Понятие брендинга и его особенности

РОССИЙСКИЙ  НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(РосНоу)

 
 
 
 
 

Курсовая  Работа

Студента (ки) ______курса_________________________________факультета

___________________________________________________формы  обучения

__________________________________________________________________

_{(фамилия,  имя, отчество)}

 
 
 

Тема:______________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Руководитель: _____________________________________________________

_{(ученая  степень, ученое  звание)}

 

__________________________________________________________________

_{(фамилия,  имя, отчество)}

 

          Защитил                                                                         Оценка                          

 

«__» _________ 2010 г.                                          ______________________

 

г. Москва

2010

 
 
 
 
 

Содержание 

 

 Введение 

 

 Глава 1. Понятие  брендинга и его особенности.

     1.1Суть  брендинга.

 

     1.2 Этапы создания бренда.

 

     1.3Цель  продвижения бренда, его ценность  и стоимость .

 

Глава  2 . Возникновение  бренда «Coca-cola».

 

Заключение 

 

Список используемой литературы.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 
 

     В условиях жесткой конкуренции перед  даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

     Брендинг  - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Бренд— термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:

 

   1. задача  и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные  элементы (шрифты, дизайн, цветовые  схемы и символы), позволяющие  выделить компанию или продукт  по сравнению с конкурентами;

   2. образ,  имидж, репутация компании, продукта  или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

 

Слово «бренд»  произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как  «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать  правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя  продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской  психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в  памяти потребителей.

Цель данной работы- показать на примере одной  торговой марки, опираясь на её историю - становление на рынке компании и достижения брендинговой цели – господства в сфере. 
Задачи:

Дать формулировку брендинга. 
Опираясь на историю становления бренда показать развитие компании и показать её достижения на рынке. 
Подвести итог работы.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Понятие брендинга  и его особенности.

     1.1Суть брендинга.

Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми  товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких  ассоциаций, впечатавший, связанных  с этим товаром, его маркой. Эти  ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о  товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить  впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди  конкурирующих изделий.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют  довести разработанный бренд  до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки  товара, но и оказать помощь в  восприятии покупателем функциональных и  эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и  принятие решения о его покупке.

     Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание;
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются   покупателями и потенциальными клиентами;
• словесная часть марки или словесный товарный знак;
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

 
 
 

• обобщенная  совокупность признаков бренда, которая  характеризует его индивидуальность ;
• стоимостные оценки, показатели;
• степень продвинутости бренда;
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах;

Следует иметь  в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке  и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми  символами компании или товара, еще  не является брендом. 

Развитие промышленного  производства и технологических  процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного  товара на рынке конкурирующих товаров  — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого  для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается  значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем  самым, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента, брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно  образцов товаров, чтобы потребитель  ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми  различиями. Это относится к товарам  высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как  жизненный цикл товаров имеет  тенденцию к сокращению, техническая  сложность товаров возрастает, а  явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда — творческая работа, требующая  глубокого знания рынка, потребителя  и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Брендирование

Обязательным  условием успешного существования  и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля  — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные  цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также  иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ. Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером, производителем и потребителем, клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

 

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными  целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

 

Все чаще для  эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик  и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет  работать с брендом как на периодическом  уровне (рекламная кампания), так  и на постоянном (быть заложенным в  брендбук наравне с логотипом  и наименованием). Персонаж может  быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая  таким образом желательные потребительские  реакции и ассоциации.

     1.2 Этапы создания  бренда.

1.Формирования и выдвижения целей

    * Анализ  миссии компании или организации

    * Определение  места бренда в архитектуре  брендов компании или организации

    * Определение  желаемого состояния бренда (качеств,  жизненного цикла, конкурентных  преимуществ)

    * Формулирование  измеряемых параметров бренда (KPI)

 

2. Планирование проекта.

 

    * Анализ  имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

    * Определение  команды заказчиков, участников  и исполнителей

    * Определение  сроков проекта

    * Выявление  иных условий или ограничивающих  факторов

 

3. Анализ текущего  состояния бренда (только  для существующих  брендов).

 

    * Осведомлённость  о бренде у целевой аудитории

    * Знание  о бренде целевой аудитории

    * Отношение  к бренду целевой аудитории

    * Уровень  лояльности к бренду

    * Определение  соответствия текущего состояния  бренда желаемому

 

4. Анализ рыночной  ситуации

 

    * Анализ  конкурентов (ассортимент, целевая  аудитория, позиционирование, методы  продвижения, ценообразование)

    * Анализ  предполагаемой целевой аудитории  (характеристики, предпочтения). Модели  поведения потребителей.

    * Рынки  сбыта (спрос, доля, динамика).

 

5. Формулирование сущности  бренда

 

    * Миссия, позиционирование и полезность  бренда для целевой аудитории

    * Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные  преимущества

    * Атрибуты  бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт,  упаковка и т. д.)

 

6. Стратегия управление  брендом

 

    * Разработка  правил создания маркетинговых  материалов и описание процедур  по управлению брендом (бренд-бук).