ООО «Фаворит» оценка влияния ценовой политики, на результаты его деятельности

 

1 - спрос;  2 - предложение

Увеличение спроса воздействует на уровень цены и количество предлагаемого  покупателю товара, при этом кривая спроса перемещается по постоянной кривой предложения. Рост спроса смещает его кривую вверх, увеличивая и предложение, и цену. Сокращение спроса будет перемещать эту кривую в противоположную сторону - вниз по кривой предложения, понижая и предложение, и уровень отпускной цены.

Одним из важнейших элементов  ценовой политики предприятия выступает  определение базовой цены реализации товара, которая часто равна фактической  рыночной цене продажи и тем более равновесной цене. Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции с учетом нормы прибыли или рентабельности производства.

Индивидуальные текущие  издержки на производство и реализацию товара и индивидуальные понятия  производителей о его прибыльности выступают основными факторами  отклонения базовой цены от фактической  рыночной. Определение базовой цены предполагает анализ собственных текущих  затрат на производство и реализацию продукции и на выбор метода ценообразования. В зависимости от особенностей структуры  себестоимости продукции, характерной  для предприятия, прибыль может  включаться в базовую цену пропорционально  производственной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обработки и другим показателям. Базовая цена отклоняется от цены товара на рынке и по той причине, что она не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динамикой спроса и предложения, изменениями в условиях конкуренции.

При управлении ценами финансовый менеджер предприятия вынужден учитывать  такой фактор динамики отпускных  цен, как убывание по мере роста спроса и сбыта общественной (потребительской) полезности продаваемых товаров. Предельная полезность товара представляет собой  трансформированный через динамику спроса и объемов продаж ценовой  сигнал потребителей на изменение цены продажи. Теория предельной полезности учитывается в работе по сохранению ценовых и товарных позиций на рынке, т.к. принимает во внимание изменение  спроса в результате постепенного насыщения  рынка данным товаром за счет роста  объема продаж и многократности его  покупок. Полезность товара для потребителя  при этом стремится к предельной и,  по мере насыщения рынка, - к нулю. В основе управления ценами лежит определение критериев для установления, контроля и изменения цен. Выделяют несколько блоков процесса управления ценами на предприятии: формирование цены на новое или вновь освоенное изделие; изменение цены изделия под влиянием конъюнктуры рынка; целенаправленное изменение структуры производства продукции с одновременным повышением средней цены изделия, массы прибыли и уровня рентабельности продаж; фиксирование пониженной или повышенной цены. Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано с принятием решений об изменении уровня цен. Прежде чем изменять цену, ее необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля формирования цен на предприятии является составление, исполнение и анализ калькуляции себестоимости изделия, а также затрат на его производство и сбыт. Управление ценой – это, прежде всего, управление производственной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции, где может быть создан резерв для фиксации пониженной цены на изделия за счет систематической экономии себестоимости продукции. Целенаправленное, или вынужденное, изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Внутренние факторы связаны с производственно-финансовой деятельностью предприятия, а внешние - с общей динамикой цен под влиянием спроса и предложения товара на рынке. Внешними факторами являются также цены на топливо, тарифы на перевозки, электроэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля. Таким образом, не только финансовый менеджер управляет ценами, но изменение ценовых условий и соотношений цен в хозяйстве оказывает влияние на процесс управления ценами на предприятии. В этих условиях задача финансового менеджера состоит в том, чтобы грамотно учесть или отклонить сигналы рынка на повышение иди понижение цен на предприятии.

 

3. ООО «Фаворит» оценка влияния  ценовой политики, на результаты   его деятельности

Краткая характеристика ООО «Фаворит»

Организация ООО «Фаворит» по виду организационно-правовой формы является обществом с ограниченной ответственностью. Форма собственности - частная. Общество является юридическим лицом, имеет в собственности имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, ведет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество имеет печать, фирменные бланки, товарный знак и свой счет в банке.

Полное  фирменное наименование общества Общество с ограниченной ответственностью «Фаворит», место нахождения: Российская Федерация г. Курган, ул. Куйбышева 36.

Основными видами деятельности общества ООО «Фаворит»  являются:

- торгово-закупочная деятельность и оптово-розничная торговля.

Общество  является коммерческой организацией и  преследует в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли. Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления видов деятельности, указанных в Уставе. Общество самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития, исходя из спроса на реализуемую продукцию, работы и услуги. Продукция, работы и услуги реализуются обществом по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно и на договорной основе.

 Основная  цель ООО «Фаворит» - это получение устойчивой прибыли. Исходя из условий рынка возникает не менее важная цель - удержание доли рынка. На рынке мебели существует большая конкуренция. Всё это говорит о необходимости:

-принятия управленческих решений в ООО «Фаворит» на основе данных маркетинговых исследований;

-разработки и внедрения ценовой политики, подходящей под условия удержания доли рынка;

 Важно  отметить, что предприятие должно  ориентироваться не на сиюминутное  получение прибыли любой ценой,  а на решение проблем долгосрочного  развития и устойчивого роста.  Данные цели достигаются, прежде  всего, за счет профессионально  поставленного внутрифирменного  планирования.

