Факторы эффективности телевизионной рекламы

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ» 

Кафедра кино и телевидения 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По учебной  дисциплине «Экономика телевидения»

На тему

Факторы эффективности телевизионной рекламы 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка

Очной формы  обучения

Специальности: менеджмент в социальной сфере

Специализации: менеджмент в кино и ТВ

4 курса

Щемерова  Н.М.

Руководитель  курсовой работы:

к.э.н. Желонкина А.С. 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2010.

 

План:

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Виды телевизионной  рекламы………………………………………………...5

1.1 Рекламные  блоки (прямая реклама)…...…………………………………5

1.2 Спонсорство  телепрограмм (спонсорская реклама)…………….………5

1.2.1 Расчет спонсорской программы………………………………………...7

2. Оценка эффективности  рекламы (определение телерейтинга)……………...7

3. Изучение ТВ-аудитории……………………………………………………...10

4. Распространение  ТВ-сигнала………………………………………………...12

5. Покупка телерекламы  (медиапланирование)………………………………..12

   5.1 Медиа-план……………………………………………………………….13

   5.2 Информация о бренде……………………………………………………14

6. Методы размещения рекламы на ТВ………………………………………...15

7. Суггестивные  психотехники в телевизионной  рекламе……………………16

7.1 Виды рекламного  психологического воздействия …………………….16

7.2 Слоган……………………………………………………………………..17

7.3 Символы…………………………………………………………………..18

7.4 Использование  особенностей цвета в рекламе…………………………18

   7.5 Технология «25-го кадра»………………………………………………..20

7.6 Рекламные  шоу…………………………………………………………...21

8. Анализ Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»……….22

Заключение……………………………………………………………………….26

Список литературы………………………………………………………………27

 

     Введение.

     Каждый  способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

     Основным  преимуществом рекламы на телевидении является возможность охвата очень широкой аудитории, так как телевидение является самым массовым СМИ. Именно это позволяет в кратчайшие сроки ознакомить огромную аудиторию с вашим предложением.

     Не  менее важным преимуществом рекламы  на телевидении является возможность комплексного воздействия на зрителя. По средствам видео-ролика вы можете использовать такие раздражители как: звук, изображение, движение и другие. Именно это позволяет дольше удерживать внимание аудитории. При этом, в рекламном ролике вы можете связать ваше предложение с какими-либо ценностями вашей целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или используя публичных персон.

     Помимо  этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании. Однако, по сравнению с другими медиа, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу. Так, например, на изготовление видео-ролика придется истратить не менее 3000 долл. а для того чтобы охватить достаточно большую аудиторию с целью увеличения продаж массового товара не хватит и 100.000 долл.

     Но  не смотря на дороговизну рекламы  на телевидении, её используют всё больше различных компаний, что соответственно приводит к дальнейшему росту цен. Однако стоит отметить, что размещение рекламы на европейском или американском телевидении намного дороже.

     Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне – специального. Доля так называемого «среднего класса»  в нашей стране наиболее велика, следовательно, и большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу. Негласно считается, что люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения. Таковы средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.

     Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия не только в зависимости от региона, но и от времени суток, дней недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность подать свою рекламу именно в то время, когда намеченная аудитория находится у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. Телевидение делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет, а в последние годы и возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации, дают простор фантазии создателю рекламы.

     Понимание всех плюсов и минусов телевизионной  рекламы еще не гарантирует того, что рекламная кампания будет проведена успешно. Всвязи с этим, целью данной работы ставится рассмотрение всех факторов, оказывающих влияние на создание и эффективное продвижение телерекламы.

     Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие частные задачи:

• Дать классификацию основных видов телевизионной рекламы;
• Рассмотреть методы определения рейтинга и размеров зрительской аудитории;

• Сформулировать основные принципы медиапланирования;

• Осветить методы размещения рекламы на ТВ;

• Дать обзор некоторым психологическим техникам, используемым в телерекламе с целью воздействия на потребителя;
• Проанализировать современное законодательство, связанное с телевизионной рекламой.

        Объектом  исследования выступают этапы создания и продвижения телевизионной рекламы.

        Предметом исследования является выявление внутренних и внешних факторов, которые следует учитывать при определении эффективности телевизионной рекламы. 
 

 

     1. Виды телевизионной  рекламы

     Реклама на телевидении является сравнительно новым, но очень эффективным способом влияния на потребителя.

     На  российском телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.

     1.1 Рекламные блоки (прямая реклама)

     Хорошо  известные телезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая реклама) - паузы в промежуткам между и внутри программы или фильма. Данные ТВ-вставки представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительное продолжительности время рекламного блока), поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу. 

     Рекламные ролики  размещаются строго в  рекламных блоках по всей сетке программ и межпрограммки на телеканалах. Исключение составляет реклама пива, размещение которой возможно только после 22.00 в так называемом "пивном прайме". Цена "пивного прайма" выше обычного, но от этого количество рекламируемых брэндов не уменьшается, а только растет. Размещение всех роликов по сети (Москва и регионы) происходит по GRP, местное размещение по GRP или по минутным прайс-листам.

     1.2 Спонсорство телепрограмм (спонсорская реклама)

     Одним из видов рекламы на ТВ является спонсорская реклама. Она подразумевает интегрирование рекламы Вашего продукта или услуги в какую-либо телепередачу.

     Как правило, из-за меньшей ее раздражительности для зрителя такая реклама более эффективна, чем прямая. Немаловажно и то, что во время просмотра программы индекс внимания зрителя намного выше, чем во время показа рекламного блока. В результате доверие к рекламе повышается за счет положительного отношения к программе. Реклама в спонсируемой передаче может подаваться в самых разных формах: это может быть и логотип Вашей компании в углу экрана, и призы от нее участникам передачи, и одежда ведущих, и посуда, и продукты, и многое другое. Полный спонсорский пакет с продуманной креативной интеграцией рекламы в программу может стоить дороже, чем размещение прямой рекламы во время рекламных блоков в этой же программе, однако его эффективность выше, поскольку подобная реклама лучше справляется с формированием положительного образа Вашей компании.

     Несомненное преимущество спонсорской рекламы состоит в том, что потенциальному потребителю легче запомнить и узнать товар или услугу, а компании легче увеличить популярность рекламируемого товара, т.к. их имя ассоциируется со спонсорством популярных программ на ТВ и радио. На ТВ к самым популярным программам, спонсорство которых будет наиболее эффективным, можно отнести прогноз погоды, сериалы, кинопоказы, тематические программы и шоу, такие, например, как "Малахов+" (Первый канал), "Без Рецепта" (НТВ), "Квартирный вопрос" (НТВ), "Дом-2" (ТНТ), "21 кабинет" (ТВЦ), "Едим дома" (НТВ) и др.

     В данный момент этот вид рекламы на TВ один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несут ответственность за содержание программы и стоимость ее производства (съемки в студии или на необитаемом острове), а так же за саму рекламу и ее форму. Компания-спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программы товары (продукты питания, предметы бытовой химии и проч.).

     Спонсорство подразделяется по тематике: спонсорство тематических программ, кинофильмов, новостей и Прогноза Погоды. Прогноз Погоды очень востребован на рынке, ведь все без исключения еще с детских времен с замиранием сердца слушали: а какая завтра погода... и именно поэтому рекламодатели с большой охотой используют все спонсорские возможности выпусков. Как правило - это объявление ведущего плюс рекламный ролик небольшого хронометража или логотип на экране.