Жизненный цикл товара и способы его продления

Жизненный цикл товара и способы  его продления.

Основной задачей  в деятельности производителя в  рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют  их потребности. Однако на рынке предложение  товаров с аналогичными функциями  осуществляется, как правило, несколькими  производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли  потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. Но даже самый  конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель  не адаптирует его характеристики к  изменяющимся вкусам потребителей. Одной  из задач товарной политики является управление жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - период времени от начала создания товара до окончания его  востребованности на рынке и прекращения  производства. Что является одной  из наиболее популярных концепций в  маркетинге. Согласно данной концепции  ЖЦТ состоит из пяти ярко выраженных этапов:

1.Разработка  товара. На этом этапе компания  находит и воплощает в жизнь  новую идею товара. В это время  объем продаж равен нулю, а  затраты растут по мере приближения  к заключительным стадиям проекта.

2. Выведение  на рынок. Этот этап сопровождается  медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из за  высоких расходов на маркетинговые  мероприятия.

3.Рост. Период  быстрого завоевания рынка и  увеличение прибыли. Спрос на товар увеличивается, емкость рынка быстро растет, популярность товара повышается. На этом этапе возникает иной комплекс проблем и приоритетов. Все работы по проектированию и дизайну, как правило, свертываются, и основное внимание сосредотачивается на организации сбыта. Оперативно корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие составляющие тактики маркетинга.  Третий этап характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Здесь важнейшей задачей является сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы.

4.Зрелость. На  этом этапе рост объема продаж  замедляется, потому, как основная часть потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается либо неизменным, либо начинает снижаться из-за необходимости мероприятий по защите товара от конкуренции.

5.Упадок. Пятый этап характеризуется спадом объемов производства,  сокращение прибылей и продаж товара, несмотря на энергичные усилия производителя или продавца. Товар завершает свой жизненный цикл. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Товар снимается с производства и продажи. Продолжительность жизненного - цикла у разных товаров различна - от нескольких месяцев до нескольких лет. Кривая жизненного цикла показывает изменение объема продаж или прибыли на протяжении ЖЦТ. Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост.

Понятие ЖЦТ  применимо как к целым классам  товаров, так и к разновидностям товаров и отдельным торговым маркам. Каждой из этих категорий присущи  свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для  которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные  разновидности товаров чаще имеют  типичную форму кривой. Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива  и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты.

Маркетологи могут  использовать концепцию ЖЦТ в  качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ  для прогнозирования эффективности  товара или для разработки маркетинговых  стратегий представляет некоторые  практические проблемы. Например, менеджеры  могут столкнуться с проблемами при идентификации, на каком этапе  ЖЦТ находится в настоящее  время товар, при определении  момента перехода товара на следующий  этап, а также при определении  факторов, влияющих на перемещение  товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ.

Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено  с определенными трудностями, поскольку  стратегия является и причиной и  следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в ЖЦТ  заставляет разрабатывать маркетинговые  стратегии, наиболее приемлемые в данные момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. При аккуратном использовании концепция  ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий  на разных этапах жизненного цикла  товара.

Для каждого  нового товара компания должна разработать  стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный  жизненный цикл, с присущим ему  специфическим набором проблем  и возможностей. Продажи типичного  товара характеризуются S-образной временной  зависимостью, проходящей через пять этапов.

Процесс разработки нового товара состоит из восьми последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку товара или отказаться от него. Новый товар начинается с  генерации идей. Затем следует  отбор идей, сокращающий число  идей на основе собственных критериев  компании. Прошедшие отбор идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем  этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи затем конкретизируются на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного  производства.

Собственно маркетинговые  стратегии разрабатываются для  товара, начиная со второго этапа  жизненного цикла, а именно с выведения  товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления  товара на рынке. Завоевание рынка требует  времени, поэтому объем продаж растет с невысокой скоростью. Прибыли  на этом этапе отрицательные или  невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение  и стимулирование сбыта. Много средств  необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы  на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать  покупателей о новом товаре и  дать им опробовать его. Компания выпускает  базовые модели товаров и сосредотачивает  свои усилия на тех покупателях, которые  наиболее готовы к покупке. При выведении  нового товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Например, компания может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок. С другой стороны, новому товару можно назначить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Слабое стимулирование при низкой цене соответствует тактике медленного проникновения. Необходимо осознавать, что начальная стратегия – это лишь первый шаг маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захватить и сохранить лидерство на рынке.

Если новый  товар имеет спрос, он переходит  к этапу роста, на котором объем  продаж начинает стремительно расти. Появляются конкуренты. Они придают товару новые  свойства, и рынок расширяется. Идет увеличение числа дистрибьютеров, что  приводит к стремительному росту  продаж. Цены остаются прежними или  же слегка снижаются. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение  объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость  производства единицы продукции  снижается. Чтобы долго сохранять  высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий: она  улучшает качество товара, разрабатывает  новые свойства и модели товара, осваивает новые сегменты рынка  и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону  убеждения совершить покупку, и  в нужный момент компания снижает  цену, чтобы привлечь новых покупателей.

