Выявление природных и производных потребностей

а) каждой функции присваивают коэффициент относительной важности (КОВ) исходя из того, что сумма значений не должна превышать единицу, то есть 

б) каждому из значений признаков присваивается оценка в баллах (xi), отражающая важность этих значений в рамках выбранного диапазона шкалы измерения

в) наиболее перспективный новый товар выбирается исходя из следующего решающего правила:

где Р – суммарная оценка в балла, всего набора функций нового товара;

xi – оценка в баллах i-ой функции нового товара;

КОВi – значение коэффициента относительной важности i-ой функции нового товара, при условии

 

 

 

 

 

 

Признаки облика	Значения признаков
Наименование реализуемых функций	Ф1. Функция освещение = 0,20	Ф2. Функция глажки = 0,65	Ф3. Функция сушки = 0,15
Наименование признака, характеризующего технологи реализации функции	Т1.1 компьютерный чип = 65	Т2.1 насадка для глажки =65	Т3.1 насадка для сушки = 70
	Т1.2 приклеивающиеся слои = 35	Т2.2 спец.панель для легкой глажки = 35	Т3.2 отдушка = 15
			Т3.3 отжим = 15

Таблица 3 - Морфологическая модель облика нового товара

Конкретный перспективный товар, можно описать как в словесном, так и в кодовом виде, когда технология реализует сразу несколько функций. Так можно описать несколько вариантов нового товара:

 

1. (Ф1 + Ф2 + Ф3) + (Т1.1 + Т2.2 + Т3.1)

2. (Ф1 + Ф2 +Ф3) + (Т1.2 + Т2.1 + Т3.3)

3. (Ф1 + Ф2 +Ф3)+ (Т1.1 + Т2.3 + Т3.2)

 

В данной главе дадим конкретное описание облика трех наиболее перспективных, разрабатываемых товаров с перечислением их полных свойств и функций. Они определяются путем выделения из возможных вариантов, трех товаров с наибольшими показателями Р.

 

Р1 = 0,20*65 + 0,65*35 + 0,15*70 = 32

Р2 = 0,20*35 + 0,65*65 + 0,15*15 = 65,75

Р3 = 0,20*65 + 0,65*65 + 0,15*15 = 57,5

Из полученных комбинаций выбираем то значение Р , которое стремится к max, то есть  в данном случае этим значением является первая комбинация равная 65,75.

 

 

4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ ПРЕСПЕКТИВНЫХ  ПРОДУКТОВ

Цена – количество денег, в обмен на которые продавец готов продать (оказать), а покупатель согласен купить (получить) единицу товара (услугу). По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара (услуги) на деньги. Величину соотношений при обмене товаров (услуг), определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара (услуги).

Современные методы ценообразования принято разделять на несколько основных групп.

Затратные методы ценообразования – группа методов определения цены товара (услуги), основанных на возмещении издержек производства и обеспечении желаемой прибыли.

Параметрические методы – группа методов определения цены товара (услуги), строящихся на математико-статистических моделях, которые учитывают зависимость изменения затрат и цен от изменения технико-экономического уровня производимой продукции.

Агрегатный метод – применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цена или себестоимость которых известна.

Балльный метод – учитывает экономическую эффективность продукции. На основе экспертных оценок определяется значимость функций товара (услуги) для потребителя, каждой функции присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня товара (услуги). Умножением суммы баллов по новому товару (услуге) на; стоимостную оценку одного балла товара (услуги) – эталона определяется ориентировочная цена нового товара (услуги).

В общем виде алгоритм определения цены новых товаров и услуг при помощи балльного метода можно представить следующим образом:

1) методом экспертных оценок в балльной форме определяется значимость реализуемых функций нового товара(услуги) для потребителей, каждой функции присваивается определённое число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия;

В качестве товара- эталона выступает стиральная машина.

Анализ цен на рынке сантехнике показал, что средняя цена стиральной машины составляет 17900 руб.

