Технология создания бренда

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Февраля 2012 в 18:34, курсовая работа

Описание работы

Целью данной работы является обоснование важности перспективной на сегодняшний день технологии брендинга, раскрытие понятия бренда, рассмотрение технологии разработки бренда.
Основными задачами, которые ставит перед собой данная работа, являются:
рассмотрение определения понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
дать определение лояльности потребителей и как она влияет на доходную часть предприятия;
рассмотрение фирменного стиля и его взаимосвязь с брендингом;
определение отрицательных сторон брендинга;

Содержание работы

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………...
ГЛАВА 1
СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ БРЕНДА………………………………….
ГЛАВА 2
ТОВАРНЫЙ ЗНАК И БРЕНД……………………………….............
ГЛАВА 3
ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ БРЕНДА И УПРАВЛЕНИЕ ИМ………………………………………………………………...........
ГЛАВА 4
МИРОВОЙ ОПЫТ СОЗДАНИЯ БРЕНДОВ………………………...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………...

Файлы: 1 файл

ОГЛАВЛЕНИЕ.doc

— 986.00 Кб (Скачать файл)

     В 1993 году «Вимм-Билль-Данн» впервые  в России начал производство йогуртов. С появлением нового товара возникла и новая тема для обсуждения на страницах газет: «йогурт» – это сладкий кефир или теплое мороженое?

     В 1994 году «Вимм-Билль-Данн» создал первый российский соковый бренд – J7. До этого на пищевом рынке России не было брендов. На трехлитровых банках советского образца писали просто и  строго: «Яблочный сок», «Томатный сок». Название первой торговой марки ВБД происходило от английского “7 juices” – «7 соков».

     В 1997 году «Вимм-Билль-Данн» начал  выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне».

     В 1998 году «Вимм-Билль-Данн» первым в мире начал индустриальное производство ягодных морсов по старинным русским рецептам; впервые в России начал производство брендированных йогуртов – под маркой «Чудо»; перешагнул границы Московского региона, приобретя комбинат «Сибирское молоко» в Новосибирске. Это стало началом стремительной региональной экспансии ВБД. В течение нескольких лет были приобретены молочные заводы в Нижнем Новгороде, Владивостоке, Уфе, Краснодарском крае.

     В 1999 году «Вимм-Билль-Данн» запустил в производство био-кефир Bio-Max. Марка Bio-Max – это первая в России специализированная марка обогащенных молочных продуктов; начал выпуск соков и нектаров под маркой «Любимый сад»; начал реализацию программы «Молочные реки». Компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокого качества.

     В 2000 году «Вимм-Билль-Данн» начал  выпуск молочных продуктов под маркой «Веселый молочник», начал приобретать  заводы за рубежом – на Украине и в Центральной Азии.

     В 2001 году «Вимм-Билль-Данн» первым в  России создал соково-молочный напиток  – «Мажитэль», зарегистрировал первый отечественный бренд молочного  детского питания – «Агуша».

     Сформирована  управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». В ее задачи входит руководство предприятиями, контроль над их работой, определение стратегических направлений их деятельности.

     Компания  получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.

     В 2002 году «Вимм-Билль-Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившей свои акции на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Акции были включены в котировки NYSE под символом «WBD».

     В 2003 году «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск «Ламбера» – первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами,  купил завод минеральных вод, разливающий знаменитые «Ессентуки».

     В 2007 году «Вимм-Билль-Данн» первым в  России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты. Кисломолочные напитки и йогурты Beauty помогают поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии; открыл Экспериментальный комбинат детского питания в Курской области и его филиал в одном из цехов Царицынского молочного комбината в Москве. Налажено производство соков для детского питания, а также фруктовых и мясных пюре для малышей под маркой «Агуша».

     В 2008 году Линейка продуктов детского питания «Агуша» дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. Отныне бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания [22].

     Таким образом, можно подчеркнуть, что  бренды «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» обрели популярность за счет новизны, за счет того, что стали первыми в своей нише производителями определенных видов продукции, и конкурировать с ними было и остается достаточно сложно, отсюда и вытекает значимость бренда.

     Сегодня в Республике Беларусь проводят конкурсы на выявление лучших торговых марок, которые закрепились в сознание потребителей, такие как «Бренд года», «Лучший товар Республики Беларусь», «Продукт года», «Густ».

     Главные задачи данных конкурсов состоят  в повышении информированности  покупателей, развитии конкурентоспособности белорусских торговых марок на отечественном и мировом рынках.  Крупнейшим профессиональным конкурсом является смотр-конкурс «Бренд года», который направлен не только на констатацию лидеров, но и дает уникальную возможность проанализировать опыт создания и продвижения ведущих марок, изучить динамику потребительского поведения на отечественном рынке. Динамика участия в данном конкурсе отечественных молочных производителей представлена в приложении Б, из которого видно, что рынок молочных брендов растет быстрыми темпами, количество призеров в данной отрасли продовольствия имеет довольно большой удельный вес, это говорит о развитии культуры брендинга, которую активно применяют производители молочной продукции [21].

