Понятие брендинга и его особенности

    * Определение  лиц, ответственных за развитие  бренда (хранителей бренда)

    * Разработка  плана действий по продвижению  бренда (интегрированные маркетинговые  коммуникации)

    * Разработка  плана и процедур по мониторингу  бренда и оценке эффективности

 
 
 

7. Продвижение бренда  — интегрированные  маркетинговые коммуникации

 

    * Медиаплан

    * Изготовление  рекламной продукции

    * Размещение  рекламной продукции в каналах  коммуникаций

    * Комплексные  программы лояльности

 

8. Мониторинг бренда  и оценка эффективности  действий

 

    * Мониторинг  измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых  на этапе 1.

    * Сравнение  текущего состояния бренда с  желаемым

    * Коррекция  стратегии или тактики

 
 
 

Схема работ  по формированию бренда может включать следующие этапы:

•      Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
•     Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое  планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют  установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.

•      Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
•      Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов  бренда самое большое значение имеет  имя бренда, которое наиболее часто  ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

Хочу привести несколько правил, следуя которым  можно отобрать лучшее имя для  своего продукта или компании.

•  Короткое и со значением..

Конечно, существую  успешные товары с длинными и нудными  именами. Однако, скорее всего, успех  к ним пришел не через имя. Хорошее  имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

•  Отличное от других и уникальное.

Идеальное имя  должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

•  Связанное с реальностью.

Хорошее имя  должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или  продукт 

•  Устанавливает коммуникационный процесс.

У товара есть позиционирование. У компании есть цель. Хорошее имя  рас-скажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут  начнет налаживать долгосрочную связь  между товаром и потребителем

•  Запоминающееся.

Имя должно легко  запоминаться, легко произноситься  и легко восприни-маться

•  Приятно для глаз и для ушей.

Мозг переводит  слова в звуки. Имя товара в  миллионы раз чаще произносится, чем  читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл  на сленге – откажитесь от него, это  плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных  эмоций и ассоциации.

 

  1.3Цель  продвижения бренда, его ценность и  стоимость .

Целью продвижения  бренда является создание монополии  в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может  продавать кока-колу. Таким образом  косвенно обходится действие антимонопольных  регуляторов.

 

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

 

По последним  данным  первая тройка лидеров (каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

 

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых  дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость  более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и  Балтика. Интересно, что такие бренды, как «Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка  пива «Балтика». Очевидно, что эти  бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

 

Бренды являются объектом купли-продажи.

Существуют два  понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский  язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.

 

    * Brand valuation  (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.

    * Brand evaluation  (англ.) — стоимость бренда.

 

Также употребляются  многие другие понятия, такие, как капитал  бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в  головах») и финансовую стоимость  бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность  торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние  грамотно проведённая рекламная  кампания.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава  2 . Возникновение  бренда «Coca-cola».

 

В своей практической работе я рассмотрела историю создания бренда Coca-cola.

Сложно найти  человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы  на красном фоне, складывающиеся в  слова, воистину священные для большинства  американцев — Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более  чем в 70 миллиардов долларов.

И мало кому придет в голову, что первый год существования  газированного напитка оказался…  убыточным для его создателей. Сначала напиток ежедневно покупали в среднем лишь 9 человек. Выручка  с продаж в течение первого  года составила всего 50 долларов. Интересно, что на производство кока-колы было затрачено 70 долларов, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность кока-колы возрастала, и прибыли от её продажи тоже.

Основные ингредиенты Coca-Cola были таковы: три части листьев  коки (из этих же листьев получали наркотик кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток  был запатентован как лекарственное  средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через  автомат в крупнейшей городской  аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон  также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на неё можно  перейти тем, кто пристрастился  к морфию (к морфию, кстати, был  неравнодушен и сам Пембертон).

Здесь нужно  отметить, что кокаин тогда не являлся  запрещённым веществом, и о его  вреде для здоровья ещё ничего не знали .Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта — кока-кола в этом не была инновацией.

Название для  нового напитка придумал бухгалтер  Пембертона Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, и написал  слова Coca-Cola красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка.Оригинальное название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, только компания Coca-Cola имеет право пользоваться ими. Надо признать, «покушений» на элементы фирменного стиля со стороны конкурентов было не мало. «Кола» судилась с нарушителями много и с удовольствием, по одному уничтожая незадачливых конкурентов

В 1886 году в Атланте  ввели сухой закон. Народ перекинулся  на Coca-Cola, в делах наметились положительные  сдвиги. Но у изобретателя чудо-рецепта  ухудшилось здоровье, к тому же у  него не было необходимого капитала для  дальнейшего расширения бизнеса. И  Пембертон продал заветную формулу  и все необходимое оборудование различным партнерам, в частности, две трети своей фирмы тому самому Венэйблу — первооткрывателю шипучего варианта Coca-Cola. Инвентарная  опись, составленная Пембертоном ко времени перепродажи бизнеса, дает нам ключ к тщательно засекреченному рецепту Coca-Cola: масло лимона, масло  лайма, масло мускатного ореха, экстракт муската, экстракт листьев коки, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли (из цветков апельсинового  дерева) и кофеин. В целом за свое изобретение автор получил 2000 долларов. Он умер в нищете 16 августа 1888 года и  был похоронен на кладбище для  бедных. Только 70 лет спустя основателю компании Coca-Cola поставили каменное надгробие.

В 1916 году появляется оригинальная бутылка Coca-Cola, которая  сейчас безошибочно выделяется потребителями  в ряду конкурентов.

«Отец» этой оригинальной бутылки «с талией»  — Бенджамин Томас, выкупивший у  создателей права на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая  не ассоциировалась бы ни с каким  другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, — писал он впоследствии. — Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была „Кока-Кола“». И ему это удалось. А идею подала… тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек.

Изменение формы  бутылки поспособствовало и повышению  эффективности рекламных кампаний Coca-Cola, а также укреплению имиджа брэнда. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды.

Кстати, с Coca-Cola связано так много мелочей  в нашей жизни, что порой мы уже и не задумываемся об этом. В 1933 году появились первые автоматы по продаже бутылок Coca-Cola. В магазинах  стали предлагать six-packs — упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до нового тысячелетия. В то же время  компания Coca-Cola освоила еще одно новшество — выносные холодильники, которые устанавливались в любом  магазине. Откуда посетитель мог сам  забрать охлажденную бутылку  любимого напитка.

Таким образом, исчезал последний барьер между  потребителем и конечным продуктом  — прилавок.

Новый безалкогольный прохладительный напиток Coca-Cola приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал «Кока-Колу»  в магазине или ресторане, брали  ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать  модный напиток, который с таким  энтузиазмом пили все вокруг.

К 20ым годам 20века число заводов достигло одной  тысячи, причем 95% из них принадлежали местным предпринимателям и на них  работал местный персонал. На сегодня  система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной  производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

 
 

1902 год ознаменовался  появлением главного конкурента  — компании Pepsi-Cola.

Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В  скором времени Coca-Cola и спорт стали  нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований. В 1929 году Компания осуществила удачный  проект: впервые был использованный металлический «кулер» — холодильник  без верхней крышки, дающий возможность  продавать охлажденный напиток  в любую жару.

Сегодня мировая  империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных  предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в  США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы.