Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  «Омский государственный технический  университет»

Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии» 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВТОРИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА  КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ 

ДЛЯ МАРКИ ШОКОЛАДА «NESTLE»  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Клиент: «Nestle»

Дата  проведения исследования:  5-8 февраля 2010 г.

Дата  подготовки отчета: 8-10 февраля 2010 г.

Исследователь: Попова А.А., студентка гр. РЕ-218 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Омск  – 2010 
 

Содержание 

1.Краткий обзор………………………………………………………….………3

2.Введение……………………………………………………………….……....4

2.1.Рынок кондитерских  изделий……………………………………….……...4

2.2.История «Nestle» в России……………………………………………….....5

3.Маркетинг………………………………………………………………….......6

3.1. Исследования  конкурентов на рынке кондитерских  изделий……….......6

3.2.Динамика цен на сырье для кондитерского производства……………….9

3.3.Перспективные  сегменты кондитерского рынка………………………....11

4.Реклама………………………………………………………………………..14

4.1.Исследование сегмента рынка наружной рекламы……………………....14

4.2.Реклама конкурентов……………………………………………………….17

4.3.Продвижение товара, реклама……………………………………………..19

5.Результаты…………………………………………………………………….20

5.1.Перспективные сегменты рынка кондитерских изделий………………...20

5.2.Принципы деятельности  «Nestle» в России……………………………....21

6.Выводы………………………………………………………………………..23

Библиографический список…………………………………………………....25 

Список диаграмм 

Диаграмма 1. Доли затрат на основное сырье…………………………...…...10

Диаграмма 2. Динамика цен за 1 квартал 2009 года на сырье…………...….11

Диаграмма 3. Какими видами транспорта чаще всего пользуются москвичи………………………………………………………………………..16

Диаграмма 4. Эффективная  реклама в метро………………………………...17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Краткий обзор 

Маркетинговые исследования являются важнейшим моментом успешного функционирования предприятия, достижения главной цели коммерческой организации - увеличения сбыта, а, как следствие увеличения прибыли.

Целью данного исследования является выработка предложений по проведению маркетинговых исследований на предприятии, посредством сбора, обработки и анализа вторичной информации, а также анализ собранных результатов и возможных направлений деятельности организации в целом.

Для достижения поставленной цели  ставятся следующие  задачи:

- рассмотреть  основные теоретические аспекты,  связанные с понятием маркетинговой информации

- определить  виды маркетинговой информации

- разработать  план маркетингового исследования  на примере филиала компании «Nestle»

- провести  анализ результатов исследования и представить окончательный отчет

Практической  базой для исследования, послужили материалы «Интерфакс», «РИА Новости», «Росстат», рекламного агентства Outdoor, маркетинговые исследования ТОП-ЭКСПЕРТ, IMSM, «Коммерсант», Аналитического центра  Видео Интернэшнл; Astera  
 

2. Введение

2. 1. Рынок кондитерских изделий

Россия занимает пятое место в мировом рейтинге по объему реализации кондитерских изделий. Среднедушевое потребление кондитерской продукции в России в 2004 году составляло 8 килограмм на человека, в то время как в других странах это показатель значительно выше: - В Великобритании – 14 кг; Германии – 13; Америке - 10. Россия также характеризуется более низкой по сравнению с крупнейшими мировыми рынками средней ценой за килограмм кондитерских изделий.  
Опираясь на информацию Росстата, проанализированную в ходе проведения маркетинговых исследований, на рынке кондитерских изделий за последние пять лет, включая шоколад, конфеты в коробках, весовые конфеты, батончики просматривается сохранение тенденции к постепенному снижению темпов роста производства в отрасли. В 2004 году было произведено 2351 тыс. тонн продукции, в 2005 – 2 506 тыс., в 2006 – 2579 тыс., 2007 – 2682 тыс., 2008 - 2879 тыс. Только в 2008 рынок кондитерских изделий показал рост на 7% по отношению к 2007 в абсолютном выражении, - в стоимостном выражении 30%. В денежном выражении рынок рос быстрее за счет повышения спроса на продукцию сегмента премиум класса. По оценкам экспертов, годовой объем российского рынка кондитерских изделий составляет примерно $12 млрд. и занимает второе место в мире. Темпы роста за последние несколько лет снизились и составляют в среднем около 12% годовых в денежном выражении. Вместе с тем, наиболее динамичным и высокодоходным оставался сегмент шоколадных изделий (темпы роста в год 20%). 
По оценкам специалистов исследовательских компаний, по сравнению с 2007 годом в 2008 прирост на рынке кондитерских изделий составил только 3-5 % в натуральном выражении. По данным Euromonitor International темпы роста рынка шоколадных изделий снижаются: - В 2007 розничные продажи шоколадных изделий в натуральном выражении выросли всего на 5%, тогда как, средний рост продаж, рассчитанный в период с 2000 года по 2007 год, был равен 8%.  
Начиная с 1997 года сегмент кондитерского рынка динамично развивается, растет объем производства, как в натуральном, так и в денежном выражении. В последние годы наметилось замедление темпов роста кондитерской отрасли, что свидетельствует о насыщении потребительского спроса в кондитерских изделиях, прежде всего это отражается в абсолютных объемах рынка. По объемам потребления цифры еще далеки от уровня 80-х годов, когда потребление кондитерских изделий составляло 20 килограмм продукции на человека. На сегодня годовой объем российского рынка кондитерских изделий составляет примерно $12 млрд.

