Специфика продвижения фестиваля рекламы на вербальном и визуальном уровнях

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Марта 2011 в 06:27, курсовая работа

Описание работы

Цель курсовой работы: разработка концепции и рекламных материалов на вербальном и визуальном уровне для фестиваля рекламы «ADCODE».

Задачи работы:

1.исследовать товарную категорию и специфику ее рекламирования;
2.проанализировать тексты рекламных сообщений омских и российских фестивалей рекламы;
3.разработать бриф, вербальную и визуальную составляющие рекламных сообщений для фестиваля рекламы «ADCODE».

Содержание работы

Введение…………………………………………………………………………………3

Глава 1. Характеристика товарной категории «фестивали рекламы»................5

1.Фестивали рекламы………………………………………………………………...5
2.Фестивали рекламы как special events ……………………………………...…….7
3.Специфика продвижения фестивалей…………………………...……………....13
Глава 2. Анализ рекламных текстов ТК «фестивали рекламы»…………….....23

Глава 3. Разработка имиджа и концепции продвижения фестиваля рекламы «ADCODE»......…………………………………………………..…………………..…34

3.1. Ситуационный анализ российского рынка фестивалей рекламы ….……..…....34

3.2. Разработка концепции фестиваля……………………….……………..…………37

3.3. Разработка рекламной стратегии…………….……………………….…………..41

3.4. Бриф………………………………………………………………………………...51

3.5. Разработка вербальной составляющей фестиваля…………………………….....53

3.6. Разработка визуальной составляющей фестиваля…………………………….....58

3.7. Оценка коммуникативной эффективности фестиваля.………………….............60

Заключение………………………………………………………………..……….......63

Библиографический список…………………………………………………………65

Файлы: 1 файл

специфика продвижения фестиваля рекламы.doc

— 1.16 Мб (Скачать файл)

     Успех кампании по продвижению фестиваля во многом зависит именно от правильности выбора каналов, с помощью которых планируется непосредственно продвигать данный проект. Все решения касательного каналов продвижения должны быть сделаны еще на стадии планирования мероприятия. В противном случае эффективность кампании может очень сильно пострадать.

Теперь  рассмотрим наиболее эффективные каналы продвижения фестиваля:

    • пресса – это один из самых эффективных каналов в случае с продвижением специальных мероприятий, особенно если оно носит четко индустриальный характер, и пресса используется соответствующая; в случае с фестивалем рекламы целесообразно размещать статьи и анонсы в изданиях для специалистов по рекламе («Лаборатория рекламы», «Индустрия рекламы» и т.д.);
    • радио и телевидение – с использованием этих каналов расходы значительно возрастают, поэтому эксперты рекомендуют обращать внимание на радио и телевидение лишь в случаях, когда это оправдано масштабом мероприятия; в случае проведения фестиваля рекламы в Омске более целесообразным будет размещение роликов на «Омском видеоэкране», на молодых прогрессивных радиостанциях во время омских включений, а так же возможно использование телевидения, в рамках омских передач («Омск: инструкция к применению», любые омские новости и т.д.);
    • Интернет - очень интересный канал, так как требует меньше всего затрат, но при умном использовании может дать ошеломляющий результат; информацию о фестивале следует размещать на новостных и информационных порталах (gorod55.ru, sostav.ru, adme.ru и т.д.), в социальных сетях (создание групп на vkontakte.ru, odnoklassniki.ru) и необходимо создать сайт самого фестиваля рекламы;
    • почтовые рассылки - еще один достаточно популярный и эффективный канал, с помощью которого можно связаться только с той аудиторией, которая интересна; в данном случае возможно персональная рассылка приглашений и программ фестиваля наиболее значимым участника и спонсорам[20].

     Рассмотри каждый из каналов более подробно.

Печатные  СМИ

     Фестивали, как специальные мероприятия – это в большинстве своем проекты публичные, поэтому в их успехе практически всегда средства массовой информации играют важную роль. С помощью СМИ организаторы привлекают аудиторию к своим проектам, улучшают имидж своих проектов и своей компании, работают над продвижением мероприятия. С другой стороны, фестивали сами по себе также представляют интерес для представителей средств массовой информации: некоторые проекты попадают на страницы федеральных изданий, некоторым уделяют внимание журналисты индустриальных СМИ, но, в любом случае, практически каждое мероприятие может тем или иным образом заинтересовать СМИ.

     По  словам Юлии Холмановой, сотрудницы компании RosEvent, печатные средства массовой информации применимы для специальных мероприятий различного масштаба; они хорошо работают при правильном выборе СМИ и грамотно сформированном анонсе, рекламном модуле или статье [20].

