Разработка рекламной стратегии ООО «Планета – Тур»

На определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на Рис. 1.2.

Рис. 1.2. Факторы, влияющие на определение целей рекламной кампании

 

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков11.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена не существенная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов.

Рекламная стратегия является частью коммуникативной стратегии и имеет соответствующую структуру, которая включает в себя докоммуникативную стадию, где определяются цели и задачи, целевая аудитория, создается концепция сообщения и выбираются каналы передачи; сам процесс коммуникации; и послекоммуникативную стадию, где определяется эффективность проведенной рекламной коммуникации. (См. Рис. 1.3)

 

Рис. 1.3. Рекламная стратегия

 

Часто стратегии рекламных коммуникаций вместе со стратегиями общей коммуникации компании включаются в брендбук (исходя из названия «brandbook» – книга бренда – это описание ценностей бренда и, главное, способов донесения их до потребителей и других аудиторий, взаимодействующих с брендом)12.

 

1.2. Методологические основы разработки рекламной стратегии организации

 

Рекламный процесс может отнять массу времени, усилий и средств. Это очень серьезный и дорогостоящий процесс. Необходимо уметь обосновать необходимость проведения рекламной кампании еще до ее появления и оправдать ее после выхода. Алгоритм разработки рекламной стратегии можно представить в виде рисунка 1.3.

Процесс разработки рекламной стратегии аналогичен процессу разработки любой другой обеспечивающей стратегии, но при этом характеризуется и наличием следующих особенностей:

• Стратегии позиционирования – стратегии, которые создают определенное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром (стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих; ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями; стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие усилить восприятие положительный свойств рекламируемого объекта, и другие);
• Творческие стратегии – Разработка творческой рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама;
• Стратегии оптимизации воздействия – стратегии, определяющие, как наиболее эффективно донести сообщение до целевой аудитории, в том числе, через какие каналы рекламная коммуникация будет лучше воспринята целевой аудиторией (стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов; стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре; стратегии повышения притягательной силы и «читаемости» сообщения; мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части;

аргументативные стратегии; стратегии распределения информации по оси «более/менее важное» и другие)13.

 

Рис. 1.3. Методика разработки рекламной стратегии

 

1) Первый этап – разработка системы целей и задач организации в целом и маркетинговых целей в частности. Так или иначе, цели рекламной стратегии связаны с увеличением объемов продаж через определенный период времени; реализация данной цели позволяет достичь основной цели организации. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него.  И фирма хочет потратить именно столько денег, сколько необходимо для достижения показателей сбыта14.

2) После определения желаемых результатов необходимо произвести анализ рыночной ситуации: внутренней и внешней среды организации. Данный анализ позволяет, во-первых, оценить актуальность на данном этапе развития поставленных целей, во-вторых, позволяет определить методы их достижения и, в-третьих, дает представление о ресурсах организации и факторах неопределенности, на которые она не может повлиять. Анализ внешней и внутренней среды организации можно провести с помощью следующих методов:

1. SWOT – анализ;
2. PEST – анализ;
3. Профиль среды;
4. Метод взвешивания каждого фактора.

SWOT – анализ15 — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

• Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;
• Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;
• Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
• Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализ необходимо:

• Определить основное направление развития предприятия (его миссию);
• Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT – анализ);
• Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия).

Проведение SWOT – анализа сводится к заполнению матрицы SWOT – анализа (См. Рис. 1.4). В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы16.

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT – анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Рис. 1.4. Матрица SWOT – анализа

 

Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей.

3) Отдельное внимание необходимо уделить рекламируемому товару (услуге) и выявить, какова его потребительская полезность. Потребительскую полезность можно представить в виде совокупности структурированных элементов, имеющих разную значимость. Определить потребительскую полезность товара отдельного предприятия можно, например, с помощью метода анализа иерархии. Такая оценка потребительской полезности товаров позволяет не только выявить «лидера», но и определить сильные и слабые стороны каждого предприятия, которые можно использовать на следующих этапах разработки рекламной стратегии – при формулировании рекламного сообщения.

4) Следующим этапом является разработка стратегии рекламного сообщения, которая заключается в определении двух его основных составляющих: что сообщение должно сказать и как для достижения поставленных целей.

5) После разработки рекламного сообщения необходимо выработать стратегию его распространения. Основными параметрами в данном случае являются: оптимальное количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением (и рассчитываемое на основании этого показателя, необходимое количество выходов рекламного сообщения в СМИ); размер рекламного бюджета; распределение количества контактов и рекламного бюджета между доступными рекламными носителями.

Размер рекламного бюджета можно определить при помощи следующих методов:

1. Метод фиксированного бюджета;
2. Остаточный метод;
3. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж;
4. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов;
5. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка);
6. Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности:  фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабе - при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются. Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось — соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка);
7. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании: компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во – первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во – вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее, наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень;
8. Метод Данахера – Руста17: в основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее. В этом методе предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу следующим образом:

                                            

, где                                         (1.1)

 – доля охвата целевой аудитории (при 100% охвате = 1);

 – величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);

– некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю ( = 0).

Очевидно,  затраты на рекламу, не превосходящие ,  не имеют экономического смысла. Нетрудно заметить, что 100% охват целевой аудитории ( =1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу. Конечно, трудно судить, насколько эта зависимость близка к реальной, тем не менее, она, хоть и примитивно, но по смыслу верно определяет экономическую суть соотношений между величинами охвата целевой аудитории и затрат на рекламу.

Далее оптимизируется отношение  охвата целевой аудитории к затратам на рекламу:

                                    

                                 (1.2)

Приравняв производную этой функции по к нулю и найдя величину , получим оптимальную величину затрат на рекламу. Подставив это значение в выражение (2), получим максимальное значение отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу и оптимальное значение охвата целевой аудитории fopt = 0,5 (50%). Поскольку в формуле (1) присутствует только один коэффициент ( ), для его определения необходимо найти только одну точку зависимости ( ).

В оригинале этого метода используется более сложный вариант формулы (1):

                            

, где                                       (1.3)

 – коэффициент, позволяющий, во – первых, учесть скидки на рекламу при увеличении объема, а, во – вторых, более точно учесть падение эффективности рекламы при увеличении объема.

С математической  точки зрения, введение дополнительного коэффициента  позволяет более точно оценить зависимость ( ) не по одной точке ( ), как в предыдущем случае, а по двум точкам ( ) и ( ).

9. Метод Дорфмана – Стэймана18: согласно данному методу отношение рекламного бюджета к общему объему продаж должно равняться отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя – общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:                                

                                

, где                                             (1.4)