Специфика проведения специальных мероприятий в сфере бизнеса

«Техникой  эффективной  презентации  товара  или  услуги  обычно  владеют  PR-департаменты  и  PR-агентства,  которые  продвигают  на  рынок  товары  массового  спроса,  предназначенные  для  реализации  миллионными  тиражами:  продукты  питания,  косметику,  одежду,  бытовую  химию  или  бытовую  технику.  Быстро  меняющаяся  мода  и  вкусы  покупателей/потребителей  заставляют  PR-специалистов  разрабатывать  и  совершенствовать  все  более  изощренную  технику  и  технологию  этого  вида  презентаций:  с  изменением  потребительских  качеств  или  дизайна  товара  эволюционирует  и  технология  его  подачи  целевым  аудиториям  через  СМИ  или  публичные  акции».10

«Такие  мероприятия  представляют  собой  большой  блок  различных  акций  и  внутрикорпоративных  событий,  нацеленных  в  первую  очередь  на  внутреннюю  аудиторию  коммерческих  структур:  сотрудники  фирмы,  члены  их  семей,  пенсионеры  – бывшие  работники  фирмы  с  большим  стажем.  Нередко  к  корпоративным  мероприятиям  привлекаются  и  смежные  целевые  группы,  от  которых  в  значительной  степени  зависит  успешная  хозяйственная  деятельность,  комфортные  условия  на  рынке  и  финансовое  благополучие  фирмы:  акционеры,  инвесторы,  поставщики,  дистрибуторы,  авторизованные  дилеры,  представители  отраслевых  ассоциаций  и  объединений.  Эти  акции  являются  важной  частью  общей  корпоративной  политики  бизнес-структуры,  поэтому  регулярность  их  проведения  тщательно  соблюдается».11

Торжественный  прием  чаще  всего  связан  с  каким-либо  крупным  событием  в  истории  коммерческой  структуры  (юбилей,  открытие  нового  офиса  или  отделения,  корпоративный  праздник,  новые  назначения  в  руководстве).  Цель  проведения  приемов  не  только  в  том,  чтобы  отпраздновать  памятное  событие – это  еще  и  хороший  повод  завязать  личные  знакомства  и  связи  с  ключевыми  аудиториями,  от  которых  в  большой  степени  зависят  условия  работы  фирмы.  Поэтому  на  такие  мероприятия  крупные  бизнес-структуры  охотно  приглашают  правительственных  чиновников,  парламентариев,  журналистов,  представителей  органов  местного  самоуправления,  организаций  по  лицензированию  и  сертификации,  активистов  влиятельных  общественных  организаций.

«Мероприятия  по  стимулированию  спроса  и  предложения  на  рынке  товаров  и  услуг  с  помощью  приемов  и  методов  Public  relations  в  последние  годы  получили  широкое  распространение.  Однако  нужно  оговориться:  PR-агентства,  в  отличие  от  промо-агентств,  основной  упор  в  своей  работе  делают  не  на  массовые  уличные  акции  в  местах  большого  скопления  потенциальных  целевых  аудиторий,  а  на  точечную  работу  с  журналистами  из  специализированных  изданий,  экспертами,  государственными  чиновниками,  лидерами  общественного  мнения».12

Исходя из данного определения, можно сделать вывод, что специальные мероприятия как инструмент Publiс relation часто используются в сфере бизнеса, выбирая в качестве целевой аудитории определенный круг лиц.

1.2.  Виды  и  особенности  специальных  мероприятий

Специально организованные события могут быть самыми  разнообразными  по  видам, поводам и форме проведения.  Это  разнообразие  событий  растет  постоянно,  поскольку  каждый  субъект  PR  стремится  дистанцироваться  от  конкурентов,  заявить  свою  исключительность  и  привлечь  внимание  общественности.  В  основе  специальных  мероприятий  лежит  творческое  начало,  поэтому  так  разнообразны  их  формы  проведения,  содержание  и  тематика.

«Специальные  события  в  книге  Алешиной  И.В.  классифицируются  следующим  образом:

• информативные,  имеющие  точно  определенную  задачу  передачи  информации,  которая  «упакована»  в  развлекательную  программу,  для  достижения  более  высокой  активности  и  восприимчивости  целевой  аудитории.  Например:  день  рождения  компании,  презентация  нового  товара,  услуги,  идеи,  открытие  нового  места  продаж,  премьера,  корпоративный  праздник,  награждение  миллионного  покупателя,  дни  открытых  дверей  и  т.п.;
• рабочие  (или  образовательные),  где  происходит  обмен  информацией,  опытом,  обсуждаются  актуальные  проблемы  современности.  Это  выставки,  конференции  научные  и  практические,  семинары,  круглые  столы  и  т.п.;
• инсценированные,  символические,  созданные  исключительно  для  привлечения  внимания  массмедиа  и  широкой  публики  в  целях  создания  паблисити.  К  ним  относятся  посвящения,  посадка  деревьев  и  т.п.;
• досуговые, ориентированные на организацию  свободного  времени,  направленные  на  общение  и  развлечение  целевой  аудитории, что предполагает сильное эмоциональное  воздействие.  Это  могут  быть  соревнования,  конкурсы,  концерты,  фестивали,  поездки  и  т.д.».13

Таким образом, можно сделать вывод, что все событийные мероприятия делятся на несколько основных типов для того, чтобы легче было определится с тем какое мероприятие необходимо в определенной ситуации.