2. 2. История «Nestle» в России

 

Крупнейшая  в мире компания-производитель продуктов  питания. Сегодня Нестле является крупнейшим производителем продуктов питания  в мире, 7-ой по счету крупнейшей компанией  в Европе, а также 26-ой по счету  крупнейшей компанией в мире. Нестле принадлежат 511 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира, 12 предприятий находятся на территории России.

Стратегия компании Нестле во всем мире заключается  в осуществлении долгосрочных инвестиций. В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство, разработку продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. В России Нестле имеет 12 производств, в которые компания осуществляет постоянные инвестиции. Таким образом, Нестле соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями и вкусами потребителей.

Стратегия Нестле направлена не только на укрепление и модернизацию производственных инфраструктур  фабрик, и внедрение новых технологий в производство. Компания также стремится быть высокоэффективным производителем с низкими производственными затратами. Кроме того, Нестле вкладывает большие средства в обучение и повышение квалификации сотрудников, передавая им международный опыт компании и научно-технические знания.

Общие инвестиции Нестле в производство и  развитие дистрибьюторской сети в России за 2006 г. составили около 300 миллионов  долларов США.

Компания  Нестле является активным участником общественной жизни России. Помимо долгосрочных спонсорских проектов, Нестле осуществляет благотворительную поддержку детских домов и интернатов, а также способствует восстановлению российских исторических памятников архитектуры и искусства.

3. Маркетинг

3. 1. Исследования конкурентов на рынке кондитерских изделий

Основными конкурентами в категории «конфеты в коробках», являются ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания Ferrero. Конкурентами в сегменте рынка «весовые конфеты» являются группа «Рошен» (Украина) и ОАО «Кондитерское объединение «Сладко». В сегменте рынка - шоколадные батончики компаниями - конкурентами являются: Mars (Snickers, Bounty, Mars, Twix), Cadbury (Picnik). Продукция Nestle в данном сегменте Kit Kat, Nesquik, Nuts. Активно развивает данное направление компания Ferrero (Duplo, Kinder Bueno, Kinder Country). Маркетинговые исследования и анализ конкурентов проводился по 3 сегментам рынка кондитерских изделий: шоколадные плитки, конфеты в коробках и конфеты весовые. Основными конкурентами в сегменте рынка «шоколадные плитки», являются ЗАО «Крафт Фудс Рус» и компания «Нестле».  
Марс:  
Основана в 1911 году в США, производит кондитерские изделия, некоторые виды продовольствия, готовые корма для домашних животных, электронные системы автоматического платежа и продажи напитков. Компания имеет более 175 предприятий в мире. В России Марсу принадлежит завод кондитерских изделий в подмосковном Ступино.

КрафтФудсРус:  
Компания «Крафт Фудс Рус» является частью компании Kraft Foods Inc., второго в мире производителя упакованных пищевых продуктов с годовым объемом продаж свыше 37 миллиардов долларов США. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. Многие марки компании являются мировыми лидерами в своих категориях, в том числе сыр Kraft, сливочный сыр Philadelphia, кофе Jacobs и Maxwell House, печенье и крекеры Nabisco, шоколад Milka. В России представительство компании было открыто в 1994 году.

Roshen:

Кондитерская  корпорация Roshen — крупнейший украинский производитель кондитерских изделий. Около 25% всех сладостей Украины  выпускается на фабриках предприятия в Киевской, Винницкой, Мариупольской и Кременчугской областях. В ассортименте предприятия присутствует более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов. Общий объем производства Крафт Фудс Рус кондитерской продукции составляет 310 тысяч тонн в год.

Сладко:  
ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» образовалось в 2001 году на базе трех фабрик - «Конфи» (Екатеринбург), «Волжанка», Ульяновск и «Заря» (Казань). «СладКо» и ф-ка им. Крупской — один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России. «СладКо» входит в пятерку крупнейших компаний на российском кондитерском рынке. «Объединенные кондитеры» являются лидером кондитерского рынка России, за ними следуют Nestle и Mars. На российский рынок вышла компания Ferrero, ее продукты принадлежат к премиальному сегменту.

