Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Февраля 2015 в 08:26, практическая работа
Любой выбранный заказчиком способ трансляции рекламы имеет свои особенности. Однако телевидение фокусирует в себе наиболее широкий спектр преимуществ для всех видов рекламы. Реклама на ТВ является на данный момент времени самым эффективным средством массовой информации с точки зрения воздействия на целевую аудиторию. Это отличный инструмент как с позиции маркетологов, так и, безусловно, великолепный с точки зрения обывателей. Телевизионная реклама - это наиболее доходный вид рекламы, имеющий преимущества и перед радио, и перед печатными СМИ.
ОТЧЕТ
об учебной практике за 2 курс по дисциплинам:
Социология массовых коммуникаций
Теория и практика PR и массовой информации
Психология массовых коммуникаций
Оглавление
Любой выбранный заказчиком способ трансляции рекламы имеет свои особенности. Однако телевидение фокусирует в себе наиболее широкий спектр преимуществ для всех видов рекламы. Реклама на ТВ является на данный момент времени самым эффективным средством массовой информации с точки зрения воздействия на целевую аудиторию. Это отличный инструмент как с позиции маркетологов, так и, безусловно, великолепный с точки зрения обывателей. Телевизионная реклама - это наиболее доходный вид рекламы, имеющий преимущества и перед радио, и перед печатными СМИ. Включая в себя изображение и звук, ТВ-реклама оказывает на основную аудиторию значительно большее воздействие. Это означает, что она не только больше всего раздражает и надоедает, но и запоминается и воспринимается потребителем лучше и наиболее полно.
Эффективность телевизионной рекламы определяется двумя факторами: комплексное воздействие, включающее в себя визуальное и звуковое воздействие, и большой охват: здесь можно обратиться как сразу ко всем зрителям, сидящим у экрана, так и к каждому человеку в отдельности. Грамотно разработанная телереклама с оригинальным текстом и сюжетом способна оказать необходимое эмоциональное воздействие на потребителя.
Поэтому актуальность данного проекта обусловлена тем, что за модуль был пройден теоретический материал по социологии массовых коммуникаций и теперь необходимо применить навык в разработке исследовании по выбранному рекламному ролику; проверить владение методами сбора информации и ее непосредственного анализа, a так же обоснования предложений по повышению эффективности для будущих рекламных роликов бренда Milka.
Объектом практической работы была определена сама реклама шоколада, a предметом – восприятие потребителями анализируемой рекламы.
Целью практической работы является исследование рекламного ролика шоколада Milka.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
Глава 1. История бренда Milka
История знаменитого шоколада Milka начинается еще в 1826 году, когда швейцарец Филипп Сушард изобретает первый эффективный аппарат для приготовления смесей из какао-пудры с сахаром. Этот аппарат Сушарда состоял из плоской, нагреваемой гранитной плиты, по которой вперед-назад перемещались гранитные ролики. Этот метод до сих пор используется современниками при производстве шоколада.
Филипп Сушард основал шоколадную фабрику недалеко от Невшателя, в Серьере. Шоколадный бизнес развивался сложно, так как в то время шоколад был дорогим продуктом, доступным только высшим слоям общества. Поэтому найти и удержать клиента было очень важно и сложно.
Фабрике могло угрожать разорение, если бы не одна историческая случайность. В те времена Невшатель был не только швейцарским кантоном, но и принадлежал королю Пруссии, от которого Сушард и получил личный заказ на изготовление шоколада для королевского двора.
Вскоре фабрика стала известна за границей, а образцы шоколада, получившего название Suchard в честь своего изготовителя, завоевали золотую медаль на Всемирной Лондонской Выставке в 1851-ом и на Парижской Международной Выставке в 1855-ом годах.
Ныне нам известно, что Сушард был первым швейцарским предпринимателем, который открыл шоколадную фабрику за границей. Это произошло в 1880 году в немецком городке Леррахе, расположенном недалеко от Базеля. В начале 1880-х на долю фабрик Сушарда приходилась половина всего шоколада, произведенного в Швейцарии.
В 1901 году фабрика Филиппа Сушарда выпустила первую плитку молочного шоколада, который получил название Milka. Название Milka образовалось из двух немецких слов — Milch (молоко) и Kakao (какао), по названиям главных ингредиентов, однако поначалу многие считали, что шоколад назван в честь знаменитой хорватской певицы-сопрано Милки Терниной, которую якобы очень любил слушать Сушард. Впрочем, никаких доказательств, ровно как и опровержений, у этой версии нет.
