Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Слово реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

     Этот  набор представлений, а точнее реакция  на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. [1, c. 23]

     В жизни каждого из нас реклама  занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует, «зомбируя», в буквальном смысле слова.

     Цель  данной работы рассмотреть сущность рекламы. Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить ряд задач.

     - дать общее понятие рекламы;

     - изучить классификацию рекламных средств;

     - рассмотреть виды и функции рекламы.

     1. Понятие рекламы. 

     Стандартное определение рекламы включает в  себя семь основных элементов:

1. Оплаченная форма коммуникации.
2. Наличие идентифицированного спонсора.
3. Распространение через средства массовой информации.
4. Наличие определенной аудитории для обращения.
5. Обязательно наличие достаточно большого процента среди общей аудитории «бесполезной» ее части.
6. Отсутствие персонализации распространяемой информации.
7. Направленность действия.

     Из  этого следует что, реклама – как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства массовой информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

     Вот еще несколько иное определение:

     Реклама – это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным  источником в оплаченное им время  или на оплаченном месте, используемая для достижения множества целей, действующая в атмосфере относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.

       Рекламе присущи следующие достоинства.

     Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга. Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону. Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха. [1, c. 65-69]

     Реклама очень выразительна – она позволяет  фирме эффективно и наглядно представить  свой товар с помощью текста, звука  и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

     Но  у рекламы есть и недостатки.

     Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу. Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции. Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

     Реклама нацелена на группы людей, и поэтому  она не персонифицирована. В качестве групп могут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае, реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами. [3, c. 86]

     2. Виды рекламы

 

     Мероприятия по рекламе продвижению товаров  должны включать в себя несколько  пунктов из представленных ниже.  

     1. Платная реклама 

• Радио
• Телевидение
• Печать: газеты; журналы; прайс-листы; “Желтые страницы”

     2. Специализированные справочники  (региональные, сезонные, издания   Торговых палат)

• Торговые или производственные справочники
• Визитки продавцов
• Вывески

     3. Директ-мэйл

• Письма
• Извещения
• Листовки с информацией о распродажах
• Флаерсы
• Почтовые карточки
• Брошюры
• Купоны

     4. Public relations 

• Пресс-релиз
• Статьи в газетах и журналах
• Дни открытых дверей
• Деловые встречи
• Интервью 
• Спонсорство
• Проведение семинаров
• Членство в клубах и т.п.

     5. Телемаркетинг 

• Телефонный маркетинг
• Опросные листы
• Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения

     6. Специальная реклама 

• Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.
• Календари
• Записные книжки

     7. Рекламные сооружения 

• Реклама на указателях
• Информационные страницы
• Места продажи
• Оснащение и оформление магазинов
• Освещение

     Другие  виды продвижения, в том числе  специальная реклама, используемая при осуществлении торговых кампаний. [1, c. 98-105]

     Каналы  распространения информации делятся на каналы личной  и неличной коммуникации (как например большинство из вышеперечисленных).

     К каналам личной коммуникации  относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск

       Для успешного функционирования  этого канала фирма должна  предпринять ряд шагов:

• выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
• создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;
• вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.
• использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

     Каналы  личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.

     К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

• средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться. [5, c. 46-50]

     Предприятия и фирмы осуществляют различные  виды деятельности, которые можно включить в понятие «реклама»:

• реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
• реклама самого предприятия (фирмы);
• открытая (прямая) реклама;
• скрытая (косвенная) реклама;
• реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

     Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

     1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

     Средствами  внутрифирменной рекламы являются:

• соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
• социальные льготы для сотрудников;
• фирменная газета;
• образцовое поведение руководства в общественной жизни.

     Каждый  сотрудник предприятия, является его  потенциальным клиентом.

     2. Public relations. Взадачи этого аспекта рекламы входят:

• контакты с представителями прессы: каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.;
• участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

     3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми  взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.