Значение товарной политики в коммерческой деятельности предприятия

     В условиях необходимости мобилизации  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

     Поскольку рыночный успех отныне является главным  критерием оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предполагаются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

     Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».⁸

     Товарная  единица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется  размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.

     Понятие товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар – понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутствовать.

    В условиях рынка предприятие самостоятельно выбирает стратегию и тактику  проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один или несколько товаров, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.⁹

    Товарная  линия – это группа продуктов с тождественными принципами функционирования либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия может быть короткой или длинной. Она называется короткой, если предприятие может увеличить прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

    Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и (или) пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается освоением выпуска продукции, прежде не производимой предприятием. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара) или одновременно в обоих направлениях.

    Товарная  номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

    Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправдана только в тех случаях, когда она подкрепляется выверенными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой.

    Что касается видов товарной политики, то выделяется три вида:

    - концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы «созвучны» уже имеющимся товарам фирмы и привлекали бы новых покупателей;

    - горизонтальная, когда новый товар  является «продолжением» выпускаемого  и рассчитан на сформировавшейся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений в технологии;

    - конгломератная, когда предпринимается  поставка нового товара, никак  не связанного с существующими  товарами, а потому требуется  разработка новых технологий  и освоения новых рынков.¹⁰ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Эффективная товарная политика как фактор успешной деятельности предприятия.

2.1. Задачи товарной политики предприятия. 

    Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

    Основной  задачей производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована в том, чтобы именно ее товары наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

    Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных  усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей. Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара.

    Качество  – это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявленными требованиями.

    Качество  основывается на ряде объективных технических  характеристиках товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и технологии производства, качество сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.¹¹

    Долговечность – это продолжительность службы товара в нормальных и (или) тяжелых условиях эксплуатации.

    Надежность – это нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени.

    Однако  показатели качества товара могут существенно  отличаться от указанных, включать, например, показатели комфортности и безопасности. Качество товара должно соответствовать  понятиям потребителя о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необходимо на основе исследований выяснить, какие характеристики товара являются значимыми для оценки потребителем качества товара.

    Создание  внешних, субъективных преимуществ  товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.

    Представление товара в качестве марочного может  повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого  имиджа, закрепить ассоциацию между  стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным от других.

    Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

    Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения  товара определено понятие товарного  знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических  лиц и граждан от однородных товаров  других юридических лиц или граждан.¹²

    Марка как идентификационный элемент  включает в себя марочное название, марочный знак (эмблему) и другие символы, графику или их комбинацию, а также  звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы. Для того чтобы  подчеркнуть широту взгляда, многие авторы перешли на англоязычный термин «бренд».

      Таким образом, марочная политика – это система решений и реализующих их действий, определяющих приоритетность распределения ресурсов, инструментов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей по управлению брендами. Основная цель марочной политики – создание приверженности потребителей бренду. Цели второго уровня:

• защита от конкурентов (в том числе защита товара от подделок);
• укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности;
• повышение стоимости нематериальных активов.

      Марочная политика производителя  в отношении формирования имиджа  товара поддерживается марочным  стилем.

    Марочный  стиль – это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих под общим марочным названием, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов.

    Создание  имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач:

• обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью;
• создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы;
• предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания);
• предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;
• не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий;
• продемонстрировать социальную ответственность производителям товара, разработав ее с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды.

    Даже  самый конкурентоспособный товар  со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителя. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.