Стратегическое  планирование является существенным компонентом, повышающим эффективность коммерческой деятельности на предприятии, поскольку  главной задачей стратегического  планирования является выработка основных принципов и целей развития компании, а также разработка и реализация стратегий, затрагивающих различные  стороны деятельности фирмы, например, стратегий в области деловой  политики, маркетинга, распределения  инвестиций и ресурсов, структуры  управления и так далее.

 

 Стратегическое планирование  на розничном торговом предприятии  включает следующие этапы: 

-разработка общих, а затем и более конкретных (на краткосрочный период) целей развития фирмы;

-оценка текущего состояния компании;

-определение стратегии фирмы;

-разработка долгосрочного плана;

-контроль за достижением поставленных целей и соответствующая коррекция плана, т.е. сопоставление плановых показателей с фактическими.

ООО «Фаворит» является средним предприятием розничной торговли на рынке мебели, которая осуществляет свою деятельность достаточно долго и завоевала определенную долю рынка и сегмент потребителей, который необходимо удержать в связи с появлением новых конкурентов.

На предприятии  «Фаворит» применяется следующая методика ценообразования.

 Калькулируются  все затраты, связанные с данным  товаром: закупочная цена, торговые  расходы (издержки обращения), внереализационные  расходы и НДС. Затем, исходя  из нормы прибыли, устанавливается  цена продажи. Норма прибыли  устанавливается директором, на  основе:

-некоторых данных о норме прибыли на других торговых предприятиях, торгующих аналогичной продукцией;

-данных о норме прибыли в ООО «Фаворит» по аналогичной продукции с корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной продукции;

-данных маркетинговых исследований;

-на основе собственной интуиции директора.

 Также  имеют место некоторые элементы  позиционирования и активного  воздействия на ощущаемую потребителем  ценность товара. Мебель, которой  торгует ООО «Фаворит», позиционируется как товар по «справедливой цене». К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор мебели - таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги. Можно сделать вывод о том, что на предприятии ООО «Фаворит»   используются одновременно 2 метода ценообразования:

-метод полных издержек (затратный метод)

 -метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).

 В общем  виде затратную методику ценообразования  на ООО «Фаворит» можно представить так:

Цена = С + П + Н,   

 где  С - себестоимость,

 П - норматив  прибыли (ожидаемая прибыль),

  Н - налоги.

 После  определения цены на основе  затрат применяется метод с  ориентацией на конкурентов, а  именно метод следования за  рыночными ценами. При этом цена  редактируется под цены конкурентов.  Цены устанавливаются примерно  на таком же уровне, как у  конкурентов. Из-за существования  зоны ценовой нечувствительности  цены всё же могут отличаться  на несколько процентов (1-5%) без  видимого влияния на величину  спроса.

 Нейтральная  стратегия ценообразования выбрана  по следующим причинам:

1) Рынок мебели  можно отнести к рынку монополистической  конкуренции. На нём действуют  множество покупателей и продавцов,  совершающих сделки не по единой  цене, а в широком диапазоне  цен. Наличие диапазона цен  объясняется способностью продавцов  предложить покупателям разные  варианты товаров. 

Изделия мебели отличаются качеством, свойствами, внешним  оформлением. Различия могут заключаться  и в сопутствующих товарах  и услугах (доставка, сборка). Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. К тому же, большинство российских покупателей весьма чувствительны  к уровню цены.

2) Мебель - довольно  большая покупка для большинства  российских семей, занимающая  вполне ощутимую долю в бюджете,  люди к выбору мебели относятся  достаточно серьёзно. Люди не  покупают первый попавшийся товар,  а выбирают, посещая несколько.  Так что чувствительность к  уровню цены у покупателя достаточно  высока.

 А при  переходе к стратегии ценового  прорыва, скорее всего, произойдёт  следующее: ООО «Фаворит» снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на её продукцию возрастёт. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки, торговую площадь, может быть, даже складскую площадь. А это - дополнительные издержки. Причём расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи.

Для того чтобы  выиграть на больших объёмах закупок  необходимы:

-уверенность, что товар будет раскуплен;

-маркетинговые исследования, которые требуют существенных затрат;

-уверенность в том, что у этих же поставщиков такими же большими партиями товар не закупят конкуренты, т.е. нужны барьеры.

Таким образом, ООО «Фаворит» не может осуществить стратегии премиального ценообразования и ценового прорыва из-за больших затрат на их реализацию и ограниченности финансовых ресурсов предприятия.

