Методы формы и средства PR-деятельности

     В числе основных задач связей с общественностью специалисты в этой области обычно выделяют [15]:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.
2. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
3. Расширение влияние учреждения в обществе.
4. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, учёных, деятелей искусств, культуры, образования и т.д.
5. Создание определённого психологического климата в самой организации.

       Одной из превентивных  задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара»  к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов её ликвидации на случай возникновения, а именно [18]:

• Заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;
• Тренинг руководства;
• Разработка структуры оповещения;
• Списки «лояльных» неформальных лидеров и т.д.

     Сущность  связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется  при сравнении PR- деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением. С одной стороны – деятельность  имеет определённое сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены на достижение согласия с помощью диалога с общественностью, одной из их основных целей является формирование позитивного имиджа субъекта связей с общественностью, а цель рекламы – продажа товара. Реклама размещается за плату, а информация, распространяемая в рамках связей с общественностью, не носит платного характера.

     Связи с общественностью направлены на изучение социальных тенденций, анализ и прогнозирование последствий; сбор, анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, позициях сторон, других проблем. Деятельность по организации связей с общественностью включает исследование, планирование, и реализацию программ, определение эффективности воздействия этих программ на общественность.

     В содержании деятельности в рамках связей с общественностью значительное место занимает консультирование клиентов по вопросам политики, деятельности и коммуникаций; рекомендации организации- консалтинговая деятельность

     Деятельность  в системе связей с общественностью на ряд принципов. Основополагающие принципы связей с общественностью сформулировали Д. Ньюсом, А. Скоттом, Дж. Турком [28]:

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основной их успешной политики является правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.
2. Паблик рилейшнз – профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где  основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз - это абсолютно преданное служение общественности.
3. Поскольку специалист по связям с общественностью обязан обращаться к общественности и искать у неё поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать «нет» своему клиенту, вводящему общественность в заблуждение.
4. Учитывая, что специалист по связям с общественностью обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или случайно вводить в заблуждение средства массовой информации.
5. Находясь между организацией и окружающей её общественностью, специалисты по связям с общественностью обязаны быть  эффективными коммуникаторами, передавать  информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Сами паблик рилейшнз не могут довольствоваться домыслами.
7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода из них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно  на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких наук как, социология и психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.
8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, социологические, политические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.
9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что специалисты по связям с общественностью призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.

     Отечественные авторы выделяют следующие принципы организации связей с общественностью [22]:

1. Взаимовыгодность PR для учреждения и общественности.
2. Правдивость информации.
3. Необходимость и достаточность информации.
4. Опора на закономерности формирования массового сознания.
5. Отсутствие субъективизма и волюнтаризма.

     В своеобразной  «библии» американских PR- специалистов (Cutlip S.M. a. o. Effective Public relations Engewood Cliffs. N.J,1994) перечислены следующие основные функции паблик рилейшнз [28]:

     - менеджмент коммуникаций, т.е. связи  с общественностью как самостоятельная часть управленческой деятельности организаций;

     - установление и поддержание взаимовыгодных  связей между организацией и  общественностью;

     - мониторинг общественного мнения, организация и отслеживание результатов  коммуникативного воздействия на аудиторию;

     - внесение предложений по изменению  политики, проводимой организацией, если она входит в противоречие  с интересами общественности  и внутренней жизнью организации.

       Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л.  Баяндаева, ссылаясь на общепризнанную экономическую литературу, выделяют следующие функции связей с общественностью[28]:

• Консультирование с использованием знания законов поведения человека.
• Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.
• Изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.
• Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.
• Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.
• Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.
• Гармонизация личных и общественных интересов.
• Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.
• Гармонизация личных и общественных интересов.
• Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.
• Улучшение производственных отношений.
• Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.
• Рекламирование товаров  и услуг.
• Участие в работе по повышению прибыльности компании.

     Таким образом, связи с общественностью нацелены на достижение взаимопонимания организации с общественностью. Субъектом связей с общественностью может быть как отдельная личность, так и специально созданные службы и организации, их цель  убедить клиентов в эффективности, полезности для них определённого учреждения. Объектом PR являются те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе.

     Цель  PR вытекает из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью, согласие субъекта с его общественностью. Главный принцип PR-деятельности это правдивость и достоверность информации. В PR- деятельности на первом месте стоит общественный интерес. 
 
 
 

1.2.Методы, формы и средства PR- деятельности

     В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия "PR". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение PR заключается в продвижении тех или иных товаров или услуг. Для этого PR воздействует на потенциального покупателя и способствует его действиям по приобретению продвигаемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Но стоит отметить, что чисто методов PR нет, он заимствует их из разных наук, ниже мы рассмотрим некоторые из них.

     Методы  воздействия из СМИ [5]:

• "Утвердительные высказывания. «Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.
• "Использование слоганов". Одним из широко используемых методов в PR является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.
• "Концентрация на нескольких чертах или особенностях". В рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д.
• "Победившая сторона". Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все".
• "Использование авторитетов (групп влияния)". Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп.
• "Создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции.
• "Сравнение". В отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара.
• "Такие же как все". При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать продвигаемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как "свои". Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода "Такие же как все" ("все" в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.
• "Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого".  Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для продвижения нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар.
• "Акцент на простоте и скорости получения эффекта". В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор.

     Методы  из социологии [30]:

• Кабинетные исследования

     Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными  опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме.

• Полевые исследования

     Основная  задача полевых исследований заключается  в непосредственном контакте с целевой  аудиторией с целью изучения ее отношения  к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

     Так же из социологии заимствован метод опроса, ниже перечислены самые распространённые его виды:

     - Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист.

     - Экспертные интервью обычно направлены на получение подробной информации по узкой тематике.

     - Глубинное интервью – опрос  респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов.

     - Фокус-группа – групповая беседа, проходящая в форме дискуссии  и направленная на получение  от её участников «субъективной  информации» по восприятию ими  различных объектов: конкретных  товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки и т.д.

     Методы  из маркетинга [29]:

• Сегментирование - стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения.
• Позиционирование - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

     Методы  из психологии [19]:

     - Метод манипулирования заключается  в процессе идеологического и социально-психологического воздействия на людей с целью изменения их поведения попреки их интересам.