Нравственное регулирование рекламной деятельности

     В первом случае он может обратиться с письмом к руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, в  органы местной власти, подать исковое  заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной  базы и при нынешнем состоянии  дел данный подход вряд ли принесет какой-либо результат. Так как данная тенденция является универсальной  и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли свои усилия для отстаивания своих  прав. Именно с этого времени развивается  явление, получившее определение "консъюмеризм", - организованное движение граждан  за расширение прав и влияния покупателей  в отношении продавцов. В России по-настоящему сильное консъюмеристское движение находится в стадии становления. Координация данной деятельности осуществляется в рамках Международной конфедерации обществ потребителей стран СНГ (КонфОГТ), руководство которой находится  в Москве.

     Общественные  организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать  как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным  направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в  сфере рекламного бизнеса, искоренение  лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает усилия для смягчения  критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства  государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации  рекламистов играют роль лобби в  связях с органами государственной  власти, "проталкивании" нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.

     В 90-х гг. XX столетия в России были созданы  первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций - Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной  ассоциации (IAA), Рекламная федерация  регионов (РФР) И др. В феврале 1995 г. был основан Общественный совет  по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный  совет России (РСР). В состав правления  Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ  потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.

     Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования  рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе  и участие в разработке рекламного законодательства.

     В рамках обеспечения основ саморегулирования  Общественным советом по рекламе  был разработан и предложен к  добровольному исполнению российскими  участниками рекламного процесса "Свод обычаев и правил делового оборота  рекламы на территории Российской Федерации". В ноябре 2000 г. Рекламный совет  России обнародовал проект "Российского  рекламного кодекса". В его основу были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и  уже упомянутого "Свода обычаев  и правил". При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.

     Нацеленность  РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ "О рекламе", изменениями к нему и другими  законопроектами.

     Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе  играют международные неправительственные  организации. Наиболее известными из них  являются: Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий  прямой рекламы и др. Международный  кодекс рекламной практики, последняя  редакция которого утверждена 47-й сессией  МТП в Париже в 1986 г., содержит такие  разделы, как "Основные принципы", "Нормы" и "Специальные постановления".

     В качестве основных принципов рекламной  деятельности Кодекс называет юридическую  безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности  перед обществом, соответствие принципам  добросовестной конкуренции и др.

     Заметную  роль в международном общественном рекламном движении играет Международная  рекламная ассоциация (International Advertising Association - IAA).

     Свои  международные организации имеют  также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация  рекламодателей (World Federation of Advertisers - WFA). Рекламодатели объединяют усилия для  решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений  этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке  рекламного пространства средств массовой информации [13].

     Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное  регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой  законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов  разных уровней, осуществляющих контроль.

     Основными объектами государственного регулирования  рекламы являются:

     рекламная деятельность в целом;

     реклама товаров, представляющих потенциальную  опасность для потребителей;

     использование необоснованных утверждений;

     охрана  авторских прав на рекламные идеи и решения;

     правовая  защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

     реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";

     сравнительная реклама;

     реклама, направленная на детей, и др.

     В развитых странах в течение многих десятилетий создана широкая  нормативная база регулирования  рекламной деятельности.

     В России основными законодательными актами прямого действия, которые  регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ "О средствах  массовой информации" от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров" от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России: <<О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10 июня 1994 г., <<О защите интересов инвесторов" от 11 июня 1994 г. и "О гарантиях граждан  на охрану здоровья при распространении  рекламы" от 17 февраля 1995 г. 18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации "О рекламе". Он определил основные принципы рекламной деятельности в  стране, способствовал регулированию  правовых отношений, возникающих в  процессе создания, распространения  и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность  за недобросовестную, недостоверную  рекламу, определяет права и обязанности  участников рекламного процесса, а  также механизм государственного регулирования  в сфере рекламы [12].

     В Законе дается понятие основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель  рекламы и т. д. Этим важным документом, кроме того, определяется сфера его  действия, общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых  видов продукции, контроль за соблюдением  законодательства о рекламе и  т. п.

