По  географии вещания различают  размещение на общенациональных (Первый, Россия, НТВ); транснациональных (ТВЦ, Россия-К), сетевых (ТНТ, СТС, Ren-TV, ТВ-3, Домашний, ДТВ, Муз ТВ, MTV, Rambler TV) и на локальных (местных) телеканалах.

     Размещение  на общероссийских (национальных, транснациональных  и сетевых) телеканалах наиболее выгодно при проведении национальных рекламных кампаний. При проведении региональных кампаний в отдельном регионе или городе используются местные телеканалы и общероссийские телеканалы по системе "Региональных окон". Например, в Московском регионе - это размещение по системе "московских окон" и размещение на местных телеканалах: Столица и 3 канал. При проведении рекламных кампаний, ориентированных на узкие целевые аудитории, используется различные спутниковые телеканалы: РБК ТВ, НТВ+, Jetix, VH1, Music box и др.

5. Покупка телерекламы (медиапланирование)

     Медиапланирование на ТВ является неотъемлемой частью проведения комплексных рекламной кампании и отдельных кампаний, включающих рекламу на телевидении, на радио и т.д., поэтому отношение к нему должно быть соответствующим. Давать рекламу - значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования на ТВ по GRP . Медиа-план - этот график размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.

     Определить, какие виды рекламы и телеканалы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифры с замысловатыми названиями сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама на тв в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального медиапланирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории. Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям. Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно проводить медиапланирование . Без сомнения, медиа-план - это точный показатель стоимости рекламы, формируемый по вышеказанным показателям.

     5.1 Медиа-план

     Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата). Существенной особенностью медиапланирования , и медиа-плана в частности, является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации. Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов для эффективного медиапланирования.

     5.2 Информация о бренде

     Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, рекламное агентство использует сторонние источники - приобретает информацию для медиапланирования у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая) задача, и проводится специальное маркетинговое исследование.

     Описание  целевой аудитории.

     Аудиторию для эффективного медиапланирования  можно обозначить по социально-демографическим  признакам (возраст, пол, социальное и  материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

     Территория  кампании.

     Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите внимание на один нюанс: при медиа-планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет "убить" двух зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.

     Сроки проведения кампании.

     Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий и правильности медиапланирования .

     Бюджет  кампании.

     Очень часто рекламодатель исходит  из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета и медиапланированию существуют свои показатели и методики.

     6. Методы размещения рекламы на ТВ

     Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от: вида рекламы (прямая реклама, спонсорство, product placement), от популярности канала, передачи, времени выхода рекламного ролика, географического охвата и от других факторов. При этом, если размещение спонсорской рекламы или product placement как правило, рассчитывается отдельно, то цены на прямую рекламу заранее определенны. Именно они и служат главным ориентиром ценообразования для остальных видов телевизионной рекламы. В настоящее время существует два метода размещения прямой рекламы на телевидении, это фиксированное размещение и размещение по рейтингам (далее по GRP).

     Фиксированное размещение рекламного видеоролика подразумевает покупку рекламодателем определенного количества времени трансляции и само время выхода ролика, например 10 минут рекламного времени для 30 показов 20 секундного видеоролика перед программой "Время" на 1 канале. Преимуществом такого размещения является прозрачность и простота для рекламодателя, так он, без труда может проверить все выходы ролика на экран. Однако при таком варианте размещения всё планирование рекламной кампании и соответственно её эффективность зависит только от рекламодателя и если он не достаточно оптимально выбрал аудиторию, то и ответственность за возможный провал рекламной кампании ложиться только на него.

     При размещении рекламы по GRP, рекламодатель покупает у телеканала не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории, то есть, не выход рекламного ролика в определенное время, а его показ определенному количеству телезрителей. Для реализации такой возможности, как телеканалами, так и различными компаниями ведется постоянный мониторинг телеэфира, с помощью чего, в последствии и прогнозируется количество телезрителей той или иной программы или кинофильма. Главным преимуществом такого вида размещения является частичный переход ответственности за эффективность рекламной кампании от рекламодателя к исполнителю, так как в случае, если в какой либо из дней, та или иная программа не собрала предполагаемое количество зрителей, исполнитель обязан за свой счет разместить рекламный видеоролик рекламодателя для добора аудитории.

     7. Суггестивные психотехники  в телевизионной  рекламе

     Специалисты по рекламе давно разработали  и получили в пользование множество  методик по влиянию рекламы на потенциального покупателя. Отдельные методики или их сочетания тем или иным способом влияют и на наше сознание, и на наше подсознание вынуждая присматриваться, задумываться и, в конечном итоге, приобретать тот или иной товар или услугу.

     7.1. Виды рекламного психологического воздействия

     Основными видами психологического воздействия  являются: информирование, убеждение, внушение, побуждение.

     Информирование - главное ядро рекламного обращения.

     Реклама должна убедить потребителя в  достоинствах товара, то есть показать преимущества и доказать необходимость его для потребителя. С этой целью используется три группы аргументов.

• К первой группе относятся аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте убеждаемого. («Вы хотите быть здоровыми?», «Привлекательными?»).
• Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара.
• Третья - негативную.

     Следует также отметить два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Первый из них обращается к рациональной сфере нашего сознания (по латыни ad ram - «к делу»), второй – играет на чувствах, интересах, мнении потребителей ( ad hominem - к «человеку»). Рациональный способ обращается к непосредственной проблеме («Вам нужен стоматолог?» - «Клиника «Эсли» - это здорово!»). Второй способ убеждает в решении собственных индивидуальных проблем (реклама косметологической клиники - «Удиви любимого»; мятные таблетки Rondo - «Свежее дыхание облегчает понимание», «Быть такой как я хочу», «Ощути свою значимость»).

     Существует  также способ аргументации ( ad populum - «к народу») - он апеллирует к потребности человека быть таким как все («Новое поколение выбирает Pepsi »).

     Внушение применительно к рекламе можно интерпретировать как некритическое восприятие и усвоение информации. Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется жизненным опытом, уровнем знаний, компетентностью, нехваткой времени.

     При использовании внушения, важно создать  доверительные отношения с потребителем. Внушение в рекламе апеллирует ко всему спектру человеческих желаний быть здоровым, благополучным, к его тщеславию, желанию гарантированного будущего, стремлению в более высокому социальному статусу и т.д.

     В рекламной практике используются 2 вида внушения: с помощью авторитетного источника информации (приемы «свидетельства» - «Клинические исследования показали», «Специалисты утверждают») и с помощью идентификации. Прием идентификации учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе по следующим параметрам, таких как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика т.д. Мы идентифицируем себя мысленно с ее членами, стараемся подражать им, не «выпасть» из нее («Мы с подругой только что из «Эсли +»...).

     Задачей побуждения является - добиться немедленной реакции на рекламу. Побуждение само по себе является заключительным этапом процесса воздействия рекламного обращения на потребителя. На практике могут быть эффективно применены следующие побуждающие факторы: ограничение во времени («Только сегодня», «Первому позвонившему» и т.д.); предоставление льгот («Скидки от...»); просто сообщение («Позвоните, и наши специалисты помогут Вам...», «Телефон для справок...»).