 

Признаки облика	Значения признаков
Наименование реализуемых функций	Ф1. Функция освещение = 0,20	Ф2. Функция глажки = 0,65	Ф3. Функция сушки = 0,15
Наименование признака, характеризующего технологи реализации функции	1. компьютерный чип = 65	1. насадка для глажки =65	1. насадка для сушки = 70
	2. приклеивающиеся слои = 35	2. спец.панель для легкой глажки = 35	2. отдушка = 15
			3. отжим = 15

Таблица 4 - Морфологическая модель облика товара – эталона душевой кабины

2) определяется средняя оценка одного балла в стоимостном выражении по формуле:

 

 

где ЦБ - средняя оценка балла, руб.;

Цэ - цена базового изделия-эталона, руб.;

Боi - балловая оценка i-ой функции базового товара (услуги) - эталона;

КОВiэ- коэффициент относительной важности i-ой функции базового товара (услуги) - эталона, при условии

 

 

Значение КОВ i-ой функции базового товара (услуги) - эталона будет соответствовать полученному в главе 5 значению КОВ i-ой функции нового товара (услуги).

Цэ=17900 рублей.

 

Цб=17900/(0,20*65+0,20*35+0,65*65+0,65*35+0,15*70+0,15*15+0,15*15)=115,3

где Цn - цена перспективного товара (услуги), руб.;

Xi - балльная оценка i-ой функции  перспективного товара (услуги);

KOBi- коэффициент относительной  важности i-ой функции перспективного  товара (услуги)

ЦБ - средняя оценка балла, руб.

Цn1 = Р1 * Цб = 32 * 115,3 = 3689,7

Цn2 = Р2 * Цб = 65,75 * 115,3 = 7577,7

Цn3 = Р3 * Цб = 57,5 * 115,3 = 6626,8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНОЙ  АНАЛИЗ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ПРОДУКТОВ

Функционально – стоимостной анализ (далее ФСА) – метод технико-экономического исследования систем, направленный на оптимизацию соотношения между их потребительскими свойствами (функциями) и затратами на достижения этих свойств. Метод разработал в 1948 году конструктор Пермского телефонного завода Ю. М. Соболев. Используется как методология непрерывного совершенствования продукции, услуг, производственных технологий, организационных структур. Величина затрат на каждую функцию продукта определяется аналитическим, расчётным путём. Сущность этого метода заключается в экспертном определении доли участия отдельных функций продукта в процессе удовлетворения потребностей потенциальных покупателей. Величины затрат на конкретную функцию продукции определяется по формуле:

где ЗФi – величина затрат на i-ю функцию продукта, руб.

Цn – цена перспективного продукта, руб.

КОВi – коэффициент относительной важности i-ой функции перспективного продукта;

НП – норма прибыли, закладываемая в цену перспективного продукта и равная норме прибыли изделия – эталона, %

Товар №1

ЗФ1.1 = (3689,7*0,20) / 1+0,3 = 567,64

ЗФ1.2 = (3689,7*0,65) / 1+0,3 = 1844,85

ЗФ1.3 = (3689,7*0,15) / 1+0,3 = 425,73

 

 

Товар №2

ЗФ2.1 = (7577,7*0,20) / 1+0,3 = 1165,8

ЗФ2.2 = (7577,7*0,65) / 1+0,3 =3788,8

ЗФ2.3 = (7577,7*0,15) / 1+0,3 = 874,3

Товар №3

ЗФ3.1 = (= 6626,8*0,20) / 1+0,3 = 1019,5

ЗФ3.2 = (= 6626,8*0,65) / 1+0,3 = 3313,4

ЗФ3.3 = (= 6626,8*0,15) / 1+0,3 = 764,6

Показатели соответствия между стоимостью и важностью функции продукта показаны на рисунках 5, 6, 7.

 

Рисунок 5.Диаграмма оценки функции для 1 товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 6.Диаграмма оценки функции для 2 товара

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 7. Диаграмма оценки функции для 3 товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ  ЦЕННОСТИ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ТОВАРОВ  И УСЛУГ

Функциональный подход к маркетингу, предлагает универсальный инструмент для определения конкурентоспособности комплексного продукта – потребительской ценности.