Затем товар  переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов, и  менеджерам по маркетингу приходится чаще всего иметь дело с товарами на этапе зрелости. Рост продаж замедляется  или остается неизменным. Перенасыщение  рынка вызывает более жесткую  конкуренцию. Конкуренты начинают снижать  цены, увеличивать расходы на рекламу  и стимулирование сбыта и увеличивать  расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей  товара. Происходит падение прибыли, в результате чего более слабые конкуренты выбывают из борьбы и в отрасли  остаются только самые сильные. На этом этапе компания пытается увеличить  потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, а также способы увеличения потребления продукции существующими покупателями. Компания может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Специалисты по маркетингу могут попробовать увеличить продажи, изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга. Они могут снизить цены, усовершенствовать рекламную компанию или использовать агрессивные меры по стимулированию сбыта, а также найти дополнительные каналы распространения.

После этапа  зрелости наступает этап упадка. Продажи  падают. Падение может быть медленным  или быстрым. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут  сузить рынок товаров. Они могут  покинуть меньшие сегменты рынка  и второстепенные каналы сбыта, сократить  бюджет стимулирования, уменьшив за счет этого цены. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного  анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем компания должна решить, поддерживать ли товар, «собрать последний урожай», или  поставить на нем крест. Компания может также решить репозиционировать  торговую марку, надеясь вновь переместить  ее на стадию роста. Если принято решение  прекратить производство товара, его  можно продать другой компании, или  ликвидировать, распродав имущество  по цене возможной реализации.

Исходя из вышеизложенного, верное и своевременное определение  этапа жизненного цикла товара может  способствовать его длительному  этапу роста. Что является основой  создания и выпуска продукции. 

Оценка  занимаемого положения  компании на рынке  с помощью Бостонской матрицы. 

Матрица Бостонской консультативной группы (англ. - The Boston Consulting Group, BCG ) считается первой успешной попыткой применения стратегического подхода к анализу и формированию продуктовой и конкурентной стратегии предприятия. Впервые она была представлена в конце 1960-х годов основателем БКГ Брюсом Хендерсоном как инструмент для анализа положения продуктов компании на рынке. Из всего многообразия характеризующих его факторов для построения матрицы выбрано только два основных: рост продаж (прибыльность) продукта и его доля на рынке относительно основных конкурентов. Авторы исходили из предположения, что по этим признакам можно классифицировать всю продукцию предприятия и выработать на базе такого анализа предложения по стратегиям бизнеса.  

Графически матрица  БКГ представляет собой четыре квадрата, построенные в двухмерной системе  координат «темпы роста продаж» (вертикальная ось) и «относительная доля рынка» (горизонтальная ось). При  ее построении темпы роста объемов  продаж товара делят на «высокие»  и «низкие» условной линией на уровне, например, 5 или 10%. Практически эта  граница может быть установлена  на любом приемлемом для анализа  уровне и определяется самим предприятием. Не рекомендуется ее устанавливать  ниже 5 % или ниже темпов роста экономики (отрасли) в целом. В первоначальном варианте такая граница проводилась  на уровне удвоенного прироста валового внутреннего продукта страны с увеличением  его на коэффициент инфляции.

Относительной долей рынка считается отношение  доли рынка продукции (вида деятельности) данного предприятия к доле рынка, занимаемой  ведущим конкурентом. Например, если продукт А занимает 10% рынка, а основной конкурент 25%, то относительная доля рынка для продукта А составит 0, 4. Если продажи предприятия  по продукту Б имеют самую большую долю на рынке - 40%, а у главного конкурента – 20%, то относительная доля рынка  для Б составит 2, 0. Число конкурентов при такой методологии построения матрицы не учитывается. 

Относительная доля рынка также делится на «высокую»  и «низкую», причем границей между  ними является 1,0. Коэффициент 1,0 показывает, что предприятие близко к лидерству: его доля близка к доле сильнейшего конкурента. Коэффициент выше 1 говорит о лидирующей позиции продукта предприятия в отрасли. С этой точки зрения левая сторона матрицы выделяет лидирующие в отрасли виды продукции предприятия, правая – отстающие. Как представляется автору, в качестве такой границы можно использовать и среднеотраслевые показатели, что во многих случаях логичнее, проще и понятнее.  

В зависимости  от места, занимаемого в матрице  продукты (или продукт) имеют различные  названия. Продукты, на которые приходится значительная часть быстро развивающегося рынка, помещаются в ее  наиболее благоприятную верхнюю левую  зону. Такие продукты получили образное название «звезды». Продукты со значительной долей слабо растущего рынка  стали именоваться «дойными коровами». Если же рыночная доля товара мала, но его продажи  растут, то продукты относятся к категории «трудных детей» («телят» или «знаков вопроса»). Продукты, которые смогли обеспечить себе лишь небольшую долю рынка при  его слабом  развитии, названы  «собаки». В литературе по стратегическому  управлению можно встретить  и  другие названия выделяемых типов продуктов, что не меняет методологии их группировки.