Значение товарной политики в коммерческой деятельности предприятия

                  Табл. 3. Анализ структуры товарной продукции. 

   Для расчета влияния структурного  фактора на объем производства  продукции в стоимостном выражении можно использовать способ абсолютных разниц. Сначала необходимо определить, как изменится средний уровень цены единицы изделия за счет структуры (табл. 4): 

                                       =  . 

   Табл. 4. Расчет изменения средней цены изделия за счет структурного фактора. 

 
 

   Затем, умножая полученный результат на общий фактический объем производства продукции в условно-натуральном выражении, узнаем изменение объема товарной продукции в стоимостном выражении:²²

 

         руб. 

   Расчет влияния структурного фактора на изменение объема товарной продукции можно произвести с помощью средневзвешенных цен (если продукция однородная). Для этого сначала определяется средневзвешенная цена при фактической структуре продукции, а затем при плановой и разность между ними умножается на фактический общий объем производства продукции в условно-натуральном выражении: 
 

     ; 
 

        Определение влияния структуры  реализованной продукции на сумму  выручки от продаж продукции  приводится в таблице 5.

   Приведенные данные показывают, что за счет изменения структуры продукции выручка от продаж уменьшилась на 25 400 тыс. руб. Это свидетельствует об уменьшении удельного веса более дорогих изделий в общем объеме товарной продукции.

   Используя описанные примеры, можно определить влияние структуры продукции и на другие показатели деятельности предприятия: трудоемкость, материалоемкость, на общую сумму затрат, прибыль, рентабельность и другие экономические показатели, что позволит комплексно, всесторонне оценить эффективность ассортиментной политики предприятия.

  

  Табл. 5. Расчет влияния структуры товарной продукции на сумму выручки.

 
 

2.2. Разработка товарной политики предприятия. 

    Товарная  политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

    Для эффективного функционирования предприятия с учетом выше перечисленных факторов необходимо разрабатывать товарную политику, в состав которой входят следующие мероприятия:

    - комплексный анализ возможностей  действующих рынков с позиции  обеспечения успешной реализации  планируемой номенклатуры продукции,  т.е. оценка рынков сбыта;

    - оценку уровня конкурентоспособности  собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

    - выбор наиболее благоприятных  рынков и установление для  каждого из них соответствующей  номенклатуры продукции, объема  реализации и цены;

    - анализ выручки и разработка  плана перспективной номенклатуры  продукции с учетом ее конкурентоспособности;

    - изучение возможности неценовой  конкуренции.

    Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

    Анализ  рынков сбыта позволяет:

    - установить емкость рынка и  отдельных его сегментов;

    - оценить конъюнктурные и прогнозные  возможности реализации продукции;

    - определить поведение покупателей и их платежеспособность;

    - выявить методы производственной  и маркетинговой деятельности  конкурентов;

    - оценить влияние нового товара  на покупателей и соперников;

    - установить потенциальную номенклатуру  выпускаемой продукции.

    Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.²³

    Целенаправленное  осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение  предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

    - анализ рынка, изучение его  состояния и динамики; исследований  поведения потребителей и поставщиков  продукции; анализ деятельности  конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

    - разработка предложений по выпуску  новых товаров и проектированию  их коммерческих характеристик;  управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

    - формирование стратегии и тактики  изменения цен; расчет скидок  и надбавок к ценам; калькуляция  затрат на маркетинг;

    - построение каналов распределения  продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;

    - стимулирование продаж, включая  рекламу, персональные продажи  краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;

    - организация, планирование и контроль маркетинга.²⁴

    Ясное представление о маркетинговых  целях предприятия позволяет  выделить наиболее существенные стороны  деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.