     Иными словами, список основных преимуществ  печатных средств массовой информации как канала продвижения для фестиваля и любого другого специального мероприятия можно сформулировать следующим образом:

    • ощутимая свобода выбора конкретных инструментов, которая помогает делать РК проекта максимально гибкой как в плане самих инструментов, так и в плане финансирования продвижения;
    • возможность с помощью одного отдельного инструмента выстроить коммуникации именно с той целевой аудиторией, которая необходима, не тратя финансовых средств на тех адресатов, которые не нужны;
    • печатные СМИ дают очень много возможности в плане донесения определенной информации до потенциального посетителя, которая поможет тому принять решение о посещении мероприятия.

     Печатные  СМИ имеют также и ряд недостатков. Самым ощутимым недостатком является очень жесткая зависимость организаторов от сроков выхода того или иного печатного издания.

Радио и телевидение

     Эти два канала продвижения - самые дорогие, и их организаторы special events используют гораздо реже, чем все остальные. Однако это не значит, что стоит сразу отмести любые варианты, связанные с ними. Более того, у нас всегда есть возможности задействовать некоторые из упомянутых каналов (радио и телевидение) продвижения если не для прямой рекламы, то хотя бы в рамках public relations. Например, при организации фестиваля рекламы очень удачным ходом будет пригласить журналистов и с каналов и с радиостанции на пресс-конференцию, посвященную старту мероприятия.

     Кроме того, не стоит забывать о спонсорстве  и партнерстве как способе  задействовать в РК мероприятия радио и телевидение. Практически у каждого более-менее статусного специального мероприятия есть медиа-партнеры (как раз радиостанции и ТВ-каналы). Однако многое тут зависит еще и от грамотно разработанной спонсорской политики проекта и в правильно сформулированной привлекательности проекта как значимого события.  
 

Интернет

      На  сегодняшний день Интернет является одним из самых эффективных инструментов продвижения, имеющим обширные возможности  и необычные способы донесения  информации до потребителя. Этот канал, как и все прочие, имеет свои достоинства и недостатки.

     Преимущества  Интернета в контексте продвижения  фестивалей очевидны. Во-первых, это просто огромное количество различных возможностей для создания по-настоящему яркого и запоминающегося креатива при условии не таких больших финансовых вложений. Во-вторых, здесь можно предоставить целевой аудитории столько информации, сколько требуется: можно разбить весь необходимый объем информации на блоки и предоставлять потенциальному посетителю лишь по его желанию, используя интерактивные элементы.

     О недостатках Интернета как канала продвижения в целом и продвижения  специальных мероприятий в частности  также известно довольно много. К  примеру, далеко не на каждую целевую  аудиторию можно работать с помощью онлайн-рекламы и онлайн-промо. Кроме того, не стоит забывать, что Интернет – это территория, в первую очередь, диалога, а не монолога, – на этот момент тоже придется оглядываться во время разработки кампании, подбирая необходимый персонал для обратной связи.

Основные  инструменты продвижения в Интернете:

    • Веб-сайт. Сегодня не возможно представить любое серьезное мероприятие или крупную компанию, не использующих веб-сайты. На сайтах можно давать более полную информацию о предстоящем мероприятии, выкладывать тексты докладов, фотоотчеты, формы заявок и прочее.
    • Баннерная реклама. Один из самых распространенных инструментов и, пожалуй, один из самых дорогостоящих в рамках Интернете, если, конечно, были выбраны действительно рейтинговые веб-сайты для размещения баннеров о фестивале. Здесь важно не ошибиться как раз с выбором трансляторов рекламы: любая индустрия имеет свои топовые ресурсы, и именно их и следует иметь в виду в первую очередь. Список топовых сайтов, посвященных рекламе, был приведен выше.
    • Cross promotion. Суть этого инструмента заключается в следующем: мы договариваемся с несколькими ресурсами об обмене, условно говоря, рекламой в том или ином виде. Однако для того, чтобы все получилось, наш проект должен иметь определенный вес, иначе многие проекты попросту откажутся от сотрудничества с нами.
    • Электронные почтовые рассылки. Их стоит делать не по каким-то абстрактным миллионным базам неизвестно каких получателей, а по спискам представителей целевой аудитории фестиваля: возможных участников, спонсоров. Иначе рассылка будет осуществлена впустую.
    • Контекстная реклама. Это достаточно новый вид рекламы в Интернете. Одним из самых характерных примеров считается компания Google с ее системой контекстной рекламы. Если схематично, то выглядит это так: некий гипотетический человек пытается с помощью поисковика Google найти информацию о рынке рекламы в Омске. И вместе с результатами поиска он получает несколько коротких блоков контекстной рекламы, среди которых есть и блок, посвященный нашему фестивалю рекламы со ссылкой на веб-сайт [20].

