В Великобритании политическая реклама на радио и телевидении вообще запрещена.

    Телевизионный ролик как жанр политической рекламы не используется в Японии: считается, что «политический лидер не может уподобляться персонажам коммерческой телевизионной рекламы – тогда он полностью потеряет харизму».

    Российско-американская Комиссия по политике телевидения дает следующие рекомендации по созданию политического ролика, или спота: «В нем должны появляться сами кандидаты, указываться отношение политика к рекламе, дающейся от его имени; желательно, чтобы кандидат находился в кадре на протяжении значительного отрезка рекламы, сам же ролик должен быть не короче 2-х минут». По мнению членов комиссии, такие правила помогут «ограничивать манипулирование на основе эмоционального воздействия рекламы», избегать упрощения этого воздействия и введения зрителей в заблуждение.