«PR–мероприятия делятся  на  три  группы: 

• презентационно-событийные;
• информационно-образовательные;
• благотворительные.

1. К  презентационно-событийным  мероприятиям  относятся  презентации,  юбилеи,  церемонии,  награждения  и  т.д.  Преимущество  таких  мероприятий  состоит  в  прямом  обращении  к  целевым  группам  общественности.  Они  позволяют  последовательно  решать  ряд  задач:  оповещение  о  событии,  достойном  внимания  целевой  аудитории;  приобщение  к  деятельности,  программе,  целям  и  задачам  организации;  содействие  целям  и  задачам  PR-объекта;  развлечение  участников  мероприятия;  вызов  положительных  эмоций,  симпатий  аудитории;  удивление  аудитории.

При  подготовке  презентации  сначала  определяют  задачи  мероприятия,  затем  –  его  место  и  время,  а  также  круг  приглашенных  и  участников.  Подходящее  место  для  презентации  –  ресторан,  клуб,  зал  гостиницы.  Заранее  следует  выбрать  представителей  СМИ,  сформировать  список  выступающих.  От  организации  выбирают  специалистов,  разбирающихся  в  освещаемом  вопросе  и  умеющих  выступать  публично.  Они  должны  знать  темы  других  докладов  и  возможности  привлечения  демонстрационных  материалов.

Для  презентации  необходимо  также  подготовить  представительскую  и  сувенирную  продукцию.  Оформление  помещения  и  внешний  вид  презентационной  команды  должны  соответствовать  целям  и  тематическому  содержанию  мероприятия.  Для  того  чтобы  направить  течение  мероприятия  в  нужное  русло,  проводится  небольшое  динамичное  вступление.  В  ходе  презентации  можно  использовать  подходящее  шоу  или  выступление,  а  в  завершение  лучше  подводить  итоги,  резюмируя  предложения  и  пожелания.

2.  Информационно-образовательные  мероприятия – это  конференции,  семинары,  круглые  столы,  форумы  и  т.д.  Цель  проведения  подобных  мероприятий – обсуждение  актуальной  проблемы  и  представление  позиции  организации  в  нужном  свете,  когда  идеи  доносятся  до  аудитории  не  прямо,  а  опосредованно.  Такие  мероприятия  проводятся,  как  правило,  для  обсуждения  действий  или  вопросов,  представляющих  взаимный  интерес.  Однако  их  основная  ценность  заключается  в  том,  что  они  дают  людям  возможность  встретиться  и  познакомиться  друг  с  другом.

К  благотворительным  мероприятиям  можно  отнести  спонсирование  социально  значимых  проектов,  стипендии,  премии  и  т.д.  Благотворительной  деятельностью  занимаются  многие  коммерческие  и  некоммерческие  организации,  однако  их  цели,  технологии  и  методы  заметно  различаются.  Для  некоммерческой  организации  благотворительность  может  стать  основным  видом  деятельности:  строится  программа  PR-деятельности,  направленная  либо  на  активизацию  сбора  средств  на  благотворительные  цели,  либо  на  повышение  известности  организации  в  местном  сообществе,  либо  на  привлечение  внимания  к  финансируемым  направлениям.»14

Итак,  специальные  события /мероприятия  наряду  с  PR-текстами  –  это  важнейшие  средства,  инструменты  PR.  Когда  повседневная  жизнь  организации  не  создает  достаточного  количества  новой  информации,  не  дает  информационных  поводов,  их  генерируют  путем  организацией  специальных  мероприятий  или  событий. К  наиболее  популярным  из  них  можно  отнести:

• презентации;
• церемонии;
• открытия;
• представительские  приемы;
• фестивали;
• выставки;
• торговые  шоу; 
• встречи; 
• круглые  столы;
• конференции;
• симпозиумы; 
• годовщины;
• юбилеи; 
• дни  открытых  дверей;
• экскурсии  по  предприятию;
• флэш-мобы  и  т.п.

«Творческая  часть.  Большая  часть  творческой  работы  ложится  на  специалиста  по  связям  с  общественностью  при  разработке  концепции  мероприятия,  где  указываются  цели,  задачи,  содержание  и  ожидаемый  от  события  эффект.  Кроме  того,  на  первом  этапе  подготовки  тщательно  прописываются  программа  и  сценарий  мероприятия,  участники  и  их  роли.