     Подводя итог данной главе, необходимо отметить, что становление брендинга как  системы управления товарным предложением предприятий – это длительный и трудоемкий процесс. Особенно сложно приходится странам с переходной экономикой, когда рыночные отношения становятся новшеством для управленческих кадров, а для потребителей – появление множества товаров, которые различными способами пытаются выделиться из массы себе подобных. Особенностью белорусских брендов молочной продукции выступает их локальность, когда бренды создаются для определенных целевых аудиторий, однако также существуют и бренды-гиганты в области молочной деятельности, такие как ОАО «Савушкин продукт», «Бабушкина крынка», которые увеличивают свои объемы продаж за счет поддержания имиджа фирмы и бренда. 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     В данной работе путем аналитической переработки данных были решены поставленные задачи, касающиеся понятия бренда, технологии его создания, отличительных черт бренда от торговой маркой, мирового опыта создания брендов.

     В первой главе было выявлено, что  концепция бренда представляется довольно сложной, и литературные источники по разному определяют понятие бренд. Некоторые считают бренд не более чем товарным знаком, для которых бренд – это отличительное название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами. Другие акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя. Бренд - это не сам товар - это его суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени. Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Также было отмечено то, что фирменный стиль является ключевой составляющего процесса брендинга, были рассмотрены основные отрицательные черты бренда – создание подделок, в основном подделок наиболее популярных мировых брендов.

     Во  второй главе были подробно рассмотрены  понятия бренд и товарный знак, которые, как было выявлено в ходе исследования, не являются идентичными определениями, бренд – понятие более абстрактное, и не требует обязательного наличия правовой защиты, в отличии от товарного знака, но и отделить друг от друга эти понятия сложно, так как бренд и торговая марка являются идентификаторами товара и выделяют его из массы альтернативных товаров-конкурентов. Что касается оценки стоимости бренда и товарного знака, то можно отметить, что товарный знак несет затраты в большей мере на его правовую защиту и юридическую регистрацию, а для создания брендового товара необходимо вкладывать огромные средства в его создание, позиционирования и продвижение на рынке.

     В третьей главе был описан процесс  создания бренда, который включает в себя 4 этапа: позиционирование, разработка стратегии, разработка содержания, идеи бренда и анализ торговой марки, поиск имени бренда. Также было уделено отдельное внимание созданию имени бренда, была предложена методика его создания и критерии оценки удачного имени. Рассматривался процесс управления брендом и его значимости в системе брендинга, который является первостепенным, так как влияет на получение дохода. 

     Четвертая глава была посвящена изучению мирового опыта в области создания бренда, определению факторов в Республике Беларусь, которые влияют на процесс создания бренда, были выявлены отличительные особенности рынка молочной продукции,  которому присущ, в большинстве своем, локальный характер.

