ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

высшего профессионального  образования

«Тюменский  государственный  университет»

Институт  математики, естественных наук и информационных технологий

Кафедра социально-культурного сервиса и  туризма 
 
 
 
 
 
 
 

     Смолина Олеся Алексеевна

     нравственное  регулирование рекламной  деятельности 

     (Контрольная работа за 2011-2012 учебный год) 
 
 
 
 
 
 
 

     Научный руководитель

     ______В.Г. ЗАхаров

      

     Автор работы

     студент(ка) 771 группы

     _______О.А. Смолина 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Тюмень 2012

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ И ПРИНЦИПЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5

     1.1 История появления  рекламной деятельности 5

     1.2 Сущность и виды  рекламы 6

ГЛАВА II. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 8

     2.1 Виды общественного  и государственного  и правового регулирования  рекламной деятельности  в Российской Федерации. 8

     2.2 Основные принципы  Международного Этического  Кодекса рекламной  деятельности (кодекс  МТП) 15

ГЛАВА III. ЭТИЧЕСКИЕ И НРАВСТВЕННЫЕ АСПЕКТЫ ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ 18

ГЛАВА IV. МОРАЛЬНАЯ, ЭТИЧЕСКАЯ И НРАВСТВЕННАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ В РЕКЛАМЕ 22

     4.1 Проблемы нравственности  в рекламе 22

     4.2 Правдивость, как  составляющая проблемы  этики в рекламе 24

     4.3 Использование манипуляции  и принуждения  в рекламе 26

     4.4 Этика Public relations 28

     4.5 Субъкты, несущие  ответственность  за морально-этическую  сторону рекламы 30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 35 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

 

     Актуальность  темы, которая рассматривается, состоит  в том, что, несмотря на то, что этические и нравственные проблемы свойственны современной рекламе, сегодня внимание общества сосредоточивается на рекламе потребительских товаров, адресованной широкому кругу потребителей.

     Проблемой регулирования этики и нравственности в рекламной деятельности занимаются в основном зарубежные исследователи. Но с развитием рыночной экономики, и в нашей стране стало уделяться больше внимания регулированию этики в рекламе, так как с развитием конкуренции реклама становится более изощрённой, а значит где-то слишком откровенной и неэтичной. Хотя со временем рамки этичности и морали так сдвигаются, что трудно представить, что же будет в дальнейшем. То, что казалось аморальным по телевидению даже в начале 90-х, сейчас это часть нашей повседневной жизни. Мы наблюдаем это каждый день, и те люди, а точнее дети, которые не застали то же начало 90-х, живут, растут с этими нормами и принципами которые диктует массовая культура, ведь реклама – это большая её составная часть. Проблемой регулирования этики в рекламе занимались такие авторы, как Сабат Э. М., Честара Дж., Лозовой А.О., Головкина Н. К., Палеха Ю. И., Ботавина Р. Н.

     Цель  работы стало рассмотрение и анализ различных этических и нравственных аспектов, которые возникают в различных видах рекламной деятельности, анализ методов и приёмов, используемых в современном рекламном бизнесе, рассмотреть проблемы, которые возникают на почве этического восприятия. А так же рассмотреть правовые аспекты регулирования этических и нравственных норм рекламной деятельности.

     Для достижения поставленных целей необходимо было решить следующие задачи:

     - раскрытие сущности понятия “реклама“;

     - изучение вопросов, затрагиваемых  в Международном Этическом Кодексе рекламной деятельности;

     - определение границ нравственности  в сфере рекламного бизнеса; 

     - обоснование необходимости профессиональной  подготовки специалистов в области  рекламной деятельности;

     - выборочное изучение методов  и приёмов, применяемых в рекламной  деятельности;

     - ознакомиться с субъектами, которые  несут ответственность за морально-этическую сторону рекламы,

     - изучить  организации занимающиеся  контролем рекламной деятельности  в рамках этики и нравственности.

     Объектом  данной работы является рекламная деятельность, которая будет рассматриваться со стороны нравственности и этики восприятия.

     Предмет – это содержательные и структурные  составляющие рекламной деятельности.

 

      ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ И ПРИНЦИПЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

     1.1 История появления  рекламной деятельности

 

     О рекламной практике речь идет уже  в самых документах письменной истории. При раскопках на территории стран  Средиземноморья археологи нашли  вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях. Римляне  расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам  разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все  это предшественники современной  наружной рекламы. Одна из настенных  надписей в Помпее расхваливала политического  деятеля и призывала людей  отдавать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. "Золотой  век" Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая  о продажах рабов, скота, и прочих товаров. Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия [1, с. 58]. По мере того как молва разносила  сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с  его клеймом. В наши дни для  этих же целей пользуются товарными  знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

     Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450 г., год изобретения

     Гуттенбергом  печатного станка. Рекламодателю  не нужно было больше вручную изготовлять  дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г. В 1622 г. реклама  получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась "Уикли  ньюс". Позднее Эдисон и Стел начали выпускать газету "Тэтлер", став верными пособниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве" [2,с. 223].

     1.2 Сущность и виды  рекламы

 

     Анализ  литературы показал, что не существует единого понятия “реклама“. Но можно  выделить несколько, наиболее часто  встречающихся.

     Так, в соответствии со словарём русского языка С.И.Ожегова, реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей [8,с. 324].

     В русско-французском словаре слов 1989 год реклама рассматривается  следующим образом: реклама – [фран. Reclame, лат. Reclamare - выкрикивать] – 1. Информация о товарах, различных видах услуги т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2. Распространение  сведений о ком-либо, чем-либо с целью  создания популярности [12, c. 468]

     Наиболее  же полным понятием реклама объясняется  у Р. Т. Де Джорджа: реклама - это вид  деятельности либо произведенная в  ее результате продукция, целью которых  является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем

     распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать  усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая  заданную реакцию выбранной потребительской  аудитории [5, c. 266].

     Анализ  тудов Э. М. Сабат, Р. Т. Де Джорджа и Р. Н. Ботавиной., позволяет нам выделить в единую классификацию такие виды рекламы:

     Платная реклама: радио, телевидение, интернет, печать, газеты, журналы, прайс-листы, специализированные справочники (региональные, сезонные, издания торговых палат), торговые или производственные справочники, визитки , вывески;

     Директ-маркетинг: письма, извещения, листовки с информацией, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны;

     Паблик  рилейшнз: пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т.п.;

     Маркетинговая реклама: телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг (ответ на клиентские жалобы; специальные предложения), презентационный  материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов;

     Сейлз промоушн: предоставление скидок, купоны (скидки), “три по цене одной”, специальная  реклама, спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п., календари, записные книжки, рекламные сооружения, реклама  на указателях, информационные страницы, места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение, щиты, реклама  на транспорте, воздушные шары [1,3,5].

     ГЛАВА II. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

     2.1 Виды общественного  и государственного и правового  регулирования рекламной деятельности  в Российской Федерации.

 

     Среди основных сил, в наибольшей степени  оказывающих воздействие па рекламную  деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать  влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании  своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной  власти, апеллируют к широкому общественному  мнению. Организованные выступления  потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовало изменению законодательных  подходов в большинстве развитых стран с позиций "пусть покупатель будет бдителен" к позиции "пусть  продавец будет бдителен".

     Рассмотрим  основные особенности участия указанных  сил в регулировании рекламной  деятельности.

     Потребитель - адресат большинства рекламных  обращений - играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право  рассчитывать, что товар будет  функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право  на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров  и сомнительных маркетинговых приемов. По данным Gallup Media, 29,5% россиян относится  к рекламе крайне негативно, еще 41,1% она, в общем, не нравится [14]. Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально или в составе общественной группы (общества) по защите прав потребителей.