 

Таблица 3.1 - Анализ основных показателей торгово-хозяйственной  деятельности за 2010–2012 г

Показатели	Единицы измерения	2011 год	2012 год	Отклонение (+,-)	Темп роста, %
А	1	2	3	4	5
Оборот розничной торговли без  НДС	тыс. руб.	74569	85465	10896	114,61
Торговая площадь	М²	200	200	-	-
Себестоимость проданных товаров	тыс. руб.	58754	62154	3400	105,79
Численность работников, всего	чел.	32	31	- 1	96,87
В том числе ТОП	чел.	26	26	-	-
Производительность труда 1 работника	тыс. руб./чел.	2330	2757	427	115,49
В том числе производительность труда  работника ТОП	тыс. руб. /чел.	2868	3287	419	114,61
Фонд заработной платы	тыс. руб.	1500	1600	100	106,67
Уровень фонда заработной платы	%	2,01	1,87	- 0,14	93,03
Среднемесячный размер заработной платы 1 работника	тыс. руб.	3,91	4,30	0,39	109,97
Среднегодовая стоимость основных фондов	тыс. руб.	125	157	32	125,60
Фондоотдача	коэф.	597	544	- 53	91,12
Фондоёмкость	коэф.	0,0016	0,0018	0,0002	112,50
Фондовооруженность труда 1 работника	коэф.	4,28	3,67	- 0,61	85,75
Коэф. эффективности использования основных фондов	коэф.	99,67	123,53	23,86	123,94
Среднегодовая стоимость оборотных  средств	тыс.руб.	1097,50	1216,50	119	110,84
Время обращения оборотных средств	дни	5,37	5,20	- 0,17	96,83
Скорость обращения оборотных  средств	обороты	67,94	70,25	2,31	103,40
Валовая прибыль
В сумме	тыс.руб.	15815	23311	7496	147,40
В % к товарообороту	%	21,21	27,28	6,07	128,62
Издержки обращения
В сумме	тыс. руб.	3356	3964	608	118,12
В % к товарообороту	%	4,50	4,64	0,14	103,11
Прибыль (убыток) от продаж
В сумме	тыс.руб.	12459	19347	6888	155,29
В % к товарообороту	%	16,71	22,64	5,93	135,49
Прочие доходы	тыс. руб.	145	312	167	1115,17
Прочие расходы	тыс.руб.	215	187	- 28	86,98
Прибыль (убыток) до налогообложения
В сумме	тыс.руб.	12389	19472	7083	157,17
В % к товарообороту	%	16,61	22,78	6,17	137,15
Текущий налог на прибыль	тыс.руб.	2973	4673	1700	157,18
Чистая прибыль
В сумме	тыс.руб.	9416	14799	5383	157,17
В % к товарообороту	%	12,63	17,32	4,69	137,13

 

Анализируя формирование и динамику финансовых результатов  деятельности предприятия (табл. 3.1), можно  отметить следующее.

Товарооборот предприятия  увеличился за 2012 год на 10896 тыс. руб., темп роста составил 114,61%.

Торговая площадь  предприятия осталась неизменной.

Себестоимость проданных  товаров увеличилась к концу  отчетного периода на 3400 тыс. руб., это связано с увеличением  цен на продукцию производителей.    Численность работников сократилась на 1 человека, при этом численность ТОП осталась такой же, т.е. 26 человек.

Производительность  труда 1 работника увеличилась на 427 тыс.руб., темп прироста составил 115,49%.   Фонд заработной платы в 2012 году составил 1600 тыс.руб., по сравнению с 206 годом увеличился в сумме на 100 тыс.руб. При этом уровень фонда заработной платы в процентах к товарообороту сократился в 2012 году на 0,14% и составил 1,87%   Среднемесячный размер заработной платы составляет 4,30 тыс.руб. Стоимость основных фондов возросла на 32 тыс.руб., темп изменения 125,60%. Фондоотдача и фондоемкость характеризуют эффективность использования основных фондов. На данном предприятии фондоотдача к концу 2007 года сократилась в сумме на 53, а фондоемкость увеличилась на 0,0002. Фондовооруженность труда также сократилась на 0,61.   Среднегодовая стоимость оборотных средств в 2012 году составила 1216,50 тыс.руб.    Валовая прибыль торгового предприятия ООО «Фаворит» увеличилась на 7496 тыс.руб. в сумме, а темп прироста составил 147,40 %. Издержки обращения увеличились на 608 тыс.руб., что сократило возможную прибыль от продаж, которая увеличилась на 6888 тыс.руб.    Прочие доходы возросли на 167 тыс.руб., а прочие расходы сократились на 28 тыс.руб.  Прибыль до налогообложения соответственно возросла и составила 19472 тыс.руб. Текущий налог на прибыль увеличился на 1700 тыс.руб., темп роста 157,18%. Чистая прибыль в свою очередь увеличилась на 5383 тыс.руб. и составила 14799 тыс.руб., что благоприятно характеризует эффективность деятельности предприятия ООО «Фаворит»

Анализ динамики товарооборота  ООО «Фаворит» представлен в таблице3.2.

Таблица 3.2 - Анализ динамики товарооборота за 2010–2012 года

 

Годы	Оборот рознич-	Индексы цен		Оборот роз-	Прирост товаро-	Темпы роста в сопос-
	ной торговли в			ничной тор-	оборота по сравне-	товимых ценах. %
	действующих			говли в	нию с
	ценах			сопостави-	Предшествующим
				мых ценах	годом, тыс.руб.
		цепные	базисные			цепные	базисные
1	2	3	4	5	7	8	9
2010	65412	1,09	1,09	60011	-	-	-
2011	74569	1,078	1,078	69173	9157	115,27	115,27
2012	85465	1,09	1,09	78408	10896	113,35	130,66