Почтовые  рассылки

     Почтовые  рассылки, как и печатные СМИ и  Интернет, являются крайне часто используемым каналом продвижения в случае привлечения аудитории на специальное  мероприятие. Больших  достоинств тут всего два, но они существенны. Первый – "точечная" работа: с помощью почтовых рассылок мы доставляем информацию именно до тех адресатов, которые нам нужны. Второй – возможность давать аудитории более комплексную информацию, чем в рамках других каналов.

     Что касается стоимости почтовых рассылок, то сами по себе они недороги, а в случае электронных почтовых рассылок - практически бесплатны. Однако подготовка всех материалов, полиграфии, разработка концепта и другие производственные компоненты могут стоить очень и очень дорого в зависимости от предъявляемых требований. В любом случае, почтовые рассылки теряют значительную часть своей эффективности, если за ними не следует этапа ведения (личного общения с адресатами), и об этом также следует помнить.

     Закончив  с инструментами и каналами продвижения, переходим к возможным действиям на различных стадиях проекта. Разумеется, все они друг от друга отличаются, где-то чуть больше, где-то чуть меньше, но промо-активность должна быть постоянной. Многие специалисты придерживаются мнения о том, что все действия по продвижению необходимо разделить на три стадии: pre-event, event и post-event:

    • Стадия pre-event. Перед фестивалем обычно главной задачей для продвижения является привлечение необходимого числа посетителей, плюс привлечение внимания к проекту в целом. Тут хороши все средства, включая прямую рекламу, почтовые рассылки, PR и, возможно, что-то еще. Причем какие-то не самые значительные шаги стоит предпринимать уже за 2-3 месяца до начала, чтобы оповестить аудиторию. По мере приближения даты открытия активность необходимо увеличивать, а пик ее должен придтись на последние 2-4 недели до мероприятия.
    • Стадия event. Промо-активность после открытия специального мероприятия снижается и видоизменяется – это очевидно. Основной упор на данной стадии делается, в первую очередь, на PR работу с прессой. Есть несколько вариантов. Во-первых, если проект привлек достаточно внимания, то на нем обязательно будут журналисты, и этим шансом не стоит пренебрегать. Во-вторых, необходимо снабжать прессу различными материалами (пресс-релизы, "горячие" интервью и т.д.) по ходу мероприятия. И, наконец, в-третьих, всегда имеет смысл задействовать веб-сайт фестиваля по максимуму, рассказывая там о каждой интересной аудитории мелочи.
    • Стадия post-event. Когда special event завершен, все еще остается несколько возможностей для продвижения. Можно, к примеру, провести еще одну почтовую рассылку или проработать вариант серии публикаций в прессе или провести конференцию по итогам фестиваля[20].
 

Выводы по главе 1:

          1. Фестиваль – это, прежде всего, массовое празднество, включающее показ достижений в области музыки, театра, кино, эстрады, рекламы и т.д.
          2. Более того, фестиваль рекламы является также и special event, т.е. специальным мероприятием, так как организаторы, спонсоры и участники фестиваля преследуют цели продвижения самих себя.
          3. Используя классификации специальных мероприятий А.Шумовича, можно сделать вывод о том, что фестивали рекламы это:
    • Деловые мероприятия, либо массовые городские праздники (по выгодам для участников и организаторов),
    • Непосредственно приносящие доход мероприятия (финансовая классификация).
          1. Этапу продвижения фестиваля рекламы предшествуют этапы планирования и разработки творческой концепции. На этапе продвижения выбираются каналы и инструменты продвижения.
          1. Наиболее эффективными каналы продвижения фестиваля рекламы являются: пресса, радио и ТВ, интернет, почтовые рассылки.
          2. Специалисты придерживаются мнения о том, что все действия по продвижению необходимо разделить на три стадии: pre-event, event и post-event.

 

ГЛАВА 2. Анализ рекламных  текстов ТК «фестивали рекламы» 

     Все рекламные тексты для анализа  взяты с сайтов фестивалей из разделов о фестивале, о его истории  или миссии фестиваля (см. Приложение 1).

Текст 1

 (1)  МеждународныйФХТ молодежныйНЦА фестиваль социальной рекламыНТК «ART.START»ИБ.(КМ, образ действительности)

 (2) «ART.START»ИБ – МеждународныйФХТ молодежныйНЦА фестиваль социальной рекламыНТК,  аккумулирующий наиболее интересные тенденции в области рекламных коммуникаций  как с точки зрения креативных технологий, так и с точки зрения нестандартных  носителей и идейУТП. (социальные установки)

(3) ФестивальНТК «ART.START»ИБ - социально значимый проектНТК, способный привнести новые оригинальные идеи в решение проблем молодёжиНЦА, позволяющий представителям молодого поколенияНЦА  открыто выразить свои предложения, обсудить их средствами рекламы.(социальные установки)

Информация о работе Специфика продвижения фестиваля рекламы на вербальном и визуальном уровнях