Потребительская ценность (далее ПЦ) - это отношение суммарного веса функций (совокупности функций)  продукта, выраженного в балльной форме, к сумме расходов (затрат) на реализацию функций этого продукта, т.е. стоимости функций:

 

,      

 

где ВФ - суммарный вес функций (совокупности функций) продукта, выраженный в балльной форме;

СФ – суммарная стоимость функций, под которой понимаются расходы (затраты) потребителя на реализацию функций этого продукта (товара или услуги) в течение всего жизненного цикла, рубли.

ПЦ1 = 32 / 12130 = 0,002

ПЦ2 = 65,75 / 12130 = 0,005→ max

ПЦ3 = 57,5 / 12130 = 0,004

Максимальным из рассчитанных ПЦ является потребительская ценность для 2-го товара.

Очевидно, что наиболее интересным для потребителя будет являться продукт, обеспечивающий реализацию всех интересующих потребителя функций с наименьшими затратами на их реализацию в течение всего жизненного цикла. Именно такой продукт обеспечит потребителю наибольшую экономическую выгоду.

 

Глава 7. Микросегментационный анализ

 

Цель микросегментирования состоит в проведении более подробного анализа всего многообразия потребительских запросов в рамках каждого рынка нового товара, облик которого установлен на стадии позиционирования. Микросегментационный анализ проводится для того, чтобы выделить группы потребителей, желающих получить от товара один и тот же набор выгод (функций)

 

7.1 Сегментационный анализ

 

Сегментационный анализ можно осуществить четырьмя способами:

а) описательным сегментированием;

б) сегментированием по выгодам;

в) сегментированием по образу жизни;

г) поведенческим сегментированием.

При описательном (социально-демографическом) сегментировании необходимо учесть следующие признаки: пол, возраст, род деятельности.

В сегментировании по выгодам на первый план выходит выявление системы ценностей покупателя по отношению к определенному товару, т.е. решающих мотивационных факторов: надежность, качество, безопасность.

Социокультурное сегментирование (психографическое, или сегментирование по стилю жизни) направлено на дополнение демографических показателей: виды человеческой деятельности, интересы, мнения.

В поведенческом способе сегментирования делается попытка классифицировать потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Чаще всего здесь учитываются такие признаки, как тип пользователя, объем покупки и уровень лояльности:

а) при сегментировании по типам пользователей товара можно различать пользователей, новых пользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, а также случайных и регулярных пользователей товара;

б) при сегментировании по объему покупки нужно иметь в виду, что зачастую около 20% пользователей обеспечивают 80% всего потребления товара. Полезно здесь различать активных пользователей, умеренных пользователей и тех, кто не пользуется;

в) при сегментировании по уровню лояльности всех существующих потребителей товара можно разделить на очень лояльных, умеренно лояльных и переключающихся с марки на марку.

Наибольший эффект сегментационного анализа достигают при комплексном использовании всех четырех способов сегментирования с присущими им признаками:

А. Социально-демографическое сегментирование

А.1. Возраст

18-28

29-39

40-50

51-60

Более 60

А2. Пол

Мужской

Женский

А3.Уровень образования

Среднее

Средне-специальное

Высшее

А4.Географическое положение

Город

Село

А5.Среднедушевой денежный доход в месяц

От 6000 до 8000

От 8000 до 10 000

От 10 000 до 15 000

От 15 000 до 25 000

Свыше 25 000

Б. Сегментирование по выгодам

Б1. Качество

Очень высокое

Высокое

Среднее

Низкое

Очень низкое

Б2. Надежность

Очень высокая

Высокая

Средняя

Низкая

Очень низкая

Б3. Безопасность

Безопасный

Небезопасный

В. Социокультурное сегментирование

В1.Приверженцы конкретной деятельности

Работа

Отдых

Спорт

Хобби

Развлечения

В2.Приверженцы конкретных интересов

Семья

Дом

Работа

Мода

Достижения

В3.Приверженцы конкретных мнений

О себе

О политике

О бизнесе

Об образовании

О товарах

Г. Поведенческое сегментирование

Г.1.Тип пользователя

Пользователь

Случайный пользователь

Новый пользователь

Бывший пользователь

Потенциальный пользователь

Г2.Объем покупки

Активные пользователи

Умеренные пользователи

Не пользуются

Г3.Уровень лояльности

Очень лояльные

Умеренно лояльные

Часто меняющие марки