Административная  часть.  Самый  трудоемкий  этап  подготовки  специального  события.  Как  правило,  функции  специалиста  по  связям  с  общественностью  сводятся  к  контролю  за  процессом  и  согласованию  сроков  подготовки  отдельных  элементов  события.  PR-специалист  распределяет  задания  по  специализированным  агентствам  и  отслеживает  их  выполнение  к  установленному  сроку.  В  его  обязанности  также  входит  определение  места  проведения  мероприятия,  времени  и  продолжительности  события.  Кроме  того,  специалист  по  связям  с  общественностью  должен:

• проконтролировать  подготовку  и  оформление  выбранного  помещения  (установку  освещения,  изготовление  и  монтаж  декораций,  наличие  гардероба,  туалета,  комнаты  для  курящих,  указателей  и  т.п.).  Полезно  составить  схему  помещения,  с  тем  чтобы  определить  наиболее  выгодные  для  различных  целей  места:  площадку  для  сцены,  декораций,  фуршета,  стола  для  прессы,  видеокамер,  места  для  музыкантов,  баннеров  и  т.д.;
• проконтролировать  установку  и  работоспособность  необходимой  техники,  например  звукового  оборудования,  проектора  и  т.д.;
• составить  список  приглашенных  гостей  и  отследить  своевременное  изготовление  и  рассылку  (за  две  – три  недели)  приглашений;
• заранее  определить  сферы  ответственности  сотрудников,  которые  будут  принимать  участие  в  мероприятии,  например  ответственных  за  встречу  гостей,  работу  с  прессой,  работу  с  приглашенными  участниками,  работу  техники,  чистоту  помещения,  ответственных  по  оперативным  вопросам.  Если  ожидается  присутствие  иностранных  гостей  и  участников  мероприятия,  необходимо  обеспечить  присутствие  на  событии  грамотных  переводчиков;
• проконтролировать изготовление необходимой  для  мероприятия  полиграфической  и  сувенирной  продукции».1

Объединение всех этих характеристик способствует образованию точного порядка действий, помогающих точно определить план действий помогающих специалисту в организации мероприятий.

«Работа  со  СМИ.  Присутствие  представителей  СМИ  на  специальном  событии  также  требует  тщательной  подготовительной  работы.  Специалист  по  связям  с  общественностью  может  построить  работу  со  СМИ  в  три  этапа:

• составление  базы  представителей  СМИ,  которых  необходимо  пригласить  на  событие.  Составление  анонсирующего  пресс-релиза,  его  рассылка  и  предварительный  обзвон  по  сформированной  базе  с  целью  выяснения  заинтересованности  в  тематике  события;
• приглашение  и  аккредитация  представителей  СМИ  на  специальное  мероприятие;
• работа  по  совместной  подготовке  и  контроль  за  выходом  материалов».15

«Специалисту  по  связям  с  общественностью  необходимо  оказывать  СМИ  всяческое  содействие  в  их  работе,  так  это  будет  способствовать  формированию  положительного  имиджа  компании  и  появлению  материалов,  где  она  будет  представлена  в  выгодном  свете».16

Именно  поэтому  при  организации  специального  мероприятия  необходимо  уделить  должное  внимание  подготовке  сопроводительных  материалов  для  прессы.

 «Составление  пресс-кита,  где  будут  представлены  подробные  материалы  о  компании,  даст  возможность  PR-специалисту  наладить  доверительные  отношения  с  прессой.  Пресс-кит,  кроме  того,  станет  главным  источником  информации  для  представителей  СМИ,  поскольку  будет  содержать  исчерпывающую  информацию  о  мероприятии  и  журналистам  не  придется  тратить  время  на  ее  поиски.  Соответственно,  составляя  пресс-кит,  PR-специалист  имеет  возможность  заложить  в  материалы  основные  послания,  которые  он  хотел  бы  увидеть  в  будущих  публикациях.»17

 При  проведении  специального  мероприятия  необходимо  выделить  специальное  место,  где  пресса  могла  бы  получить  доступ  к  подготовленной  информации  (например,  пресс-центр,  отдельная  комната,  стол  и  т.п.).  Важно  создать  все  условия  для  работы  представителей  СМИ  – обеспечить  журналистов  телефоном,  факсом,  компьютером  и  т.д.  Наличие  такого  пресс-центра  позволит  специалисту  по  связям  с  общественностью  проконтролировать  всю  работу  с  представителями  СМИ:  от  отметки  в  листе  аккредитации  до  получения  пресс-кита  и  других  документов,  полиграфической  и  сувенирной  продукции.  В  случае  заинтересованности  представителей  СМИ,  в  пресс-центре  можно  организовывать  интервью  с  сотрудниками  компании  или  договориться  о  дополнительных  встречах  для  более  полного  освещения  темы.