Курсовая  работа по дисциплине  «Организация рекламных  кампаний» на тему:

«Разработка рекламной кампании специального предложения «Low Carb»

 сети  ресторанов Carl’s Jr.» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  
 

Санкт-Петербург

2010 

Содержание

Понятие рекламной  кампании  4

Исследование  рынка  8

Основные конкуренты  12

Характеристика  товара  13

Определение целей  рекламной кампании  15

Определение целевой  аудитории  16

Стратегия и  тактика распространения сообщений 19

Медиа-план 22

Медиа-график  23

Оценка эффективности  рекламной кампании  25

Используемая  литература  27

 

 

Введение

В современном  обществе реклама играет важную роль. Мы встречаемся с ней везде  – на экранах телевизоров, на улицах, в общественном транспорте, в нашем  почтовом ящике, в интернете, на радио, в печатной прессе. Обычно первое, что  начинают цитировать дети – это  реклама. Невозможно сказать, хорошо это  или плохо, но такова реальность. К  сожалению, не всегда качество рекламных  сообщений является приоритетом  для рекламодателей. Назойливая, плохо  исполненная реклама внушает  скорее отвращение к рекламируемому продукту, однако нельзя не признать, что  даже такая реклама способствует повышению узнаваемости.

Возможности рекламы сложно переоценить. Как  известно, она – ключ к успеху. Уже давно реклама стала не просто способом раскрутки, но своего рода искусством. Множество конкурсов, фестивалей и премий, посвященных  рекламе, ежегодно проводятся по всему  миру. Временами удовольствие, получаемое от просмотра рекламных роликов  или лицезрения визуальной рекламы, даже затмевает сам продукт. Однако, такой вариант гораздо лучше, чем бездарная реклама, запоминающаяся именно благодаря негативным впечатлениям.

Рекламная кампания – достаточно сложный для  исполнения комплекс мероприятий. Для  ее подготовки требуются определенные навыки и знания из различных областей. Важно четко определить для себя этапы ее планирования и следовать  им от начала и до конца.

Цель данной курсовой работы  – разработать программу рекламного продвижения товара на рынке. В качестве этого товара было выбрано специальное предложение сети ресторанов быстрого питания Carl's Jr. – возможность приобрести «Low Carb» бургер или сэндвич, завернутый в листья салата, вместо булки, что понижает содержание углеводов в блюде.

Задачи курсовой работы:

• Провести исследование товара, выявить его плюсы и минусы, согласно SWOT- анализу, уникальное торговое предложение;
• Провести исследование рынка, определить цели рекламной кампании;
• Провести сегментацию рынка и выявить целевые группы воздействия;
• Выявить конкурентов и сравнить их продукцию и деятельность;
• Провести выбор рекламных средств;
• Разработать медиа-карту и медиа-план;
• Разработать бюджет кампании;
• Разработать мероприятия и средства по определению эффективности. 
  Понятие рекламной кампании

Реклама – информация  о товарах, различных  видах услуг и т.п. с целью  оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги.¹ Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования»². Реклама - это эффективный способ воздействия на потребителя, ведь сложно найти другой способ донести информацию до огромного количества адресатов. При этом она не требует постоянного «живого» участия, как, например, прямые продажи. В определенный момент хорошая реклама начинает работать сама на себя. В отличие от паблисити, рекламируя товар или услугу, рекламодатель имеет возможность четко определять, каков будет текст и эмоциональный окрас передаваемого сообщения, то есть, доносится только то, что необходимо донести. К тому же, важным аспектом является то, что заказчик сам решает, какой именно канал распространения сообщения выбрать, благо, что таких каналов существует множество.

Учитывая  способы, которыми рекламное сообщение  доносится до целевой аудитории (при условии, что правильно выбран информационный канал), можно с большой  долей вероятности утверждать, что  именно тот, кому данное сообщение адресовано, получит его. Таким образом, знакомство с товаром, услугой, да и брендом  в целом, происходит задолго до того, как человек будет поставлен  перед выбором. То есть гораздо раньше, чем покупатель, осознав некую  потребность, пойдет к продавцу, он уже будет иметь четкое представление  если не о конкретной марке покупки, то о перечне таковых, из которых  предстоит сделать выбор. При  условии, что нельзя быть уверенным  в способностях розничных продавцов  убедить потребителя в необходимости  приобретения товара или услуги определенного  производителя, реклама является незаменимым  и наилучшим способом убедить  даже не одного, а всех покупателей  разом.

Однако  всем известно, что не бывает идеальных  способов добиться цели. Ведь реклама, рассчитанная на усредненного потребителя, не учитывает и не может учитывать  особенности каждого из них. Никакая  реклама не сравнится в силе убеждения  с профессиональным продавцом, лично  общающимся с покупателем. Рекламное  сообщение не способно меняться, в  зависимости от ситуации, не способно помочь потенциальному потребителю  избавиться от сомнений.

Также нет у рекламы возможности  подробно описать все преимущества товара, ведь на сообщение, будь то теле- или радиореклама, отводится совсем немного времени, от 10 секунд до нескольких минут. Визуальная реклама может  дольше контактировать с каждым членом целевой аудитории. Однако и она  имеет свои ограничения, ведь в ней  также невозможно передать полный объем  информации.

