Разработка рекламной стратегии ООО «Планета – Тур»

 –  рекламный бюджет компании;

 –  общий объем продаж компании;

 – эластичность спроса по рекламе;

 – эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

                                

= *                                                 (1.5)

В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

                                

, где                                   (1.6)

q —  общий объем продаж товара  перед изменением цены;

∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р —  цена товара до ее изменения;

∆Р — изменение цены товара.

Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:

 

                               

, где                                   (1.7)

q —  общий объем продаж товара  перед изменением затрат на  рекламу;

∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R —  затраты на рекламу до  их изменения;

∆R —  изменение затрат на рекламу.

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований.

6) Заключительным этапом разработки рекламной стратегии является оценка ее эффективности с точки зрения поставленных целей. Оценка эффективности рекламной кампании – один из наиболее актуальных вопросов при планировании и реализации рекламной стратегии организации.

Эффективность с экономической точки зрения представляет собой отношения эффекта к затратам, связанным с достижением этого эффекта (формула 8).

                            

, где                                        (1.8)

Э – эффективность рекламной стратегии;

П – эффект;

З – затраты на достижение эффекта.

Проблему оценки эффективности рекламной кампании можно свести к проблеме оценке эффекта, поскольку на практике, как правило, не возникает сложностей с определением затрат.

В качестве затрат используется величина рекламного бюджета (за определенный период или бюджета какой-либо кампании). Эффект рекламной кампании необходимо рассматривать с точки зрения целей. Если в качестве долгосрочной цели организации выступает увеличение рыночной стоимости организации, то и критерием оценки эффекта формирования и реализации всех обеспечивающих стратегий коммерческой деятельности организации (в том числе и рекламной стратегии) будет ее увеличение. Существуют различные методические подходы к оценке рыночной стоимости организаций, зависящие, главным образом от целей оценки. Тем не мене, в любом случае во внимание принимается ряд факторов:

• объем имущества организации (валюта и структура баланса);
• объем выручки, затрат и прибыли за период;
• наличие свободных денежных средств;
• динамика развития организации.

На рисунке 1.5 показана причинно – следственная связь между рекламной стратегией и факторами, определяющими рыночную стоимость организации.

 

Рис. 1.5. Связь между рекламной стратегией и стоимостью организации

 

Как видно из рисунка, в конечном итоге на эффективность рекламной стратегии влияет целый ряд факторов организационно – производственного характера. Однако для построения модели эффективности их можно принять постоянными и производить оценку эффективности рекламной кампании с позиций двух основных ее эффектов:

1. увеличение рыночной стоимости бренда;
2. увеличение дохода (за счет роста объема продаж и за счет возможности увеличения цены).

В настоящее время не существует единой методики оценки рыночной стоимости бренда. Выбор какого – либо определенного способа зависит, главным образом, от конкретной ситуации, целей оценки и наличия тех или иных исходных данных. Наиболее распространенными являются три метода определения рыночной стоимости бренда19:

1. Метод оценки по притоку наличности от бренда, позволяющий оценить уже полученные от использования бренда доходы. Недостатком данного метода является необходимость наличия товара (услуги) – аналога, не обладающего брендом, что делает методику неприемлемой для олигополистических рынков.

2. Метод вычитания стоимости  активов удобен в использовании  благодаря наличию исходных данных:

• рыночную стоимость организации можно принять равной рыночной стоимости ее акций;
• стоимость материальных активов приводится в бухгалтерской отчетности (форма 1). Недостатком данной методики является допущение о том, что балансовая стоимость материальных активов равна рыночной стоимости, что не всегда соответствует действительности. Кроме того, организация может работать с несколькими брендами, в данном случае с помощью метода вычитания активов рассчитывается стоимость совокупности брендов.

3. Оценка стоимости бренда по дисконтированной стоимости будущих доходов. Сочетание двух последних методов позволит нивелировать их недостатки и использовать их достоинства: с помощью метода вычитания стоимости активов можно определить совокупную стоимость портфеля брендов, а оценка по дисконтированной стоимости будущих доходов позволит распределить полученную стоимость портфеля брендов пропорционально величине прогнозируемых доходов.

                              

, где                    (1.9)

 – стоимость бренда;

 – рыночная стоимость акций организации;

 – количество выпущенных акций;

 – рыночная стоимость материальных активов;

 – прогнозируемые затраты конкурентов на поддержание своих брендов в период времени i;

– прогнозируемые доходы организации от использования бренда j в период времени i;

– норма дисконта, коэффициент;

– период времени;

– горизонт расчета;

– количество брендов в портфеле организации.

 

ГЛАВА 2. Разработка стратегии рекламной деятельности на предприятии ООО «Планета – Тур»

2.1. Общая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Планета – Тур», регистрационный номер в едином федеральном реестре туроператоров МТЗ 000686 , 624048, г. Тюмень, ул. Малыгина дом № 58. Директор компании – Миронова Наталья Петровна.