Первая упаковка шоколада Milka от Suchard в 1970-е годы была выполнена в модном тогда стиле art nouveau. Сиренево-белая Корова Милка (Milka Cow) появилась вместе с первыми плитками, но официальной эмблемой стала значительно позднее — в 1972 году. Только она была белой, а фон – фиолетовым.
Цвет выбрали не случайно – для производителей шоколада он был не характерен, и Филипп Сушард справедливо полагал, что ситуация не изменится. Так корова и фиолетовый цвет стали неотъемлемым атрибутом шоколада Milka. Ее заменили только однажды – на изображение Святого Бернарда.
Возможно, это случайность, а, возможно и нет, но в 1895 году, незадолго до выпуска шоколада Milka, известный поэт Гелет Бергес написал стихотворение о фиолетовой корове:
I never saw a purple cow
I never hope to see one
but I can tell you anyhow
I'd rather see than be one1!
Некоторые исследователи полагают, что своим возрождением в 1971 году в необычном фиолетовом цвете корова Milka обязана именно этому произведению. В конце концов, Святой Бернард был всего лишь одним из многих святых, а фиолетовая корова Milka действительно была одна.
Вначале появилась печатная реклама Milka, и цвет поменяли на уже готовой фотографии, но позже для телевидения настоящую корову пришлось покрасить. Для того, чтобы получился легкий, полупрозрачный оттенок, использовали распылитель, а после фотосессии краску счистили.
Самой популярной рекламной моделью была корова Ласточка из рекламной кампании 90-х. После того, как Ласточка перестала давать молоко, компания платила 6 000 франков в год на ее содержание.
Последние годы, в рекламе Milka, помимо коровы, можно встретить и других животных — антропоморфных сурков, медведей, кротов... Да и без людей дело не обходится. Ролики эти заслуживают отдельного упоминания, поскольку привлекательны и хорошо запоминаются. В них обязательно присутствуют альпийские луга, бездонное голубое небо, яркое солнце, чистые ручьи и зеленая трава.
Ныне шоколад Milka производится уже не только в Швейцарии, но и во многих других странах странах по всему миру. Как результат, с него исчезла надпись "швейцарский молочный шоколад". А с 1990 года, после поглощения компанией Kraft Food, исчезла с упаковок и фамилия Suchard.
Ежегодно производится более ста тысяч тонн различных сортов шоколада Milka.
Глава 2. Исследование рекламного ролика шоколада Milka
Ранее проводимые исследования рекламных кампаний шоколада Milka показали, что такие имиджевые атрибуты бренда как «самый нежный вкус» и «сделано с альпийским молоком» являются основными атрибутами, формирующими имидж марки Milka (ATP Millward Brown 2008). Эти функциональные атрибуты значительно перевешивали эмоциональные, такие как «для таких же людей, как и я» (14% на октябрь 2008 года), «самое нежное шоколадное удовольствие» (19% на октябрь 2008 года, все данные по ATP Millward Brown).
Одной из причин этого была направленность предшествовавшей рекламной кампании под названием Milka Inc. на донесение сообщения про свежесть и полезность альпийского молока, входящего в состав продукта. Это функциональное сообщение способствовало эффективному запуску бренда и закреплению за ним определенных атрибутов, однако было неспособно в будущем строить эмоциональную связь бренда и потребителя.
Кроме того, исследование ATP Millward Brown в 2008 году показало, что рекламная кампания Milka Inc. прошла точку максимальной эффективности и достигла эффекта «изношенности» рекламы (wearout effect), когда большие медийные веса не дают желаемого эффекта. Необходимость в новой рекламной коммуникации была очевидна.
Идея, которая легла в основу всей коммуникации 2009 года, базируется на инсайте потребителя, проверенного исследованиями как на западноевропейском, так и на российском рынках: мы все живем в сложные, неспокойные времена, и поэтому нам так нужна эмоциональная компенсация и расслабление, отвлечение от наших забот и дел. Нам нужно немного спокойного времени для себя, чтобы с удовольствием расслабиться и забыть о рутине повседневности.
