Автор работы: Пользователь скрыл имя, 31 Октября 2010 в 12:37, Не определен
1. Введение
2. Бриф на разработку рекламного плаката
3. Анализ типичных синтагм для данной товарной категории
4. Разработка структуры рекламного плаката сигарет Estelle с ароматом орхидеи
5. Вывод
6. Приложение – макет рекламного плаката
Российский Государственный Социальный Университет
Факультет журналистики и связей с общественностью
Кафедра
социальной рекламы
и дизайна
Курсовая работа по предмету «Дизайн в рекламном обращении».
Тема: «Разработка
рекламного плаката
сигарет Estelle»
Выполнила:
студентка
группы РЕК-Д-3-2
Евдокимова Т. Е.
Проверила:
Старостина И. А.
Москва 2009
Содержание:
Введение.
Сегодня
женщины предпочитают довольно широкий
спектр сигаретных марок, но, как и
во всех сферах жизни, здесь есть своя
мода. Мода на тонкие сигареты, которые
благодаря пропаганде теперь считаются
в народе более эстетичными и подчеркивающими
утонченность. Своеобразным эталоном
женских сигарет на сегодняшний день является
марка Vogue Superslims. Из года в год марка удерживает
за собой лидерские позиции и прочно занимает
позицию премиум сигарет для женщин.
Пару
лет назад в борьбу вступила марка Glamour
от компании Gallaher Liggett-Ducat. Со своим довольно
претенциозным названием эти сигареты
все же стоят вдвое дешевле Vogue Superslims. Также
несколько лет назад производитель сигарет
Korea Tobacco & Ginsen начал продажи своей женской
марки – Esse. Это лишь несколько из множества
названий сигарет, позиционирующиеся
как женские».
«Российский
рынок сигарет в настоящее время характеризует
крайне высокая конкуренция – в каждом
сегменте идет жесткая борьба, – говорит
Аркадий Золотухин, BTL-директор, РА Global
Point. – Конкуренция игроков постепенно
смещается от соперничества в производственной
(расширение ассортиментной линейки, снижение
содержания смол и никотина в продукции)
и ценовой сферах к соперничеству идей
по продвижению продукции и борьбе за
торговые точки. Ведь высоким качеством
и приемлемой ценой за сигареты сегодня
уже никого не удивишь. Табачная индустрия
страдает от многочисленных законодательных
ограничений. Новый закон о рекламе, принятый
в этом году, вводит запрет на рекламу
табачных изделий всеми видами наружной
рекламы, рекламу на общественном транспорте,
на радио, в кинотеатрах, внутри, а также
вблизи (ближе 100 метров) всех учебных,
спортивных и культурных учреждений. Как
отмечают многие эксперты отрасли, потребитель
в России также находится в процессе эволюции,
его видение вещей претерпевает изменения,
а с ростом покупательной способности
и в условиях ужесточающейся конкуренции
он становится все более требовательным
к товару. Более того, на данном этапе развития
отрасли табачные компании, уже завоевавшие
клиентов среди зрелого и старшего мужского
поколений, активно борются за молодежь
и женщин. Таким образом, страдая от законодательных,
моральных (общественное осуждение курения)
ограничений, растущей требовательности
потребителей, а также от барьеров восприятия
информации (особенно предубеждения по
поводу недостоверности рекламы), табачные
компании переходят на более тонкие технологии
влияния на потребителей, начиная от вида,
дизайна самой пачки и заканчивая тонкими
промо- и PR-технологиями.
Ввиду
всего выше сказанного, что вывод
на рынок новой марки сигарет,
что попыталась сделать компания
Innovation Tabacco Company, является по-настоящему
сложной задачей для рекламиста. В ходе
моей курсовой я постараюсь выяснить,
являются ли рекламные плакаты марки сигарет
Estelle конкурентоспособными, и разработать
плакат, продолжающий их рекламную кампанию.
Бриф на разработку рекламного плаката.
Производитель – английская компания “Innovation Tabacco Company" .
Марка – Estelle.
Цели
и задачи, ставящиеся перед рекламистами
– представить потребителю
Форма предоставления предложения – печатный плакат.
Длительность присутствия на рынке – новинка.
Потребительские свойства – изящные сигареты в мини формате с ярким ароматом орхидеи.
Конкурентные преимущества – мини формат, эксклюзивный аромат.
Цена – немного выше, чем цены на остальную продукцию марки.
Девушки и женщины от 18 до 45 лет.
Ядро целевой аудитории – девушки с достатком выше среднего от 25 до 30, считающие курение частью своего имиджа.
Непродолжительная рекламная кампания сигарет данной марки в печати (женские глянцевые журналы).
Позиционирование – женственные сигареты.
Слоган – «Раскрывая женственность».
Общий заголовок предыдущих рекламных плакатов – «Премьера». Оформление плакатов в одном стиле.
Уже выпущенные плакаты выделяются на фоне конкурентов, то есть, ожидается следование уже разработанному стилю.
8. Информация, необходимая для выпуска плаката.
Маркетинговая цель – привлечение первоначального внимания целевой аудитории. Минимум информации, максимум впечатления.
Цели плаката – вывод на рынок нового товара, создание узнаваемости марки на рынке.
СМИ – женские глянцевые журналы. Размещение на целой странице размером 173 на 221 мм.