     К сожалению, первоклассный бренд  для товара ненадлежащего качества не позволит приобрести конкурентные позиции, поэтому рассматривать систему брендинга обособлено от других экономических дисциплин не целесообразно. Комбинация знаний в экономической теории, макро и микроэкономике, внешнеэкономической деятельности, маркетинге и логистике позволит добиться успеха в брендинге. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – изд-е 6 испр. – Минск: Выш. шк., 2009. – 511 с.
  2. Анохина, Н.Н. Прикладной маркетинг: пособие для студентов экон. Специальностей высш. и сред. учеб. заведений / Н.Н. Анохина, Г.А. Щербич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – 224 с.
  3. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. пособие / Г.Л. Багиев. – М.: Экономика, 2004. –  473 с.
  4. Добробабенко, Н.А.  Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии  / Н.А. Добробабенко  // Реклама. – 2003. –  № 1. – С. 23-25.
  5. Дурович, А.П. Основы маркетинга: учеб. пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – 512 с.
  6. Еремин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Еремин. – М.: КНОРУС, 2006. – 647 с.
  7. Иевлев, В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке / В.Ю. Иевлев  // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. – 2005. –  № 9. – C. 43-45.
  8. Ильющенко, Е.В. Основы маркетинга: производственно-практич. издание / Е.В. Ильющенко. – Минск: ИВЦ Минфина, 2002. – 304 с.
  9. Колеснева, Е.П. Товарный знак как инструмент маркетинга: лекции / Е.П. Колеснева. – Горки: Белорусская сельскохозяйственная академия. – 2005. – 28 с.
  10. Котлер Ф. Основы маркетинга: монография / Ф. Котлер, - М.: Прогресс, 2002. – 887 с.
  11. Лейни, Т.А. Бренд – менеджмент: учеб.-практ. пособие / Т.А. Лейни, Е.А. Семенова, С.А. Шилова; под общ. ред. Т.А. Лейни. – М.: Дашков И К, 2005. – 345 с.
  12. Лукина, А.В. Маркетинг: учебное пособие / А.В. Лукина. – Москва: ИНФРА-М, 2006. – 224 с.
  13. Менар, К.О. Создание и защита коллективных товарных знаков /  К.О.  Менар,  И.М. Вальцескини  // Вопросы экономики. – 1999. –  № 3. – С. 98-100.
  14. Миронова, Ю.И. Что нужно знать о брендах?/ Ю.И. Миронова //  Информ. и бизнес. – 2000. – № 3. – С. 56-58.
  15. Носова, И.Л. Товарный знак – визитная карточка предприятия / И.Л. Носова // Тара и упаковка. – 2005. –  № 2. – С. 67-68.
  16. Погорелый, С.Н. О значении товарного знака /С.Н. Погорелый // Тара и упаковка. – 2000. – №5. – С. 47-48.
  17. Санникова, А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: учеб. пособие / А.Г. Санникова. –  М.: ВНИИПИ, 2006. –  345 с.
  18. Филюрин, А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака / А.С. Филюрин // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва. – 2005. – № 10. – С. 67-69.
  19. Чармэссон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы: монография  / Г. Чармэссон. – СПб.: Питер, 2004. –456 с. 12
  20. Яновский, А.М. Торговые знаки – инструмент рыночной экономики / А.М. Яновский // НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы. – 1994. – № 1. – С. 23-25.
  21. Бренд года, маркетинговые исследования, брендинг, консалдинг, создание бренда //Профессиональный конкурс «Бренд года» [Электронный ресурс]. – 2010. – Режим доступа: http://www.bestbrand.by/winners/prof2003. - Дата доступа: 13.05.2010.
  22. Вимм-Билль-Данн // Лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России [Электронный ресурс]. – 2010. Режим доступа: http://www.wbd.ru. – Дата доступа: 13.05.2010.
  23. Истории успеха // Компания Danone [Электронный ресурс]. – 2010. Режим доступа: http://fmon.ru/istorii_uspeh/istoriya_uspeha_kompanii_danone.htm. - Дата доступа: 13.05.2010.
  24. Компания сегодня «Савушкин продукт» // История развития [Электронный ресурс]. – 2010. Режим доступа: http://www.savushkin.by/about/history. - Дата доступа: 13.05.2010.
  25. Министерство сельского хозяйства // Полезные ссылки [Электронный ресурс]. – 2010. Режим доступа: http://www.mshp.gov.by/
  26. Молоко: бизнес-система «Локаль» // Локальный рынок [Электронный ресурс]. – 2010. Режим доступа: http://local.by/product/scat2/1180404. - Дата доступа: 13.05.2010.
 
 
 
 
 
 
 
 

ПРИЛОЖЕНИЕ  А

Таблица А.1 – Товарные знаки белорусских молочных производителей

Товарный  знак Товаропроизводитель
  ОАО «Березовский сыродельный комбинат»
  ОАО «Савушкин  продукт»
  СОАО «Беловежские сыры»
  ОАО «Оршасырзавод»
  ОАО «Глубокский  молочноконсервный завод»
  КУП «Городской молочный завод №1»
  ОАО «Городской молочный завод №2»
  ЧУП «Калинковический молочный комбинат»
 

Продолжение таблицы  А.1

Товарный  знак Товаропроизводитель
  ОАО «Клецкая крыначка»
  ОАО «Кобринский  маслодельно-сыродельный завод»
  ОАО «Лепельский  молочноконсервный комбинат»
  ОАО «Верхнедвинский  маслосырзавод»
  ОАО «Любанский сыродельный завод»
  СОАО «Ляховичский молочный завод»
  ОАО «Молочные  горки»
  ОАО «Молочный  мир»
  ЧУП «Мозырские молочные продукты»

Продолжение таблицы  А.1

Товарный  знак Товаропроизводитель
  ОАО «Новогрудский  маслодельный комбинат»
  ОАО «Дятловский сыродельный завод»
  ОАО «Оршанский молочный комбинат»
  ОАО Ошмяны «Сыродельный завод»
  ОАО «Полоцкий  молочный комбинат»
  ОАО «Поставский  молочный завод»
  ОАО «Пружанский  молочный комбинат»
  ЧУП «Сырная  страна»
  ОАО «Молоко»

Информация о работе Технология создания бренда