Мерчандайзинг в системе розничных продаж продовольственных товаров

4) среди конкурентов

• рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
• подальше от слабого;
• сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5) дублирование

• повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

6) доступность

• по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);
• по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

 

 

1.2. Инструментарий мерчандайзинга розничных продаж продовольственных товаров

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Существует несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования (Рисунок 1).

 

Рис. 1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

 

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

- Приоритетность места  в торговом зале;

- Разделение товарных  групп на категории в зависимости  от популярности среди постоянных  покупателей.

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

- 80-90% покупателей обходят  все точки продажи, расположенные  по периметру торгового зала  и лишь 40-50% покупателей обходят  внутренние ряды.

- наиболее "горячими" местами  при этом являются начало потока  покупателя и зона касс.

На рисунке 2 показана зависимость продаж от направления движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

 

.

Рис. 2. Зависимость продаж от направления движения покупателей

 

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят (Рисунок 3). Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

 

Рис. 3. Приоритетные места в торговом зале

 

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно расставленный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три товарные группы:

1) Товары повседневного  спроса. Покупка этих товаров  является целью практически каждого  визита покупателя в торговую  точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

2) Товары периодического  спроса. Покупка этих товаров  планируется один раз в несколько  визитов.

3) Товары импульсного  спроса. Покупка этих товаров  обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее, покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине, но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям:

1) Стремясь заставить  покупателя пройти через весь  магазин, владельцы магазинов ошибочно  полагают, что покупатель будет  искать необходимый товар, где  бы он ни находился. Это не  всегда так. Если покупатель не  видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность  просто пойти в другой магазин.

2) Не преувеличивая, можно  сказать, что популярные категории  товаров зачастую "страдают" из-за  того, что хорошо продаются. Насколько  больше упаковок этих товаров  смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему  периметру в начале движения  потока покупателей? Насколько больше  прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям  было бы делать покупки?

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" - площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".

На рисунке 4 показано, как можно изменить размеры "золотого треугольника". В первом примере входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. Во втором примере они раздвинуты, тем самым, увеличивая размер "золотого треугольника".

 

Рис. 4. Правило «золотого треугольника»

 

Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

В супермаркете товар должен продавать себя сам. Единственное, что можно сделать, - это правильно выложить его. Каждый раз, обдумывая, как расположить товар, необходимо задавать себе вопрос, возникнет ли у клиента желание сделать покупку. Положительный ответ на этот вопрос и определяет успех супермаркета.

Выкладка товаров имеет большое значение для торговли по системе самообслуживания. Если учесть, что всего лишь около 5% всех магазинных продаж падает на специальные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

• обзор;
• доступность;
• опрятность;
• соответствующий вид товаров «переднего ряда»;
• заполненность полок;
• привлекательность упаковки;
• маркировка цены;
• определенное место на полке;
• постоянное восполнение запасов.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.

Доступность. На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.

Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается «навалом»).

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса.

Ошибкой будет если на полке «в затылочек» стоят несколько пачек товара, а "лицом к лицу" с покупателем остается только одна. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных пачек. Какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно. В погоне за ассортиментом некоторые супермаркеты сами себя загоняют в прокрустово ложе. Пытаться на небольшой полке уместить 150 сортов - все равно, что на 6 сотках посадить яблоневый сад, а в промежутках еще и груши с пихтами. Иногда продукты мешают друг другу.

Установленное для «переднего ряда» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. Хотя считается, что выгоднее всего отдавать больше места ходовым товарам, другие варианты тоже могут оказаться эффективными. Однако вариации должны применяться с осторожностью, поскольку их могут принять за манипуляции, что иногда приводит к утрате ожидаемого эффекта и даже потере лица магазина. Вариации следует применять сменой одной-двух этикеток на ходовом товаре в пользу более прибыльного товара с фирменным знаком - как правило, маркой торгового дома. Надо следить, чтобы запас не истощался. Исследования показали, что такие изменения сказываются на распродажах ассортимента продуктов.

Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса. В утешение покупателю на освободившемся месте можно оставить написанную от руки записку покупателю, например такого содержания: "Извините, наш запас плавленого сыра марки "X" в упаковках по 200 граммов временно закончился. Мы надеемся получить их со склада в достаточном количестве такого-то числа".

Привлекательность упаковки. В магазинах самообслуживания упаковка - это больше, чем пакет или коробка, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного запаса. Также важно, чтобы упаковка затрудняла хищение содержащегося в ней продукта. К примеру, крышки не должны быть взаимозаменяемыми, чтобы воры не могли закрыть дешевой крышкой более дорогостоящую бутылку или банку.

Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: «пришедший первым уходит первым». Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

Выкладка продуктов на лотках - популярный способ размещения продукта, как на полках, так и в массовых выкладках.

Упаковка представляет собой обернутый растягивающейся тонкой пленкой лоток с продуктом (лоток является фактически "половиной коробки"). Размещение товара в предназначенном для него месте и удаление пленки осуществляются довольно просто. При этом товар надежно прикрыт.