Паблик рилейшенз

       

      Представляет  интерес  пример  разработки  и  осуществления эксперимен-

тальной программы  паблик рилейшнз для советского внешнеэкономического объединения "Алмазювелирэкспорт" в США. Главная ее цель состояла в том, чтоб с помощью публикации редакционных материалов в американских газетах и журналах ознакомить оптовых и розничных торговцев,  а также широкую публику с нашим янтарем и самоцветами. В этих целях американские и советские специалисты сделали следующее.

• Подготовили пресс-релизы о каждом самоцвете, а также обобщающую рекламную статью;
• Выпустили общий пресс-релиз о советских самоцветах и янтаре и разослали его в 4000 газет.

      В результате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей в США.  Если бы на редакционной площади, отведенной в газетах и журналах под материалы паблик рилейшнз о советских товарах,  были бы опубликованы  рекламные объявления,  то с учетом всех расходов пришлось бы затратить денежных средств в 3-4 раза больше.

     В заключении  еще  раз СЛЕДУЕТ  ПОВТОРИТЬ :  паблик рилейшнз - это рентабельное средство продвижения  товаров промышленного назначения,  а  также  потребительских   товаров,  предназначенных  как  для избранной,  так и для  широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар,  если   предприятие  произведет  приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это.  И,  наконец,  реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга. 
 

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ

    АУДИТОРИЯ

 

    “С  семидесятых годов социо-экономические  группы были заменены в Великобритании социальными классами, основанными  на профессии, а не на доходах. ... Такая  система является более реалистической, чем старая, особенно из-за высоких заработков неквалифицированных рабочих, а также уровня инфляции последних лет, что сделало неправомерным связывать оплату с группой” (Jefkins, Public Relations. London, 1994: 223). 

    “Первичная  публика - это та, которая непосредственно  затрагивается действиями или планами организации. Промежуточная публика - это та, которая стоит между практиками первичной аудиторией. Например. если родители являются первичной аудиторией, то промежуточной могут быть их дети. Специальная публика - это организованная группа, обычно с уставом и регулярными встречами. Есть два вида специальной публики: 1. Направленная вовнутрь, которая организована для первичной цели обслуживания своих членов, а не чужих. 2. Направленная вовне, которая организована для обслуживания других, а не своих собственных членов” (Center, Jackson, Public relations practices. Managerial case studies and problems. Englewood Cliffs, N.J. 1990: 14-15).

    ЖЕСТ

    “Русская  жестикуляция, мимика и поза определяются ситуацией, отношениями говорящих  и их социальной принадлежностью. Чем человек вежливее, воспитаннее, выше по рангу, тем более сдержан его жест” (Романов, А.А. Грамматика деловых бесед. Тверь 1995: 20). 

    “Для  русской разговорной традиции жеста  не характерно сильное выбрасывание руки (рук) вперед или отбрасывание от тела. Но не принято жестикулировать, прижимая локти к телу, Синхронное движение обеих рук отсутствует, жестикуляция осуществляется одной рукой, как правило, правой. Вторая рука или совсем не жестикулирует, или в меньшей степени, но не повторяет движения правой” (там же).

    ИМИДЖ

    “Ваш  имидж - это восприятие другими людьми вас. Это полная картинка вас, которую  вы представляете людям. Он включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь и действуете; ваш профессионализм, ваши отношения, позы и язык тела; ваши “украшения” и ваше окружение и те, с кем вы поддерживаете компанию”

    “Имидж  не основывается на абстрактных понятиях (как полагают некоторые журналисты), но на небольших, но убедительных фактах о личности (или компании, марке)” (Bruce Images of power. How the image makers shape our leaders. London, 1992: 72).

    “Ваш личный имидж является картинкой вас. Вы не можете не иметь имиджа!”

    “Ваш  телефонный имидж является временным  заместителем вашего визуального имиджа”

      “Во все время меняющейся и  быстрошагающей культуре у нас нет времени детально и глубоко узнать о каждом человеке, с которым мы пересекаемся во время рабочего дня. Создаваемый ими визуальный имидж является первым, что мы замечаем”(Sampson, E. The image factor. A guide to effective self-presentation for career enhancement. London, 1994: 19).

    “Есть несколько видов имиджа, из которых  мы рассмотрим пять: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный‘‘ ( Из лекции по курсу «Имиджелогия)

    ЛИД

    “Лид  пресс-релиза очень важен и должен читаться как введение в новость. Вся существенная информация, суммирующая всю ситуацию, должна содержаться в первом абзаце” (Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995)  

      ЛОББИРОВАНИЕ

    “Лоббирование является принятой формой демократического процесса, и ее суть определяется типом парламентской или политической системы. ... Последнее исследование высветило сумму “неконтролируемого и некоординируемого” лоббирования, которое обходится британскому бизнесу более ста миллионов фунтов в год...” Лоббирование должно проводиться в серьезной манере и обычно имеет три базовых элемента: расследование, коммуникация и давление”(Black, 1993 (Black, . Introduction to Public relations. London, 1993: 84).