     В Законе рассматриваются особенности  отдельных видов рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических  печатных изданиях, наружной рекламе, на транспорте и т. п.), а также  особенности рекламы отдельных  видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных  средств, оружия и т. п.).

     Серьезным ограничением рекламы табачных изделий  и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения  с 1 января 1997 г.

     Важным  условием эффективного действия принятого  Закона стала разработка механизма  его реализации. За период, прошедший  с момента принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, принятие которых предусматривалось законом.

     Так, к 13 ноября 1995 г. Госкомитетом по антимонопольной  политике РФ был разработан и 28 ноября того же года Министерством юстиции  РФ утвержден "Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе" [там же, с. 22-48]. В новом Уголовном  кодексе РФ, введенном в действие с 1 января 1997 г.т в статье 182 есть положение, предусматривающее достаточно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.

     В настоящее время в Государственной  Думе РФ находится на рассмотрении проект Федерального Закона "О внесении изменений и дополнений в Закон  РФ "О рекламе"". Как и сам  Закон РФ "О рекламе", его  проект вызывает неоднозначную реакцию  рекламной общественности России [13].

     Практическая  реализация законодательства по регулированию  рекламной деятельности возможна только при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.

     В России в соответствии с Законом  РФ "О рекламе" (ст. 26) государственный  контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе  возложен на Федеральный антимонопольный  орган и его территориальные  подразделения. В момент принятия Закона им был Государственный комитет  РФ по антимонопольной политике и  поддержке новых экономических  структур, трансформировавшийся позже  в Министерство антимонопольной  политики и поддержки предпринимательства  РФ (МАП РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность МАП РФ, является разработанный  им же "Порядок рассмотрения дел  по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе". В соответствии с данным нормативным  актом МАП РФ и его территориальным  органам предоставлено право  возбуждать дела по фактам нарушения  законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений  законодательства, выносить решения  об осуществлении котнр-рекламы, налагать штрафы на нарушителей и т. д.

     Неэтичная реклама, согласно статье 8 закона о рекламе, “содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали”, нарушает нормы морали путем оскорбления лиц по признакам расы, национальности, профессии, пола, веры и т.п. Она порочит культурные ценности и государственные символы. Что касается “неэтичной рекламы”, граничащей с нарушением конституционной нормы, запрещающей возбуждение социальной, расовой, национальной или религиозной ненависти(см. ст. 29 Конституции), то таковая в нашей стране на практике пока не встречалась.

     В качестве примера использования  восьмой статьи можно привести наружную щитовую рекламу пельменей “Дарья”. Щиты размером три на шесть метров изображали обнаженные женские ягодицы  и надпись под ними “Мои любимые  пельмешки”. Основываясь на положениях этой статьи и учитывая многочисленные протесты горожан, городской общественный совет по рекламе Петербурга подал  в 1999 году иск в суд. Реакция была незамедлительной: “Пельмешки” провисели  всего неделю.

     “Этика” не является термином, который подходит к описанию недопустимой по восьмой  статье рекламе, к тому же этот термин крайне редко используется в законодательстве. В данном случае правильнее было бы сказать “аморальная, неприличная  реклама”. Не случайно даже Российский Рекламный кодекс, содержащий этические  нормы, общепринятые для Рекламного Совета России, требует соблюдения “пристойности”, а не “этичности”  в рекламе. При этом, такие понятия, как “гуманность” и “мораль”, также  не являются юридическими. К тому же нарушения этих норм могут, по закону, происходить только в “путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов  в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц”.

     Сложности правоприменения категорий этики, гуманности и морали заставили антимонопольный  орган придти к мнению о том, что  при рассмотрении таких категории  дел “следует обращаться к мнению общественности и заручаться ее поддержкой, например, обратиться с просьбой дать экспертные заключения, разъяснения, данные социологических исследований по интересующим вопросам к компетентным общественным организациям, государственным учреждениям  и пр. (например, к органам саморегулирования  рекламной деятельности, общественным организациям в области здравоохранения, культуры, к социологическим службам, к соответствующим подразделениям университетов, институтов и т.д.). Коллективные обращения граждан (особенно в случае их неоднократности) также можно  рассматривать как мнение общественности, хотя в последнем случае остается открытым вопрос репрезентативности”.[14]