Именно такие чувства и такое настроение рождают образы альпийского региона, откуда Milka и пришла к нам. В каждом кусочке шоколада Milka для вас - наслаждение качественным продуктом, пришедшим из альпийского региона, и расслабление в атмосфере, навеянной умиротворяющими Альпийскими пейзажами, полной доброты, спокойствия, умением наслаждаться простыми вещами, такими как тишина, запах дождя, красота цветов, тепло солнца, легкость ветерка...
Эти ощущения - все самое хорошее, что есть в альпийском мире. Это то, что потребитель получает от продукта, его опыт общения с ним, и состоит этот опыт из двух вещей: из качественного продукта, и из чувств и эмоций, которые привносит само понятие «альпийский мир» и «альпийский регион».
Наследие шоколада Milka и все, что стоит за ним, несомненно, должно было отозваться в сердце потребителя и найти там отклик, тем самым отстраивая марку Milka от других марок шоколада на российском рынке.
Исследование потребителей шоколадных плиток, проводимое маркетинговым агентством FDFgroup, показало следующие результаты:
Без подсказки 25% респондентов первой маркой назвали «Альпен Голд», 20% - «Аленку», 12% - «Бабаевский». Замыкают пятерку лидеров марки «Риттер Спорт» и «Милка», которые назвали 8%.
22% опрошенных спонтанно называют
первой рекламу шоколада «
22% респондентов чаще всего
Самыми сильными марками (с точки зрения привлечения и удержания потребителей), согласно проведенному FDFgroup опросу, стали марки «Альпен Голд», «Аленка», «Бабаевский», «Риттер спорт» и «Милка». С одной стороны, у этих марок высока доля ПРИВЛЕЧЕНИЯ покупателей (т.е доля тех, кто покупает марку среди тех, кто ее знает), с другой стороны, у этих марок высока доля УДЕРЖАНИЯ покупателей (т.е. доля тех, кто покупает марку чаще всего, среди тех, кто ее покупает).
Слабыми марками оказались – «Коркунов», «Верность качеству», «Золотая марка», «Сударушка», «Линдт», «Нестле» и «Россия-щедрая душа». Уровень знания этих марок достаточно высокий, но уровень покупки низкий.
Нишевыми марками, уверенно занимающими свое место на рынке, стали марки «Киндер» и Dove. Эти марки не могут похвастаться сильным привлечением покупателей, но зато они способны достаточно хорошо удерживать имеющуюся аудиторию.
Привлекающими оказались марки «Вдохновение» и «Воздушный». С одной стороны, они могут похвастаться достаточно высокими показателями привлечения покупателей, но в то же время способность удержать покупателя у них достаточно низка.
Исследовав большое количество сайтов для проведения не только маркетинговых исследований, но и для анализа результатов эффективности рекламных кампаний, было обнаружено, что ранее исследования касаемо бренда Milka и его продукции практически не проводились. Поэтому было принято решение провести собственный сбор информации, произвести ее обработку, анализ, рассказать о результатах и представить возможные пути решения проблем, которые могут быть выявлены в ходе проведения анализа.
Этап 1.
В самом начале проведения опроса встал вопрос о выборе телевизионного рекламного ролика шоколада Milka. Он выбирался по такому параметру, как новизна. Это было очень важно, потому как из опрашиваемых респондентов 90% людей были моложе 35 лет, a соответственно первую рекламу 1970 года выпуска никто из них мог не видеть.
Тем более что с тех времен бренд уже претерпел ряд изменений не только относительно товарной продукции, но также и выпускаемой рекламы. Поэтому было принято решение взять рекламный ролик, выпущенный на телеэкраны в начале 2013 года в рамках рекламной кампании под названием «Решись быть нежным».
Его смысл заключается в том, что «В одном самом обычном городе так не хватало нежности. Но появилась необычная корова и принесла нежнейший шоколад Milka. Его секрет родом из Альп. Уже более 100 лет альпийское молоко делает по-настоящему нежным. И вскоре в город вернулась нежность». В рекламе отражены отношения людей, находящихся в разных жизненных ситуациях: жених с невестой у алтаря пожимают друг другу руки, два брата, сидящие на одной лавке, но не обращающие друг на друга внимания.
Информация о работе Теория и практика PR и массовой информации Психология массовых коммуникаций