Организация рекламной деятельности торгового предприятия и повышение её эффективности

    Для достижения эффекта  в области телерекламы, необходимо иметь  в виду следующее:                                   

• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть четкой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; 
• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• не надо многословия — каждое слово должно работать.

    Плакаты на щитах наружной рекламы в сфере торговли обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о ресторанах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

    Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать  о ресторане и его продукции, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

    Основным  типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные  световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые  по особому заказу. Ресторан «МакДональдс» широко использует крупногабаритные плакаты. Такие плакаты установлены вдоль некоторых дорог, на них помимо логотипа указано расстояние до ресторана.

    Основные  рекомендации по наружной рекламе в сфере  торговли сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
• визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
• использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
• необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

    Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего, необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

    В условиях быстрого обновления товарного  ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

    Товарный  знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

    Под ассоциативной емкостью товарного  знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

    В качестве наглядного примера можно  привести известную эмблему ресторанов «МакДональдс» – большую рельефную  букву «М» желтого цвета.

    Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие в сфере торговли, и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство —  финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Предприятия торговли выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих услуг предприятия торговли привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д. Что касается рекламы «МакДональдс» в спорте, то здесь следует упомянуть рекламную акцию фирмы на чемпионате мира по футболу во Франции в 1998 году.

    Престижная  реклама предприятий торговли проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, рестораны создают высокохудожественные интерьеры своих помещений.

    Таким образом, в многоцелевой рекламной  работе ресторанов «МакДональдс», направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими услуг и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

    Рекламодателю следует обязательно наладить учет эффективности рекламирования. Это  позволяет получить информацию о  целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия  оптимального воздействия рекламы  на покупателей.

    Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев  не представляется возможным. Однако и  приблизительные подсчеты оправдывают  себя, так как позволяют сделать  вывод о целесообразности рекламной деятельности.

    Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (привлечение  внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие  наиболее результативно, если оно приводит потенциальных покупателей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

    Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

    В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования  обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может  проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

    Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

    Успех или неудача рекламы в торговли определяется тем, насколько она помогла в продвижении продукции или услуг. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о продукции или услуге у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ продукции (услуги) или объем ее сбыта.

    Рассмотрим  основные принципы измерения эффективности  рекламы в сфере торговли.

1. Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.
2. Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.
3. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.
4. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
5. При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.
6. Следует избегать пристрастий и предубеждений.
7. Следует четко определить принципы выборки.
8. Только хорошая проверка точна и надежна.

    Основываясь на материалах ресторана «МакДональдс», рассчитаем экономический эффект рекламирования по следующей формуле [35, 28]:

                 Тд * Нт

    Э =    ---------------  - (Uр + Uд)  

                    100

    где Э – экономический эффект рекламирования, ру, Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб, Нт –  торговая надбавка на товар, в % к цене реализации, Uр – расходы на рекламу, руб, Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

    Для этого рассчитаем дополнительный товарооборот под воздействием рекламы.

                Тс * П * Д

    Тд =    ---------------    

                    100

где Тд – дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы, руб, Тс – среднедневной  оборот до рекламного периода, руб, П – прирост среднедневного оборота за рекламный и послерекламный периоды, %, Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

                           540000 * 18 * 20

            Тд =    -------------------------  = 1944000 руб.

                                    100

    Далее по указанной формуле рассчитаем экономический эффект рекламирования.

                        1944000 * 14

             Э  =    -----------------  - (133700 + 11200) = 127260 

                               100

    Как видно, затраты на рекламу составили 133700 руб., а полученный экономический  эффект рекламирования составил 127260 руб. Из этого следует, что проведенная  рекламная акция была не прибыльной, но и нельзя сказать, что она принесла большие убытки. Поэтому при проведении последующих рекламных кампаний необходимо более глубоко проанализировать результаты прошлых рекламных кампаний, внести необходимые коррективы для того, чтобы следующая кампания принесла достаточный приток посетителей и, соответственно, полностью оправдала все затраты.

    Реклама может привлечь большой, географически  широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

    Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. «бесполезную» аудиторию.

    Некоторые виды рекламной деятельности требуют  больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для  небольших предприятий торговли в использовании некоторых средств информации.