    “Лоббирование является специализированной частью ПР, которая строит и поддерживает отношения с правительством, в первую очередь, для целей влияния на законодательство и применение его”

    “Число  лоббистов резко возросло в последнее  время. Например, между 1975 и 1990 гг. число  лоббистов, зарегистрированных в сенате США, увеличилось с 3000 до более чем 33,000. Около трех из каждых четырех компаний с объемом продаж сто миллионов долларов и более имеют сотрудников, занятых лоббированием. Одна из публикаций указывает более 14,000 человек и фирм, представляющих 12,500 внутренних и иностранных фирм, ассоциаций, союзов и других групп‘‘ (Black S. The essentials of public relations. London, 1994) 

    “Корпоративный  имидж организации обычно начинается с корпоративного логотипа, известного как лого, который может рассматриваться как символ организации и который предоставляет центральный пункт для всех размышлений о дизайне”

    МАРКЕТИНГ И ПР

 

    “ПР может применяться к любой  части маркетингового набора, где  реклама является только частью. Маркетинговый  набор состоит из каждого элемента стратегии маркетинга, можно назвать только некоторые: имя, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажное обслуживание”(Jefkins, 1994: 11).

    “Сопоставление  двух определений делает понятным то, что в то время как они имеют общими ряд характеристик, область практики ПР намного шире, чем в случае маркетинга” (Black, 1993: 40).

    МАСС-МЕДИА

    “Отношения  с медиа являются средством к  завершению, но не завершением само по себе. Стремление к освещению  масс-медиа ради нее самой и вне контекста наших целей и сообщений может быть более разрушительной, чем полезной, несмотря на внешнее впечатление удачной деятельности” (Green, 1994: 42).

    МЕСТНЫЕ ОРГАНЫ ВЛАСТИ И ПР

    “Местный  орган власти - это коллективная ответственность, требующая делового партнерства и сотрудничества между общественностью и избранными или назначенными в него лицами. ПР - это наиболее эффективное средство достижения такого сотрудничества. ... Цели заключаются в следующем:

    1. Постоянно информировать общественность о политике совета и его повседневной деятельности.

    2. Предоставлять общественности возможность  высказать свое мнение о новых  важных проектах и планах до  принятия окончательных решений.

    3. Просвещать общественность о  работе системы местного самоуправления, информировать людей об их правах и обязанностях.

    4. Развивать у людей чувство  гражданской гордости” (Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.,, 1990: 175-176)

    ОБЩЕСТВЕННОСТЬ

    “Термин общественность используется по отношению  к группе людей, которые: а) сталкиваются с какой-то проблемой; б) разделяются во мнениях относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию, посвященную этой проблеме” (Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль. М., 1994. : 187).

    “Деятельность ПР не направлена на общественность в  целом. Она распространяется на тщательно  отобранные группы людей, которые являются сегментами общественности в целом”(Jefkins, 1994: 61).

    “Основные причины, по которым следует выделять группы общественности, следующие:

    а) идентифицировать все группы людей, относящихся к ПР программе;

    б) устанавливать приоритеты в рамках бюджета и ресурсов,

    в) отбирать масс-медиа и технику  воздействия.

    г) готовить сообщение в приемлемом и эффективном виде”(Jefkins, 1994: 64). 

    ПАБЛИК  РИЛЕЙШНЗ: определение

    “Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой  коммуникации, направленных внутрь и  наружу, между организацией и ее общественностью для целей достижения специфических целей, относящихся  к области взаимопонимания” (Jefkins, 1994: 8).

    “ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности” (Блек, 1990: 17).

    “ПР является функцией менеджмента, которая  устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неуспех”

    “Основная философия практики паблик рилейшнз очень проста. Она исходит из того, что с общественной поддержкой и  пониманием намного легче достичь  успеха в достижении сформулированных целей, чем в случае общественной оппозиции или безразличия, Паблик рилейшнз могут быть суммированы в нескольких ключевых словах. Речь идет о репутации, восприятии, доверии, уверенности, гармонии и поиске взаимопонимания, основанном на правде и полной информированности. Это не является определением. Но здесь присутствуют необходимые стремления” (Black, 1993: 11).

    “Паблик рилейшнз, как я понимаю, является областью деятельности, которая должна иметь дело со взаимодействием между  индивидом, группой, представлением или другой единицей с общественностью, от которой зависят. Специалист по паблик рилейшнз является экспертом, который консультирует по взаимоотношениям с этой общественностью”

    ПАБЛИК  РИЛЕЙШНЗ: профессия

    “Я  не согласен с теми, которые говорят, что мы не являемся профессией, а это деловая функция , ремесло, искусство. ПР - это не деловая функция, поскольку покрывает собой гораздо более широкую область деятельности. Это не ремесло, если судить по словарному определению, что такое ремесло. Когда ПР применяется как следует,это искусство, примененное к науке, а не искусство”” Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990

    ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

    “Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) это  создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа. ... профессионалами PR задача ставится не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: иметь стихийный или управляемый имидж (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб.,, 1995: 12).

    “Все  эффективные коммуникативные стратегии  содержат то, что называется позиционированием, а именно четкий анализ того, что представляется собой эта марка (или компания, личность, политическая партия и т.д.) : для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован выбрать ее” (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995)

    ПРЕСС-РЕЛИЗ

    “Новостной  релиз, или пресс-релиз, является основным элементом почти каждого плана  по работе с общественностью. Во-первых, он должен выглядеть как новостной  релиз. Это значит, что он должен следовать стандартизированным требованиям для релизов. Во-вторых, он должен предоставлять информацию или новости, которые заинтересуют аудиторию канала, которая их получает. В-третьих, он должен нужной аудитории или редактора в нужное время. Следует также помнить, что пресс-релиз не является рекламой; расхваливающие прилагательные и гиперболизация может гарантировать то, что релиз будет отвергнут”

    “Почти  шестьдесят процентов редакционного  содержания “Нью-Йорк таймс” и “Вашингтон Пост” восходят к усилиям ПР, в соответствии с классическим исследованием, которое анализировало редакционное содержание этих газет. ... В небольших газетах процент неслучайного материала даже выше”