Виды маркетинга и их особенности

     Ассортиментная  политика определяет оптимальное соотношение  набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла  товара, но одновременно находящихся  на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся  на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

     «Рязцветмет»  является крупным металлургическим заводом, производящим и поставляющим ведущим промышленным предприятиям России, ближнего и дальнего зарубежья широкую номенклатуру товара в постоянно увеличивающихся объемах согласно требований потребителя (ТУ, ГОСТ и т.д.).

     С целью обеспечения конкурентоспособности  продукции завода освоены новые  металлургические технологии, ведутся  работы по реконструкции прокатных  станов. Одновременно осваивается производство новых марок свинца и новые  виды продукции.

      2. Анализ сбытовой политики. Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя.

     Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителем.

     Все элементы образуют систему товародвижения, призванную сформировать необходимый  уровень обслуживания покупателя. Затраты  на товарообслуживание можно представить  выражением:

     ИТ = ТР + СР1+СР2+СЗ, (1)

     где ИТ – сумма издержек товародвижения, руб.;

     ТР  – транспортные расходы, руб.;

     СР1, СР2 – постоянные и переменные складские  расходы, руб.;

     СЗ  – стоимость заказов, не выполненных  в запланированный срок.

     Например: На нашем предприятии производится отгрузка металлопродукции, на которую по итогам 2007 года было потрачено по транспортным расходам 2 568 435 руб.; транспортировка на склады временного хранения составила 24 132 руб., хранение – 134 882 руб., погрузочные- разгрузочные работы 34 678 руб.; стоимость заказов не выполненных в срок 398 572 руб.

     ИТ = ТР + СР1+СР2+СЗ = 2568435 + 24132 + 134882 + 34678 + 398572 = 3 160 699

     При этом сумма издержек товародвижения составила 3 160 699 руб.

     Величина  этих затрат существенно определяется способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы.

     Принимая  решения о совершенствовании  какого-либо из звеньев системы товародвижения, необходимо следить за тем, чтобы  это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение.

     Каждый  производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через  посредника.

     3. Единая линия цен – одновременно на одном рынке продаются различные товары по одной определенной цене;

     Тактика падающего, убыточного лидера – фирма  рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

     Исчисление  всевозможных вариантов скидок –  надбавок или снижение и повышения  первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца.

     Скидки  используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить  слишком большие запасы, освободить от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товаров и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок – надбавок и их согласовании.

     В мировой практике насчитывается  около 20 видов скидок с цены. Приведем несколько видов скидок, используемых в ОАО «Рязцветмет»:

     Общая, или простая, скидка представляет собой  скидку с прейскурантной, или справочной, цены.

     При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку «сконто». Например, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течении 10 дней.

     Бонусная  скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года.

     Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или  за серийность.

     Сезонная  скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.

     Товарообменный  зачет, или скидка за предоставление материалов технического снабжения .

     Экспортная  скидка предоставляется при продаже  товаров на экспорт или последующем  вывозе его из страны.

     Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки).

     Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности.

     Также используются сложные скидки, сочетающие одновременно различные скидки.

     Менее распространены наценки, которые могут  быть установлены за повышенное качество (например, больший процент содержания легирующих компонентов в легированных сталях), за более удобную и срочную  поставку, за доставку товара непосредственно  к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

     На  внутреннем рынке применяются следующие  методы установления цен:

     1. «Ценовой лидер». Этот метод применяют  мощные фирмы, владеющие значительной долей рынка (30% и более). Такие цены, как правило, можно отнести к монопольным. На эти цены ориентируются остальные фирмы, выставляющие на рынок аналогичные товары.

     2. «Следование в фарваторе». Такой  метод установления цены применяют  фирмы, не владеющие большой долей рынка, но стремящиеся получить желательный объем продаж.

     3. «Атака». Этот метод применяют  фирмы, желающие на занять лидирующее  положение. Условия использования  такого метода являются:

1. возможность существенного снижения себестоимости изготовления товара, благодаря чему можно снизить цену;
2. рынок занят конкурентами, и предложение превышает спрос;
3. на рынке много мелких конкурентов; их можно победить, снизив цену;
4. увеличение доли рынка способствует получению значительной прибыли;
5. обеспечено быстрое снятие с производства устаревших моделей товара, замена их товарами рыночной новизны.

     4. «Снятие сливок». Применяется  при выходе на рынок с новым  товаром, не имеющим конкурента. Условия использования такого  метода:

     конкуренты  не в состоянии противопоставить свои товары; высокая цена принимается покупателями данного сегмента рынка; устанавливая высокую цену, фирма видит стратегию ее понижения; высокая цена поддерживает имидж фирмы, ее товара, отличающегося высоким качеством.

     Однако  такой метод не может быть слишком продолжительным. Иначе он снизит объем продаж.

     5. «Внедрение на рынок». Выбор такого  метода обусловлен необходимостью  завоевания рынка, где имеются  конкуренты товару, предлагаемой  фирмой. Этот метод характеризуется  назначением более низкой цены в сравнении с рыночной. Он возможен, когда производство товаров отличается простой технологией, товар не сложен технически. По мере повышения его качества или привлекательности цена может быть повышена до оптимального уровня. Условия применения этого метода таковы: не все конкуренты, могут принять вызов в конкурентной борьбе и часть из них, покидает рынок; снижение цены несущественно сказывается на объеме получения фирмой прибыли.

     Цена  на новое изделие, установленная  с возмещением издержек производства и расчетной нормы прибыли рассчитывается по формуле:

     Ц = С + НР + РП (С + НР), (2)

     где С – издержки; НР – накладные  расходы;

     НП  – норма прибыли, определяемая как  средняя величина из условия рассчитывается по формуле:

     НР = (ЧП : ОП) *(ОП : КВ), (3)

     где ЧП – чистая прибыль; ОП – объем продаж; КВ – вложенный капитал.

     В отдельных случаях норма прибыли  устанавливается не к затратам, а  к цене. Взаимосвязь между нормой прибыли. Устанавливаемой к себестоимости  или к цене (НПц) описывается формулой:

     НПц = (Н х 100) : (Н + 100), (4)

     Установление  цен в рамках товарного ассортимента. Базой для установления таких  цен являются ценовые линии, с  использованием которых в зависимости  от качества товара или объема партии устанавливается цена: высокая, средняя  и низкая. Эти цены и служат основой для назначения исходной цены продажи.

     Установление  цены по географическому признаку. Основными элементами установления такой цены являются выбор транспортных средств и учет транспортных расходов. При выборе транспортных средств  следует при помощи экспертов назначать приоритеты (в баллах) отдельных видов транспорта товара от производителя к потребителю и перечень факторов, подлежащих учету. Суммарная оценка и может служить критерием для выбора вида транспорта. В качестве примера в табл.1 приведены количественные значения отдельных факторов для некоторых видов транспорта.

     Таблица 1

     Виды  транспорта и факторы, влияющие на их выбор