Холдинг Объединенные кондитеры:  
«Объединенные кондитеры» — один из крупнейших Холдингов в Европе, объединяющий более десятка предприятий по всей России, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий. Среди фабрик холдинга такие крупные московские предприятия как ОАО «Рот Фронт», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский». Объем продаж холдинга «Объединенные кондитеры», в 2007 вырос на 5,2% по сравнению с аналогичными показателями 2006. Темп роста производства кондитерских изделий Концерна Бабаевский к фактическим данным за 2007 составил 103,3%. В 2008 общий объем продаж предприятий Холдинга за указанный период в денежном выражении увеличился относительно аналогичного показателя 2007 года на 27,7 % и превысил 29 млрд. рублей. В натуральном выражении общий объем продаж ключевых торговых марок холдинга: «Аленка», «Вдохновение», «Бабаевский», «Мерендинки», «Коровка» в 2008 году вырос на 27%. Холдинг укрепил лидирующие позиции на рынке весовых конфет и карамели, увеличил продажи шоколада на 35 % в денежном выражении относительно предыдущего года. Благодаря запуску новой линии по производству халвичных конфет лидером роста продаж среди всей продукции Холдинга стала халва, увеличение составило 79%, - в денежном выражении. В 2008 году Холдингом Объединенные Кондитеры, активно развивались международные отношения, объем экспортных продаж вырос более чем на 30% по сравнению с показателями 2007 года, были открыты новые представительства в Казахстане, Белоруссии и Китае. В 2008 году в соответствии с маркетинговой стратегией Холдинга разработаны новые виды продукции основных брендов «Бабаевский», «Аленка», «Вдохновение». Линейка бренда «Аленка» расширилась за счет новой продукции: вафли - сэндвичи, бисквит и батончик; молочный шоколад «Аленка» получил новые оригинальные наполнители: вафли и мюсли. Шоколад «Бабаевский» пополнил свой ассортимент новыми элитными сортами с 65 %, 75 % и 85 % содержания какао. В 2008 году поступили в продажу шоколадные конфеты в коробках «Вдохновение» с миндальным кремом и цельным миндалем, а также с шоколадно-ореховым кремом и цельным фундуком.  

3. 2. Динамика цен на сырье для кондитерского производства

Изменение цен на какао-бобы является самым большим по значимости риском для кондитеров. Его важность объясняется тем, что доля расходов на какао-бобы в общих расходах на сырье Холдинга составляет 20-25%, поэтому даже незначительное изменение цен окажет существенное влияние на себестоимость продукции. Кроме того, нестабильная политическая ситуация в Кот-Д Ивуар и Гана, основных экспортеров какао-бобов, создавала дополнительное давление на мировые цены на какао. По итогам прошлого года стоимость какао-бобов выросла на 76%, что во многом было связано с ростом напряженности в республике Кот-Д Ивуар, которая является основным мировым поставщиком. На конец 2008 года цена достигала $2675 за тону. В 2008 средняя цена шоколада в России, учитывая результаты кабинетных маркетинговых исследований и данные Росстата, выросла на 23% до 316 рублей за килограмм. При этом в предыдущем году этот показатель составил 12,7%. Кроме того, на рост цен может повлиять ежеквартальный прогноз Международной организации по какао - ICCO. В нем говорилось, что дефицит какао на мировом рынке в сезоне 2008-2009 возрастет по сравнению с предыдущим более чем в 2 раза. По предварительным оценкам, он составит 193 тысяч тонн против 88 тонн в прошлом сезоне. Сокращение мировых запасов какао повлияет на ситуацию в российской кондитерской отрасли. Также неурожай, забастовки фермеров, девальвация рубля вызывает значительное повышение стоимости какао на рынке. Также основными рисками, которые могут негативно сказаться на деятельности кондитерской отрасли и в том числе являются: - рост процентных ставок на финансовых рынках и рынках капитала; - ухудшение общего инвестиционного климата в Российской Федерации. Эксперты оценивают указанные риски, как существенные для кондитеров в сторону ухудшения ситуации. Кондитеры в этой связи вынуждены принимать меры, чтобы сдержать рост цен на конечную продукцию: сокращать издержки, повышать рентабельность, переходить на новое сырье. По оценкам одних экспертов, в 2009 по сравнению с прошлым годом спрос на кондитерские изделия снизится на 25-30% в натуральном выражении, что приведет к существенному замедлению темпов роста рынка. По оценкам других экспертов, снижение производства может дойти до 20%, однако, с учетом повышения цен на кондитерскую продукцию оно все-таки повысится, но только в стоимостном выражении. Структура затрат на основные виды сырья при производстве кондитерской продукции имеет следующий вид.  
 

Диаграмма 1.