Туристическая компания «Планета – Тур» работает на рынке туристических услуг с 1994 года, самостоятельно разрабатывая и реализуя различные туры. С 2007 года организация расширила сферу своей работы, открыв филиал компании в Екатеринбурге20.

На сегодняшний день штат сотрудников фирмы составляет 12 человек, средний возраст работающих – 31 год. Налажены контакты со всеми ведущими гостиницами города, а также крупнейшими санаториями Тюменской области. В офисе фирмы организована продажа авиабилетов во все направления на рейсы российских и иностранных авиакомпаний. В 1998 году «Планета – Тур» получила сертификат «Честь Марки» Торгово-промышленной палаты г. Тюмени. Три года подряд компания является одним из спонсоров областного фестиваля искусств инвалидов. ООО «Туристическая компания «Планета – Тур» работает с частными и юридическими лицами на основании Договора об организации и проведении туристической поездки. К каждому сезону разрабатывается широкий спектр программ – это туры на отдых, экскурсионные программы, клубный отдых, образовательные программы, индивидуальные туры на любой вкус и т.д. Благодаря системе «Сирена», организация имеет возможность бронирования и продажи билетов на самолеты любых авиакомпаний.

На предприятии сложилась линейно – функциональная структура управления с элементами штабной. Данная структура образуется путем создания специальных служб при каждом линейном руководителе. (См. Рис. 2.1)

Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Планета – Тур»

 

Компанию возглавляет генеральный директор. Он организует работу всего коллектива, несет полную ответственность за состояние компании и ее деятельность. Генеральному директору подчиняется Гл. бухгалтер и Зам. директора, Гл. бухгалтеру подчиняется бухгалтер, зам. директора – специалист визовой поддержки и начальник отдела по работе с клиентами, ему в свою очередь – менеджеры, курьер.

Каждый руководитель в процессе управленческой деятельности выполняет свои обязанности в свойственном только ему стиле. Стиль руководства выражается в том, какими приемами руководитель побуждает коллектив к инициативному и творческому подходу к выполнению возложенных на него обязанностей, как контролирует результаты деятельности подчиненных.

На предприятии ООО «Планета – Тур» преобладает демократический стиль управления, так как руководитель всегда выясняет мнение коллектива по важным производственным вопросам, принимает коллегиальные решения. Регулярно и своевременно проводится информирование членов коллектива по важным для них вопросам. Общение с подчиненными проходит в форме просьб, пожеланий, рекомендаций, советов, поощрений за качественную и оперативную работу, доброжелательно и вежливо; по необходимости применяются приказы. Руководитель стимулирует благоприятный психологический климат в коллективе, отстаивает интересы подчиненных.21

Основными конкурентами ООО «Планета – Тур» являются туристические агентства ООО «XXI век» и ООО «Азбука путешествий». Их услуги почти всегда отличаются хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток – достаточно высокие цены.

Результаты исследования конкурентов можно представить в виде следующей таблицы:

Таблица 2.1

Сравнительная характеристика результатов исследования конкурентов ООО «Планета – Тур»

Параметр	ООО «Планета – Тур»	ООО «XXI век»	ООО «Азбука путешествий»
1. Качество услуг	5	5	4
2.Качество обслуживания	5	4	3,5
3.Цена	5	5	4
4.Реклама	4	4	3
5. Месторасположение	5	5	3
6. Доля рынка, %	30%	16%	3%
7. Средние объемы продаж, тыс. руб.	5100	4200	2170

 

Анализируя данные представленные в Таблице 2.1, можно сделать вывод, что ООО «Планета – Тур» является лидером по своим услугам и по объемам продаж в Тюменском регионе. У организации на данный момент самый широкий ассортимент, оно занимает наибольшую долю рынка.

Для определения финансовых результатов деятельности предприятия проводится анализ чистой прибыли предприятия. Анализ прибыли осуществляют по данным финансового отчета (форма № 2) и плановыми данными предприятия. При этом дается оценка выполнения плана прибыли (убытку) в целом и за отдельными его видами.

 

Таблица 2.2

Финансовые результаты туристического агентства ООО «Планета – Тур» за 2007 – 2008 гг.

Показатели	Код ряда	2008	2007	Отклонение
1	2	3	4	5
Валовой доход, тыс. руб.	010	4621,5	4495,5	126
Операционные доходы и расходы	015	214,5	208,5	33
Финансовые результаты от операционной деятельности, тыс. руб.	020	4836	4704	132
Финансовые результаты от инвестиционной деятельности, тыс. руб.	025	-	-	-
Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения, тыс. руб.	030	4836	4704	132
Финансовые результаты от обычной деятельности , тыс. руб.	040	4545,84	4421,76	124,08
Чрезвычайные доходы и расходы, тыс. руб.	045	-	-	-
Чистая прибыль или убуток, тыс. руб.	050	4836	4704	132