Ну и, самое, пожалуй, грустное для продавца это то, что за рекламу нужно  платить, причем зачастую удовольствие это дорогое. Важно заранее продумать, насколько эффективной будет  реклама, чтобы не случилось самого неприятного – когда деньги в  рекламу вложены, и деньги немалые, но никакой выгоды это не приносит и цели оказываются недостигнутыми.

Именно  поэтому необходимо не просто давать рекламу, но планировать рекламную  кампанию. Что же это такое?

Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Рекламная кампания, по определению, представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающий определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое³.

Другое  определение: рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании, можно условно разделить на три  группы. К первой группе относятся  действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских  предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные  мероприятия, направленные на получение максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании. Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиа-планирование. Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиа-ресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы, и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.

Естественно, что в зависимости от деятельности самой компании, истории уже проведенных  ей рекламных кампаний, целей и  задач, поставленных перед планируемой  рекламной кампанией, бюджета рекламной  кампании и других факторов напрямую зависит и перечень мероприятий, которые будут проводиться.

Более кратко, все мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно  свести к следующим шагам:

        1.   Узнать, что  вам нужно сказать и кому;

        2.   Узнать, как  это лучше сделать;

        3.   Сказать  то, что вы хотели;

        4.   Оценить  эффект от сказанного.

Очень важно четко и целостно представлять себе рекламную кампанию, чтобы избежать лишней работы и не упустить ничего важного. В планировании рекламной  кампании необходимо соблюдать следующие  этапы:

        1. Исследование рынка  и товара;

        2. Определение целевой  аудитории;

        3. Определение целей  рекламной кампании;

        4. Разработка бюджета  рекламной кампании;

        5. Выбор средств  распространения рекламной информации;

        6. Выбор графика  проведения рекламной кампании;

        7. Составление медиа-плана  рекламной кампании;

        8. Оценка эффективности  рекламной кампании.

Следование  каждому этапу – залог успешности рекламной кампании, хотя стоит помнить, что это вовсе не гарантия того, что она будет удачной.

Недопустимо пропускать ни один из пунктов. Ведь если, положим, упустить из виду исследование рынка, можно невзначай разработать  и провести заранее провальную рекламную  кампанию. Например, рекламировать  некий товар, не имеющий никаких  особых отличий от аналогичных товаров  конкурентов, или не содержащий никакого Уникального Торгового Предложения. Либо с расчетом на стоимость рекламной кампании определить стоимость продукта с тем, чтобы затраты окупились, но не учесть того, что фирма-конкурент, уже сделавшее себе имя, давно известная, продает похожий товар, который потребитель с большим удовольствием будет приобретать, несмотря на идеальную рекламу.

На примере  вышеупомянутого предложения «Low Carb» поэтапно разберем порядок планирования рекламной кампании.

 

Исследование  рынка

Рынок – словно живой организм. Он меняется постоянно, но постепенно. Для того чтобы понять, в каком направлении  будут происходить изменения, необходимо проанализировать не только нынешнее его состояние, но и изменения, произошедшие в нем за некоторое время, чтобы  определить некие тенденции.

Согласно  данным международной компании TGI, проводящей исследования в более чем 50 странах  мира, в 2008 году наибольшее число потребителей быстрого питания приходилось на США и Австралию. В этих странах примерно девять человек из десяти делают выбор в пользу «быстрой еды». Самыми ярыми поклонниками такого питания в обеих странах являются мужчины в возрасте от 18 до 24 лет. Третье место занимает Израиль, где здесь 85% населения потребляют фаст-фуд. На четвертом месте - Канада (83%).

Россия  по потреблению фаст-фуда стоит на последнем месте в рейтинге 16 стран. У нас регулярно посещает предприятия быстрого обслуживания только треть населения (33%). По мнению большинства рестораторов, сравнительно низкий уровень потребления «быстрой еды» в первую очередь объясняется  тем, что российский рынок фаст-фуда довольно молод, и у России еще  все впереди. Социальными факторами, способствовавшими развитию фаст-фуда, стало появление большого числа  мобильных, активно работающих людей. Формируется новое отношение  к питанию: все больше людей готовы питаться вне дома. Наиболее ярко эта  тенденция заметна в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах.

В Северной столице насчитывается почти 5 000 предприятий общественного питания. В прошлом году, по данным Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли, объем данного  сектора рынка превысил $400 млн. И  в течение последних двух лет  увеличился не менее чем на 30%. Таким  образом, петербургская индустрия  питания «вне дома» развивается  все более интенсивно: ранее ежегодный рост не превышал и 10%.

Наиболее  динамично развивающимся сегментом  городского рынка общественного  питания в последнее время  является сетевой фаст-фуд. Сейчас в  Петербурге работает более полутора десятков сетей предприятий быстрого обслуживания. Их доля уже достигла 37% общего количества всех городских предприятий общественного питания. Если до сих пор число торговых точек фаст-фуда ежегодно увеличивалось всего на 8%, то по итогам текущего года эксперты предполагают зафиксировать прирост в 20%.