Регион распространения - Россия.
Позиционирование
продукта – часть общей концепции марки
– женственность, но с налетом эксклюзивности
(более высокая цена).
Анализ типичных синтагм для данной товарной категории.
Был проведен анализ рекламы сигарет в наиболее популярных женских глянцевых журналах г. Москвы.
Анализ структуры печатных рекламных сообщений показал, что в области продвижения женских сигарет существуют 3 типичные синтагмы. В общем, их можно обозначить следующим образом:
Рассмотрим каждую из вышеперечисленных синтагм более подробно.
j
Объект рекламы – сам товар (сигареты). Наиболее часто в данном виде синтагмы используется исключительно визуальное воплощение объекта – это пачка сигарет, которая чаще изображена открытой, но бывает и закрытой, одна или 2-3. Встречаются также пачки, которые изображены закрытыми, но рядом присутствует изображение отдельной сигареты. Реже встречается то, что кроме визуального воплощения есть вербальное присутствие в заголовке рекламы. Объект чаще всего изображен в правом нижнем углу, и взгляд реципиента, прежде всего, падает на него. Возможно изображение в правом верхнем углу, что подчеркивает воздушность. Один раз встречается изображение слева внизу, но, на мой взгляд, оно не удачно при данном типе синтагмы, так как товар теряется (Sakura). У Glamour встречается изображение слева по центру. Это можно объяснить тем, что здесь присутствует информация об акции, к которой в первую очередь надо привлечь внимание. Удельный вес объекта рекламы маленький, иногда средний.
На
мой взгляд, наиболее живым и привлекательным
для целевой аудитории является
изображение открытой пачки с
наполовину вынутыми несколькими сигаретами
– такое изображение и
Что касается вербального воплощение объекта рекламы, то дополнительно написание названия сигарет способствует большему узнаванию не только данного товара, но и марки в целом. Но при введении новой марки на рынок, как было выявлено при анализе, это не используется, скорее всего, из-за того, что нет узнаваемости названия, и потребитель может быть сбит с толку.
Адресант – фирма производитель – проявляется только как часть названия конкретных рекламируемых сигарет. То есть, если есть только визуальное изображение объекта, то название фирмы присутствует только в виде логотипа на самой пачке, а если есть присутствие объекта рекламы в заголовке, то название фирмы составляет часть этого заголовка. Удельный вес адресанта обычно маленький, очень редко – средний. Я считаю, что при использовании названия фирмы в заголовке лучше представлять его в виде логотипа для запоминания символики марки, а для вывода новой марки на рынок, как уже упоминалось, лучше в заголовке это не использовать.
Основное преимущество – чаще всего выражено в заголовке, реже в слогане или в основном тексте. Бывает оно вообще явно не выражено, и мы можем только догадываться по картинке, или, в случае с Muratti, тексту, что это определенный стиль. По содержанию основные преимущества очень разнообразны. Это может быть: стиль, вкус, мягкий табак, мини формат пачки и др. То есть, мы можем сделать вывод, что выбор основного преимущества для рекламы данной синтагмы – это способ отделиться от конкурентов, и каждая марка выбирает свою нишу.
Аргументация в данной синтагме полностью отсутствует. Это объясняется спецификой самого товара. Трудно аргументировать необходимость курения.
Мотивация выражена и вербально, и визуально. Чаще всего это желание ассоциировать себя с определенным стилем, быть женственной. Реже встречается мотивация, основанная на потребности в удовольствии, или быть привлекательной для противоположенного пола (Kiss – здесь и название говорит само за себя).
Степень реалистичности в основном - низкая, реже – средняя. В рекламе Muratti – высокая реалистичность, но это, на мой взгляд, для дополнительного сходства с обычной статьей в журнале.
Детализация – низкая, хотя бывает средняя или высокая (Sakura – подчеркивает японский стиль, Muratti – итальянский, Sobranie – атмосфера отдыха). Высокая детализация сильно сужает целевую аудиторию, хотя и помогает реципиенту ассоциировать себя с персонажем рекламы, если они в эту аудиторию попадают.
Символичность – чаще низкая, бывает средняя (Kiss).
Степень диалогичности – монолог, редко – неактивный диалог. Активный диалог, возможно, просто не присущ для рекламы этого товара.
Анализ роли. Позиция фирмы по отношению к потребителю в большинстве случаев не ясна (где монолог), но, если она присутствует, то это позиция подружки (доверительная, общение на равных) – этот тип общения наиболее подходит для разговора о сигаретах.
Приемы построения образа:
Многие приемы построения образа не используются в данной синтагме, хотя, например заимствование авторитета (известные личности, апелляция к прошлому), апелляция к сексу могли бы иметь место в рекламе женских сигарет.
Концепция рекламы.
Встречаются
- подражательная («Поиграй в Японию»);
- имиджевая (эффект привлекательности,
семантика окружения);
- игровая (специальные акции, лотереи);
концепции. Кроме этого, на
мой взгляд, в рекламе сигарет возможно
использование позиционирующей концепции
– сопоставление с художественным произведением
или с высокостатусными социальными позициями,
а также заявление о превосходстве над
другими аналогичными товарами.
Информация о работе Разработка рекламного плаката сигарет Estelle