Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Марта 2011 в 15:49, курсовая работа

Описание работы

Целевая аудитория рекламной компании делится на два сегмента - это, частные лица и юридические лица.

•частные лица – относятся к средней и высокой социальной группе, с традиционным образом жизни. Данный сегмент аудитории подразделяется на две группы: граждане, работающие и семейные (20-38лет.) и пенсионеры;
•юридические лица, занимающиеся различными видами деятельности.

Содержание работы

1. Рекламный бриф 3
1.1. Подробное описание услуги 3
1.2. Анализ ситуации на рынке 6
1.3. Маркетинговые цели 8
1.4. Формирование бюджета 9
2. Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании 10
2.1. Медиа- стратегия 10
2.2. Творческая стратегия 11
2.3. Разработка медиа-сплита конец 2010 – начало 2011 12
2.4. Сценарий ролика 13
3. Оценка эффективности рекламной программы 14
Литература 15

Файлы: 1 файл

рекламная кампания Цюрих2.doc

— 306.50 Кб (Скачать файл)
 

    Бюджет  рекламной кампании определяется в  процентах к сумме ожидаемых  продаж.

    В страховой компании работают: 2 администратора, 12 страховых агентов.

    Отдел страхования жизни и здоровья – количество рабочих мест 4;

    Средняя стоимость услуги – 30 тыс.руб.;

    Пропускная  способность – 50 клиентов в день;

    Дневная выручка – 1500 тыс.руб. 

    Отдел автострахования – количество рабочих мест 4;

    Средняя стоимость услуги – 20 тыс.руб.;

    Пропускная  способность – 30 клиентов в день;

    Дневная выручка – 600 тыс.руб. 

    Отдел страхования имущества – количество рабочих мест 4;

    Средняя стоимость услуги – 25 тыс.руб.;

    Пропускная  способность – 30 клиентов в день;

    Дневная выручка – 750 тыс.руб.

     Итого максимальная выручка составит: 2900 тыс.руб. в день

     Средняя выручка составит: 5700 тыс.руб. в день.

     Выручка за месяц составит 171 000 тыс.руб.

     Следовательно на рекламную кампанию будет потрачено 0,27% от 171 000 тыс.руб., т.е. 450 тыс.руб.

2. Стратегическое и  тактическое планирование  рекламной кампании

2.1. Медиа - стратегия

 
 

    Ограниченный  рекламный бюджет требует высокой  точности размещения с точки зрения обеспечения достаточного числа контактов с представителями целевой аудитории.

    Для рекламной кампании была выбрана  национальная пресса с высоким коэффициентом  соответствия целевой аудитории (бизнес-издания, автомобильная и life-style пресса), региональная пресса, бортовые издания и наружная реклама (щиты 6 х 3 и супер-сайты).

    Причины:

    Высокий уровень доверия к размещаемой в прессе (газетах и журналах) рекламе: по данным Gallup MMI 2010 год 24% аудитории доверяют рекламе в прессе – это максимальный показатель доверия к рекламе;

    Размещение  в бортовых изданиях обеспечивает наиболее точный контакт с целевой аудиторией;

    Использование наружной рекламы (щитов 6 х 3) позволяет  достичь оптимальных медиа характеристик  кампании с точки зрения охвата и  частоты контакта;

    Использование супер-сайтов подчеркивает премиумное позиционирование компании.

    Запуск новой рекламной концепции и задачи по донесению позиционирования компании до целевой аудитории требовали обеспечения высокого качества контактов с целевой аудиторией, поэтому осенью 2009 года акцент был сделан на размещение в прессе. Задачи по повышению знания торговой марки решались весной 2011 года за счет приоритетного использования наружной рекламы

    Соотношение носителей позволило добиться максимального  охвата целевой аудитории с эффективной  частотой, необходимой для поддержки  знания марки (частота 4+ при охвате 54 % целевой аудитории по Екатеринбургу и 3+ при охвате 35% по ключевым регионам).

    В связи с выраженной сезонностью  страхового бизнеса представленная рекламная кампания проводилась осенью 2010 и весной 2011 года.

    Использованные  медиа каналы

    Пресса 

    Наружная  реклама

    Общий медиа – бюджет 450000 руб.

2.2. Творческая стратегия

 

    Страховой случай представляется клиенту большой  проблемой. К сожалению, ни одна страховая  компания не убережет клиента от страхового случая. Однако мы можем сделать сложную проблему очень простой. Настолько простой, что Вы забудете о ее существовании.

    Обоснование:  
Представители целевой аудитории хорошо осведомлены об особенностях работы типичной страховой компании. Их личный опыт подсказывает, что страховой случай – только начало неприятностей. Еще большие проблемы начинаются после обращения клиента в страховую компанию за получением страхового возмещения – требуется множество справок, длительных ожиданий и переговоров.

    Такому  осведомленному клиенту глупо обещать, что после его обращения за выплатой у него сразу появится новый автомобиль или квартира отремонтируется сама собой. Однако гарантировать, что у клиента не появится еще одной головной боли и "из мухи не будет раздут слон", страховая компания обязана. Мы постараемся сделать его жизнь проще и комфортнее. 

 

   

   2.3. Разработка медиа-сплита конец 2009 – начало 2010

 
реклама формат сентябрь октябрь Ноябрь 
Январь Февраль Март  Стоимость руб.
Журнал  «Бизнес и жизнь» Разворот, полноцвет             80000
Журнал  «Бизнесмен» Разворот, полноцвет             80000
Наружная  реклама на ул. Ленина, Малышева, Московская, Радищева, Куйбышева, Белинского               120000
Журнал  «За рулем» Разворот,

полноцвет

            55000
Журнал  «Автоэлита» Разворот,

полноцвет

            85000
Газета  «АвтоЦентр» Модуль, полноцвет             30000
Итого               450000
 
 

 

    

2.4. Сценарий ролика

 

    №1. Лето. Солнечный день. На стоянку супермаркета заезжает натертый до блеска небольшой автомобиль. Мужчина уходит в магазин и в этот момент на автомобиль приземляется груда металлолома.

 

    «Никогда точно не знаешь, как все сложится. Наши клиенты спокойны, при любых неприятностях».

    №2. Лето. Показывают красивые места Англии – происходит ассоциация клиентов, с тем, что они могут отдыхать, не беспокоясь ни о чем.

      
 

3. Оценка эффективности рекламной программы

 

    В результате описываемого этапа рекламной  кампании для  компании «Цюрих» маркетинговые цели были достигнуты в полном объеме.

    Уровень знания торговой марки " Цюрих " в г. Екатеринбурге к середине 2011 года достигнет 28,8% целевой аудитории.

    Уровень знания торговой марки превысил запланированные показатели и составил 39,6% целевой аудитории. 
 
 
 
 
 
 
 

   Литература

 
    
  1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.:"РусПартнер Лтд". 2004.  252 с.
  2. Котин М. Идеальное место для рекламы // Секрет фирмы. 2004. №1. С. 6-11.
  3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – СПб.: Питер. 2002. 756с.
  4. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: "Центр",  1996. 184 с.
  5. Кудимова М.В. Уважение  к клиенту начинается с уважения к себе.// 5 звезд, 2000, №6.
  6. Лесник А. Л., Смирнова М.Н. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. – М.: ООО «АС ПЛЮС», 2002.
  7. МатаниевА.Н.  Эффективность рекламы. -М , 2002.
  8. Панкратов Ф.Г., Серегина Т К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М., 1998.

Информация о работе Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании